咖啡奶茶店飘出的香味藏着什么心机？

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官营销》一书中，提到过“气味营销”的概念，他认为，比起其他营销手段的大排场、大动作，香味更能对消费者产生潜移默化的影响。

你或许以为只是香薰品牌会采用这样的方式招徕客人，在店里喷满香水。但事实上，“气味营销”早已经渗透到餐饮行业。

比如，还未走进喜茶的门店，你就会问到一股清新的茶香扑面而来，茶香除了来自于店内正在制作的奶茶外，很大程度上是香薰贡献的。

喜茶店员称，门店内使用了一款叫做“茉莉花茶”的香薰，会放在柜台附近相对隐秘的位置，而且需要配合扩香机使用。该香薰来自一家叫做上海骏先的贸易公司，也许是为了保有独特性和神秘感，该香薰未在电商平台公开发售。

霸王茶姬也有意扩大茶香的弥漫。界面新闻在该品牌的门店留意到，虽然目前店内没有使用任何精油类香氛，但会在门店休息区放置一个烘茶器，起到扩散茶香的作用，以方便消费者获得更充分的体验。

“奶茶店使用香氛，我最早听说的时候觉得不敢相信，简直多此一举。”MNE香氛相关负责人刘前对界面新闻说，他的公司为商场、酒店等商用场所提供香氛。

但当刘前考察了多家茶饮品牌之后，他发现大多数门店内，制作过程中奶和茶的味道充足，但是它们不易挥发到店外——这是天然茶香无法弥补的短板。

同时，茶饮店大多又是开放式门店，位于购物中心或者沿街开出。如果要更快抓住消费者，从气味入手不失为好办法，而增加一个茶味清新的香薰，可以让气味飘出店外，成为嗅觉广告，与门店招牌等视觉广告相配合。

根据他的观察，茶饮门店内一般都会使用纯茶精油香薰，而不会采用奶香等浓烈的香型。“清新不腻、宜人的香气，能让消费者在相对拥挤或混杂的环境中能够一下子就被迷住。”刘前说。

在餐饮行业，不难找到类似的“让香气溢出门店”的做法。

例如一些面包店为了让面包香气持续充盈以此诱惑消费者进店，往往会在店内放置面包精油香薰，在淘宝、1688等电商平台也能搜到类似的面包香氛在售，并且配上“前调牛奶+小麦”“悠久绵长”等宣传语。

而在火锅店、烤肉店等，也不难找到类似的气味营销。商家往往将味道浓郁、能吸引人食欲的产品放在餐厅一进门明显的位置，同时不加盖，方便消费者路过门店时就能闻到香味。而借助香薰及扩香器等做法，更像是一种模拟或增强味道的辅助做法。

虽然很难追溯最早使用“嗅觉营销”这样创意的品牌是谁，但这并不妨碍大家使用。

在美国，有星巴克门店会将定制的咖啡香气加入暖通空调管道里；不同的购物中心拥有独特的香氛输送，在广州K11你会感觉某种奶香弥漫，而朝阳大悦城的主题街区悦界会闻到“空谷百合”的香气；在Zara门店也会闻到一种“甜中带辣”的香味。

香气营销看似“玄乎”，但往往都有这样的逻辑。

一方面，好闻的味道会直接影响消费者情绪，进而提高销售的可能性。

当消费者在拥有迷人气味的购物空间内，会趋于比较不容易疲劳的状态，或者更容易安静下来，这意味着逗留时间会被拉长，而这样就大比例提升了花钱的意向。

另一方面，气味也很大程度上刺激了非理性消费。正如人们也许没打算要买奶茶，但路过门店闻到茶香四溢就按耐不住那颗躁动的心。气味营销打的就是这样的具有鼓动性的算盘。

此外，对于品牌来说，气味营销的作用还在于加深品牌植入内心的程度。因为气味与人类脑部的海马体有着密切的联系——海马体作为形成记忆的重要组成部分，会促使人闻到一种气味时就回忆起与之有关的场景。

如同提到爆米花会想到电影院那样，品牌商家们也希望用某种香气定义自身。以酒店为例，它们的香气早已与品牌形象紧紧挂钩，让消费者形成了某种专属的品牌认知。

想到桔子水晶酒店，往往回忆起一阵微醺的威士忌气息；全季酒店的极简风格与龙井茶香氛牢牢捆绑；而希尔顿欢朋酒店定位“友好欢快”，它的香氛会给人留下“花园里的橘子汽水”的印象。而当你在网上找寻品牌同款香，想要将香气搬回家时，已经掉入了品牌们的“圈套”。

