视频号会是卖书的新赛道吗？

文/桃子

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商务君按：微信月活用户达13.36亿，2022年视频号带货销售额同比增长800%，不少出版机构已入局视频号，通过自播或与达人合作打造出了爆款书。对于苦“价格战”和高价流量争夺久矣的出版业来说，视频号是更合适的新赛道吗？在2024腾讯广告图书出版客户选品沟通会上，出版方、投流方、MCN机构等多方互动，共同探讨如何在视频号开启新的增长极。

经过三年的成长，微信视频号（简称“视频号”）商业化开始提速，商品交易直播业务来到新的发展节点。

即便是自诩“慢”和“传统”的出版业，也已经有不少出版机构或抢占先机，或靠视频号自播卖起了书，或与达人合作打造出了新的爆款书。显然，经过微信公众号多年运营的“捶打”，和“抖快红”等平台的流量算法冲击，嗅到新媒体赛道变化的出版机构不再是一味观望，而是迫切地躬身入局。

12月10日，“书海寻珠 共图增长”2024腾讯广告图书出版客户选品沟通会在广州举办，出版方、投流方、MCN机构等近200人参会，希望能在视频号找到图书销售新的增长点。会上主办方公布的最新数据显示，2022年视频号看播规模增长同比超300%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，带货销售额同比增长800%。图书类目在视频号版位的GMV，占到图书类目在腾讯广告全流量GMV的70%以上。

据了解，一些先入局的出版机构也在视频号商品交易方面尝到了甜头：华中科技大学出版社（简称“华中出版”）官方视频号7个多月，单场直播带货GMV最高达5万元（）。中央音乐学院出版社（简称“央音社”）单场直播观看人次轻松过万，单场直播带货GMV9万元（）。资深出版人郎世溟在疫情期间开通视频号@老狼聊育儿，目前已累积粉丝20多万。

或许，这些数据无法和动辄几百万的达人直播成绩相比，但凡是亲自“下场”做短视频运营和直播带货的出版人不难理解他们从零开始的不易。那么，对于苦“价格战”和高价流量争夺久矣的出版业来说，如何在视频号开启新的增长极？

图书销售疲软亟需新出路

2023年，很多出版机构的日子都不好过。

当然，这固然和整个大环境有关，但对于定价策略和商品属性都区别于一般消费品的图书来说，线下销售占比越来越少，而线上越来越贵的流量投入和低价竞争，让出版机构疲于应对，“辛辛苦苦一整年，最终不过是给平台和主播贡献了流水”。

如果说，前两年大家还在抱怨“有销售，没利润”，那么2023年现状就要残酷得多——许多出版社都出现了负增长，入不敷出，只能开源节流。这一点，业内人士或许都有所耳闻，今年几家国内民营出版巨头纷纷裁员，从投入相对较高的人力成本上下手。

有出版人声称，相对来说，同行之间私下交流了解到的情况是，除了有教材教辅的出版社和市场壁垒较高的专业出版社外，纯走市场的出版社经营情况下滑特别厉害。

以市场竞争最激烈的童书赛道（）为例，在渠道销售上，劣币驱逐良币加剧，高品质图书生存空间一再被挤压。位列开卷及各电商平台销售排名榜的产品，几乎不见出版“正规军”的身影，“清一色”民营书商做的书，以公版为主，版权费和印制成本都压缩到最低，所以能投入更多资金到投流和营销上，“有一个书商亲口跟我说，他们一本定价129元的书，成本仅2块多，给达人供货3折，还能赚一大笔。”一位出版社副总编谈到。

而另一个事实是，即便出版机构已经尽最大可能“让利”给达人，但相对于美妆和服饰等品类，图书客单价还是太低，导致很多母婴或教育类抖音达人在2023年都减少了图书产品的销售，取而代之的是课程、学习机和以年订阅为主的杂志等。既然出版社在亏损，达人也很难靠卖书赚得盆满钵满，那么问题来了：卖书这门生意的钱究竟被谁赚了？

