一杯奶茶的“乐园梦”：蜜雪冰城再度跨界，现阶段或仅是“产品体验中心”｜主题乐园资本论

图源/蜜雪冰城官网

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道

卖着几块钱一杯的奶茶，却怀揣着一个“乐园梦”。

当“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑旋律从手机屏幕走向实体空间，蜜雪冰城正在将那个头戴皇冠、披着红袍的“雪王”变成一个可互动、可打卡、可沉浸体验的实体化IP。

2026年2月，随着一系列乐园相关岗位的招聘启事悄然上线，以及随后郑州市召开全市推动新一年良好开局动员部署会的消息确认，蜜雪冰城的“乐园野心”从坊间传闻彻底走向了台前。

据悉，这座规划中的室内乐园将以雪王IP为核心，打造“游玩+购物+体验”三位一体的沉浸式空间，深度融合蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景。

从一杯奶茶到一座乐园，中间横亘着多大的行业鸿沟？

针对这一战略选择，中国主题公园研究院院长林焕杰接受《华夏时报》记者采访时指出，这个被寄予厚望的“雪王乐园”，或许更应该被定义为“产品的体验中心”，而非严格意义上的主题公园。

盘古智库高级研究员江瀚向《华夏时报》记者分析称，蜜雪冰城以雪王IP打造实体乐园，意在深化IP资产变现、拓展“零售+文旅”价值链，并赋能加盟体系与全球布局，输出品牌文化软实力。 但他也指出，茶饮与乐园存在运营能力错配，重资产投入可能拖累主业现金流。同时，雪王IP厚度有限，若内容更新乏力，易引发审美疲劳，难以维持长期客流。

落子郑州总部，寻找第二增长曲线

2026年2月，有网友发现，BOSS直聘上悄然上线了蜜雪冰城多个与“乐园业务”相关的岗位，包括乐园工程管理岗、乐园周边产品统筹岗、乐园演艺统筹岗、乐园内容编剧岗等，月薪在1.1万至2.4万元之间。最引人注目的是，在招聘需求中，蜜雪冰城明确提及应聘者需要熟悉“迪士尼、环球影城等国内外知名IP乐园的演艺内容逻辑”，在乐园周边产品统筹岗位需求里，也提及了需“熟悉泡泡玛特的IP周边运营逻辑”。

招聘信息迅速引发市场关注，不到一周后，官方消息便验证了市场的猜想。2月26日，在郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。

据了解，蜜雪冰城总部坐落于郑州市动力南路与圃田西路交叉口，总投资13.8亿元，总建筑面积12.7万平方米。这也意味着，雪王城市主题乐园的面积注定有限。

值得一提的是，蜜雪冰城在去年已有“试水”，其总部旗舰店自2025年1月试营业以来，凭借巨型雪王雕塑、IP形象装置等，已成为郑州网红打卡地标。与此同时，该片区今年“五一”还将迎来胖东来郑州首店，两大流量IP一路之隔，有望形成商业联动效应。

对于蜜雪冰城而言，跨界主题乐园背后是来自新茶饮行业触及天花板后的增长焦虑。

《2025—2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，2025年新茶饮行业增速已大幅回落至个位数，远低于2017年至2022年24.9%的复合年均增长率。在此背景下，蜜雪冰城一直在寻找第二增长曲线，从收购福鹿家进军鲜啤赛道，到低调试水早餐业务，再到如今豪赌主题乐园，多元化布局正在加速。

面对主业的存量博弈，蜜雪冰城为何将目光投向重资产的乐园？江瀚分析称，蜜雪冰城以雪王IP打造实体乐园，一方面是深化IP资产变现，将品牌符号转化为沉浸式体验，强化用户情感黏性，构筑品牌护城河；另一方面是拓展“零售+文旅”价值链，打破单店经营局限，打造多元收入的新增长极；此外，依托总部乐园形成集群效应，也能赋能加盟体系与全球布局，输出品牌文化软实力。

财务数据显示，2025年上半年实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%，且手握超过176亿元的流动资金储备。但在光鲜的数据背后，隐忧已然浮现。2025年上半年，蜜雪冰城旗下加盟店的闭店数量达到1187家，较去年同期的799家激增近五成。随着门店密度过大，加盟商之间的“内卷”正在加剧。

有IP不等于有乐园，能否破局转化鸿沟？

“从定义和规模来看，蜜雪冰城在郑州打造的并非严格意义上的主题公园。”林焕杰接受本报记者采访时表示。依据国家标准，主题公园需满足特定的用地面积和投资规模，而蜜雪冰城规划的规模显然未达到硬性指标。

在他看来，这一模式更像是打了一个“擦边球”——更准确的定位应该是“产品体验中心”或“城市公园”，即以主题娱乐为形式载体，将产品销售与品牌传播相融合，而非依赖门票收入作为主要盈利模式。

蜜雪冰城敢于跨界，很大程度上得益于其七年磨一剑的IP资产。2018年，蜜雪冰城携手华与华对品牌形象进行全面升级，创作出头戴皇冠、手执冰淇淋权杖的“雪王”。2021年，改编自美国民谣《Oh! Susana》的主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全网，凭借病毒式传播逻辑，雪王从单纯的品牌LOGO蜕变为国民级认知符号。