出于这些考虑，现在和气味扯上关系的商家已经太多。

在刘前看来，购物中心使用香氛非常普遍，以杭州为例，包括西溪印象城、龙湖天街、万象城等几乎没有没有哪个大型购物中心不使用室内香氛。

“爱逛街的群体里女性占比可观，她们对气味更加敏感；品牌同质化的情况下，商场需要增加亮点才能获得更多的关注。同时，香氛能够让客户更直观的感受到商场的品质和空气环境，能帮助提升商场档次，这也是这么多商场引入香氛的重要原因。”刘前对界面新闻说。

这也让商场香氛的内卷程度加深。刘前表示，“商场们陷入了‘其它商场都有，我也不能掉队’的心态。只是，香氛营销能多大程度帮助提升生意不好说，眼下来看更多是起到锦上添花的作用。”

香氛内卷的背后，也多少反映了如今消费行业竞争的白热化。见多了市面的消费者变得更挑剔，而竞争对手又在不断输送新创意，都让参与者们需要在各种细节上“死抠”，以留住消费者。

这也让香氛营销越来越成为一桩生意。

2012年之前，中国内地的空间香氛的市场较为局限，客户主要是国际型的五星级酒店和夜场。

香氛供应商欧唯的市场部经理钟铭辉《第一财经周刊》采访时表示，2014年受香港、澳门商场的影响，内地才出现第一批在前期建设规划时，就将香氛输送设计考虑在内的商场。

而后才慢慢延伸到写字楼、售楼处、展厅、4s店等。不仅范围在拓宽，功能也已经从最早更多是用来掩盖异味或霉味，变成调节情绪和提升体验等。

根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino在2021年时的估计，气味营销行业在以每年15％的速度增长。

在中国，在公开数据里你能找到很多香水市场的规模数字，但几乎找不到商业空间香氛市场规模的统计。但刘前的估计是，眼下中国商用香氛行业规模已经比他2015年入行时翻了十几倍。

比起初期，目前国内空间香氛产业的客户教育成本在变低，生意流程已经更为成熟，无论在选香还是让香气充盈上都有了模式化的操作。

比如，在“木、果、茶、花”四大香调选择上也早就摸出规律，零售店铺、商业地产更青睐轻柔和东方花香调的香氛，购物商场适合果香调，而写字楼办公场所往往追求水生调、绿叶调等清新醒神的调性，木质调则适合在娱乐场所、酒店民宿使用。

“我们会根据场所特点，和以往相关客户的经验为客户推荐香型，再根据客户的反馈来更改或改进香型。大部分场所都不是始终如一的，一款香味闻久了会腻会习惯，这个时候通常还会换香。”刘前说。

不过，他表示，客户的需求也是很多，即便调性确定，最后选择哪款很大程度上还是取决于对面负责人的喜好。“我们推荐的香型主要是针对场所是否能达到预期效果，即香气在空间里的充盈效果。”刘前说。

为了达到这一效果，往往需要借助和场地空调送风系统连接的新风系统，根据场地大小确定香精用量并进行调试，后期负责合约期间的设备维护等。刘前表示，他们曾帮一家日料店提供香氛系统服务，服务一年的价格为超过万元。

不同客户对商用香氛的付费差异，也为行业内的小公司们“制造”了更多商机。

一般来说，由于起订量和价钱限制，只有大型、连锁品牌才会选择定制香味，而很多中小型品牌一般选择使用现成的香型。不仅如此，一些中小品牌会要求模仿某个大牌的香型。但原版香型价格很高，出于以防侵权的考虑，香氛供应商们仅仅只会做到80%-90%的相似度，价格也相对便宜。

模仿大牌香虽给香氛供应商们带来生意，但这样做的下场是商业场所的香味在变得同质化。而这也违背了借助香氛“破圈”的最初目的。

但随着国内香氛市场慢慢发展，以及人才尤其是调香师的配备，调香的创意也许会有所进步。“疫情期间包括香气营销在内的情绪营销得以提升，另一方面这期间香氛行业海外归国人员增多，都直接拉动了国内商用香氛市场的成长。”刘前说。而不断涌现出新趋势与新需求，也会倒逼调香师们构造出新的嗅觉故事。