仁意文化创始人刘鹏松针对当前的出版生态作了这样的总结：如上文所述，在童书出版领域，第一类出版社和起步较早的民营出版机构，产品调性较高，品牌辨识度强，用户群相对固定且黏性较高，但在这两年流量为王的大势下经营压力越来越大；第二类是近五年兴起的创作型民营工作室，借势线上买书以家长选购为主，主打知识读物，这些工作室多是自主策划和编写图书，产品的装帧设计更契合年轻父母群体审美，增长势头迅猛。但随着第三类——即上文所述由过去二渠道转型的书商或纯新入局的玩家，占据流量制高点，第二类的生意也越来越难做了。

变局之下，各方势力都在寻出路，谋转型。比如，一些国有社干脆收缩市场书，专注于教材教辅业务，精准服务好B端用户。再如，乐府文化和耕林童书纷纷寻求新庇护，前者得到广东人民出版社注资，后者被葫芦弟弟收购。

而更多出版机构，在痴痴期待能有行政手段规范市场的同时，选择变革“编营发”生产流程，使出书和卖书分别向产品策划和产品运营转变（）。从某个角度而言，渠道嬗变使得传统出版转型疯狂加速。

捋顺了出版产业当前的发展逻辑，再看眼前更紧迫的线上渠道布局，或许应当看到：多元化不再是挑战，而是提供了更多选择机会，出版机构需要厘清——自己要做什么样的产品，通过哪些渠道触达哪部分读者。

三年蓄水后的加速变现

事实上，线上渠道的流量困境并不是出版业所独有的，所有零售产品都面临着问题。商业自媒体“窄播”在报道中称，“过度依赖主播渠道势必不可取，绝对的全网最低价只会引发无休无尽的低价竞争。”据悉，今年“双11”，李佳琦直播间的首日销售额为95亿元，同比下降近40%，而在直播带货最热的抖音赛道，李湘、刘涛、景甜等明星主播也相继退出。

不难发现，以牺牲品牌商家利益为代价的电商生态也正在优化迭代，商家、达人、平台和消费者之间，亟需更良性的市场博弈策略和利润分配机制。诚如“窄播”所言，“直播电商这种高效率的销售一旦出现就不会消失，我们能够期待的，是它回归常态后让所有参与者都赚到钱的局面。”

一直以来，视频号甚至整个微信生态在商业化方面都是相对克制的。这跟微信产品的定位和生态布局有关，“去中心化”和“轻运营”，让更多优质创作者有充分发挥的空间。而作为“短直”赛道的“后来者”，视频号整体调性也是如此，从其商业化历程来看：2020年10月，视频号上线直播功能，开通购物车和小商店，2个月后又推出推流、连麦和打赏三项新功能；从2021年开始，视频号通过系列措施将企业微信和公众号打通，增加企业公域引流后的私域管理效应；2022年，视频号正式上线“618”购物节，7月视频号小店上线；2023年4月，视频号加大品牌商家入驻的扶持力度，对完成销售目标的商家同时发放流量券和发现页曝光。

过去三年，视频号催生了不少百万级大号，首先吃到这波红利的当然还是微信公众号的头部玩家，如“十点读书雅君”“星球研究所”“意公子”，也有如“小狮日记”这样经过其他平台验证的优质内容，迁移到视频号后，靠6条视频涨粉40多万的案例。而上述爆款大号，均以精而神的视频内容取胜，无论是“星球研究所”的硬核地理科普，还是“小狮日记”这样的“理工男”科学改造和生活艺术类视频，他们更新频率不高，但每条都能收获巨大观看量和点赞数。

与美妆、音乐和服饰等门类相比，泛知识类优质内容门槛更高，图书教育行业靠视频号起量和“破圈”的头部博主并不多。其中最有名的一定非@赵健（）莫属，2022年初开始赵健在抖音和视频号同步更新读书视频，截至今年3月，其全网累计粉丝共400多万，其中视频号粉丝100多万。在他的推荐下，《画魂：潘玉良传》这样的小众图书时隔20年实现4次加印，印数达2万册以上；售价高达1344元的艺术书《和合中国》，凭自然流量售出500余部……自播推书一年，累计销售码洋破5000万元，为诸多冷门的艺术和历史类图书找到精准的读者。