2023年，蜜雪冰城推出了以“雪王”为主角的首部动画《雪王驾到》，正式切入影视内容赛道；2024年又推出《雪王之奇幻沙洲》，后续还跨界试水短剧。2025年5月起，雪王动画推出英语、法语、葡萄牙语等多语言版本，开启中国品牌故事的全球化输出。

在IP周边开发上，蜜雪冰城也动作频频。过去一年，其在郑州、成都、杭州等地持续开设旗舰店，售卖雪王IP周边产品，从奶茶杯、钥匙扣到抱枕、行李箱，产品线不断丰富。可以说，“雪王”这个国民IP或许是蜜雪冰城敢于跨界乐园的最大底气。

但林焕杰强调，拥有优质IP并不等同于能打造出成功的主题公园，关键在于“转化”能力。“不是影视上座率高，就能转化得好。”他指出，电影内容向主题娱乐转化，本质上是两套不同的叙事逻辑与产品思维。首先要看IP是否具备冲击力与冲突性，能否适配线下娱乐场景；其次要看团队能否精准地将内容转化为沉浸式体验。他举例称，有乐园虽手握强势电影IP，但因转化环节薄弱，导致最终体验不佳。因此，能否成功仍有待时间检验。最终能否成功，取决于其能否将内容精准转化为吸引游客的沉浸式体验。

记者注意到，蜜雪冰城招聘迪士尼、环球影城背景人才的举动，在业内引发了不少争议。对此，林焕杰在采访中直言“更像一个吸引眼球的噱头”。

“真正高端、核心的主题公园运营人才流动性很低，不会轻易跳槽到一个前景不明的初创项目。即便能招到人，也多半非管理人才。不过，如果能吸引到像华侨城、方特、海昌等国内知名品牌且有经验的管理人才，对蜜雪冰城的初期运营肯定是有帮助的，能帮助其快速理清市场和管理逻辑。但关键在于，以该项目的规模，能否提供有竞争力且可持续的待遇，以及人才来了之后能否留得住，这都需要拭目以待。”他指出。

除了人才引进的难度，蜜雪冰城跨界还面临更深层的运营逻辑错配。江瀚认为，这一布局主要面临三大挑战：一是跨行业运营能力存在错配，茶饮行业侧重标准化复制与供应链效率，而乐园运营更依赖创意迭代、精细化管理与安全管控，缺乏文旅基因容易导致体验粗糙、陷入“一次性打卡”困境；二是重资产投入带来高昂成本与回报周期压力，若客流不及预期，可能加重财务负担、拖累主业现金流，偏离其一贯的极致性价比模型。“此外，IP生命周期与内容创新压力较大，雪王IP的故事与角色厚度相对有限，若无法持续推出优质内容更新，易引发消费者审美疲劳，难以维持长期稳定客流。”江瀚补充道。

室内主题乐园，下一个跨界新趋势

蜜雪冰城并非第一个跨界主题乐园的消费品牌。从华谊兄弟到泡泡玛特，再到爱奇艺、蜜雪冰城，越来越多的企业正在尝试将IP从线上延伸至线下实体空间。“轻投资、室内化”正成为主题娱乐行业的新趋势。

对于这一趋势是否会持续，林焕杰给出了肯定的判断。他指出，因为大型公园市场已被迪士尼、环球、方特等头部品牌占据，竞争格局已基本成型且竞争激烈。而室内乐园投资量级低（约2亿元—3亿元），经营风险小，且必须建在城市中心以方便游客，满足其轻娱乐需求。

展望未来，林焕杰认为新兴的室内乐园可持续发展的关键要素有三：一是拥有能够调动游客情绪、产生“情绪价值”的好IP，有好的转化能力；二是具备持续更新迭代的能力和投入；三是拥有高质量的经营管理能力，包括服务能力、安全管理能力、市场营销能力。唯有如此，这些跨界者才能在巨头林立的主题娱乐赛道中，找到属于自己的一席之地。

关于蜜雪冰城未来能否发展成大型且连锁的主题公园，林焕杰认为可能性存在，但道路坎坷且不在当下。“成功的主题公园需要一个庞大复杂的体系来支撑。”他举例称，国内某知名主题公园旗下有创意院、建筑设计院、研究院以及数码电影公司和动漫公司，员工过万，能够实现IP的持续转化和设备的更新迭代。蜜雪冰城若想走这条路，必须舍得重金投入，持续打造像“雪王”这样有影响力的IP，并建立起完整的配套体系。但主题公园行业投资大、回收慢、经营风险高，奥飞动漫拥有众多知名IP却最终放弃自建公园，转而选择授权，就是前车之鉴。

可以预见的是，随着爱奇艺乐园落地、蜜雪冰城入局，中国室内乐园的探索正进入一个新的活跃期。对于蜜雪冰城而言，能否通过线下实体空间完成IP与消费者的深度情感连接，从而在核心的茶饮业务之外，找到一条可持续的IP变现路径，还需持续关注。就此次跨界主题乐园行业，本报记者致函蜜雪冰城，截至发稿尚未收到回复。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