视频号的直播带货能力，如果有更专业的人员投入和精细化运营，还会迸发出更大的效果。在本次选品沟通会上，“意林优选”总经理刘沁洁分享了老牌杂志《意林》从传统发行到新媒体的转型探索。从2021年4月专门成立分公司至今，共打造了12个新媒体账号，累计发布2548个短视频，累计曝光41亿次。其中，专门的直播带货账号@意林优选（23.2万粉丝）零粉起号，2022年“618”该直播间GMV达220万；今年9月开始发力视频号，通过短视频运营为后续商业直播奠定流量和粉丝基础。除了打造出《意林少年版15周年纪念书》《意林18周年纪念书》等爆款自营产品外，还与经销商合作定制书、卖同行的品，实现了“意林”品牌的华丽转身。

一再观望不如先“干”为敬

《意林》的转型在出版业并不是孤例，从“双微”时代至今，每次新媒体产品的迭代，都给以深度和优质内容见长的传统出版机构带来新的转型契机。

腾讯广告教育行业少儿及图书运营负责人张盈表示，目前，出版社、中盘商、新媒体运营和内容作者等产业链上下游玩家基本都已入局视频号直播业务。其中，2%的头部玩家贡献了26%的GMV，10%的腰部玩家贡献了50%的GMV，更多的中长尾玩家（88%）则贡献了24%的GMV。可见，图书赛道在腾讯平台依然是一个新蓝海。她介绍到，不同于其他平台“越便宜的书越能赚钱”，在腾讯生态中，价格稍高和品质相对好的图书销量更好，目前销售最好的图书售价为50~100元。

将专业内容通过短视频和直播推荐给视频号用户，实现传播和销售的闭环，央音社和华中出版进行了有益探索。前者坚信“在直播间传播学术性内容和卖书并不矛盾”，在抖音探索了一年多的自播方法论后，于2021年5月开通视频号，更精准地触达了妈妈群买家。在自播卖书的同时，还反哺了该社微信公众号粉丝的增长——从开通视频号前的7000多增长到5万+。后者从今年3月开始运营“华中出版”视频号自营直播间，第3个月时直播间GMV就破百万，目前销售数据还在不断上涨。

华中出版融媒体中心经理李升炜曾表示，做直播不仅是要带来销售额的提升，也是出版社和读者高效链接的机会。而“视频号强大的数据分析功能，可以帮助我们更好地了解受众、追踪观众行为，还可以揭示什么内容受欢迎、什么内容需要调整，从而驱动运营策略不断迭代升级，提高直播间内容的吸引力，更好地满足用户需求。”

对此，刘沁洁也持相同意见，“做新媒体为公司带来高额GMV是一方面，另一方面也未尝不是最好的品牌宣传机会。”她说意林优选刚开始直播时，大家留言最多的是“原来意林还在啊”。

而最新出炉的腾讯2023第三季度财报显示，微信月活用户已达13.36亿，视频号总播放量同比增长超过50%。

视频号广告和商品交易收入成为新的增长极，官方必然将持续加大对视频号内容和商业化的投入。

为了吸引更多优质创作者入驻，2023年下半年视频号不仅新上线了“大咖对谈”直播活动，提供专题页面展示和专属流量支持。而且原直播官方活动“八点一刻”一改定向邀请制，全面开放自主申报。

同时，为了增加创作者的收入变现，最近一个月内，视频号就采取了多个动作：上线创作者会员专区，目前仅面向个人创作者；将作者加入互选广告平台（即需求方和创作者通过平台双向互选、自由达成内容合作的投放模式）门槛从1万粉调整为5000粉。

央音社副总编辑计陵表示，非常看好视频号图书商品交易的未来，“图书如果像其他商品一样3折甚至1折销售，是难以长久的，过度炒作的直播间流量也都是昙花一现。而在其他平台‘价格战’、购买运用数据造假等的围剿中，视频号的读者相对理性。他们会理性地看待商品价格，不会一味要求商品低价，购买力也不能小看。”

会上，许多业内同行均表示，非常看好视频号的未来发展。随着视频号与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态的全部打通，视频号基本也就打通了直播带货从商品上架、内容营销与投流到消费支付等不同环节。未来，这些基础功能必然会日渐完善，再加上腾讯混元大模型为业务增收助力，希望有更多出版业的玩家加入。

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