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房企各部门都要独立谋生了

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这两年,房企各部门独立谋生的趋势越来越明显了。‍‍‍‍‍

去年,碧桂园和旭辉人力部门相继官宣开始内部创业,成立咨询公司,东原集团营销推出抖音 营销服务,而各大房企的 工程条线,更是早就卷起来了,近60家房企涌入代建赛道。

因为房地产开发企业整合了多专业职能和工种,本就具备很强的外部性、技术外溢性。走“原子化”的道路,房企是有先优势的。


房企为啥热衷于涉足“乙方”业务?房企各部门独立赚钱,真的能行吗? 下面明源君就来帮大家扒一扒。


代建、营销、设计、报建等专业

正在加速独立化

在房地产开发业务中,房企是资源的整合者。围绕房地产项目开发链条,一众的供应商为房企提供着不同的服务。房企是甲方,供应商们是乙方。

但现在甲方乙方化趋势越来越明显了,表现就是各大职能部门都开始独立谋生了。

一、代建市场仍是蓝海,各房企正加速布局

代建业务狭义上来说主要是工程+成本专业的打包输出,也是较早拆分对外的服务业务。

之前明源君曾在《》一文中梳理过,根据发达国家的经验,代建模式最终可能会占住宅开发的20%--30%。

过去代建服务主要还是面向开发实力较弱的小型房企,但这几年来地方政府、国有企业、金融机构等对于代建的需求也增加了。委托代建的项目类型也从住宅,逐渐转变为公建、商业、产业园等。

随着代建对象和项目类型的多元化,代建模式将持续渗透进城市脉络中,房企大有可为。

在房企开发业务普遍下滑的当前,代建业务却保持这强劲的增长势头。 金地管理董事长郝一斌对代建前景也很看好,其预测,到2025年商品房代建将从一个百亿元级的市场成长为千亿元级的市场。

对于这块蛋糕,各大房企斗殴蠢蠢欲动。 从目前市场来看,代建也是当下除了商业、物业以外,市场化程度最高的一条业务线了。

二、营销公司化热火朝天,市场化前景并不明朗

去年,东原地产的营销部门,基于自己的优势推出了抖音卖房服务,据了解目前已经接了不少单。

而在此之前,万科、碧桂园、正荣等房企,早也 宣布了要 将营销职能部门升级为营销公司。

一方面为了应对强势的渠道,减少渠道费用的投入,另一方面,也是通过组织调整,倒逼营销条线提升效率,优化业务模式。

据公开报道称,营销条线剥离出来成为集团子公司后,仍然继续为集团各区域提供服务,同时也不排除向外拓展业务机会。

某房企四个大区目前已经相继成立了营销公司,营销中心由职能部门升级为全资子公司,与地产区域公司级别相当。初期先与地产公司强绑定,后期则计划外拓寻求新业务。

而央企保利、国企越秀都在更早之前,就成立了自己的营销公司。其中保利和润因为发展起步早,现在已经是较知名的营销机构,形成了包括前期、营销、分销、存量经纪、大数据在内的全链条服务矩阵。

营销独立化的优点很多,比如提升营销自主性、倒逼人员专业度提升等。这几年说地产营销没落的声音一直不断,营销独立成为公司说不定是打破内卷的契机。因为独立后营销团队的目光更容易一致对外,基层营销人才也有更多机会。

但营销公司化的市场化前景,目前仍不明朗。

作为一个“营销服务商”,他们在市场跟踪服务、数据服务等方面有天然劣势。想要完全独立,对外承接项目的代理业务,还是有比较厚的壁垒。

另一方面,独立的营销公司,与保留在集团内的营销部,在合作上也可能会出现冲突。要么就是营销公司全盘听母公司指令,没有话语权、失去独立的意义;要么就是营销公司独大,集团内的营销部形同虚设。

二者之间的协作关系,恐怕还需要花不少精力理顺。

或者,从细分业务切入,有可能是营销市场化的一个突破口。

三、设计专业作为智库,逐渐开始谋求独立

设计专业独立出来外拓的案例目前还非常非常少,但并不是没有。脱胎于上海万科的万晟智库,就是其一。还有曾经隶属于绿城的大象设计,现在发展得风生水起。

2015年在万科的“城市配套服务商”战略下,原上海万科的产品管理部摇身一变,成了上海万科的全资子公司。其核心定位是万科上海区域的产品能力支持平台。

此举让原本隶属于设计部门的职能,得到了横向与纵深上的全面扩展,延伸出包括研究、定位、策划、设计等环节在内的一套智库系统。该公司设有4大研究中心,包括市场和客户研究中心、研发中心、产品设计中心、产品技术中心,为受托项目提供产品综合解决方案。

万晟同时也在作为独立的决策智库,进行市场化运作,对外承接业务。但目前市场化程度还不是特别高,仍然以母公司业务为主,对外服务的案例还不明晰。

但这在设计专业独立化方面,是一个较有开拓性的尝试。未来那些以产品力、设计力著称的房企,都有机会往这个方向去发展新的轻资产输出模式。

但以一般设计院的工作强度来看,刚从开发商独立出来的设计业务,如果不能迅速扩充人员,那短时间内的精力也只能用于服务母公司。想要成功进入市场化阶段,会需要一个较为漫长的培育过程。

但凭借母公司的品牌力背书,如果有精力做好规模扩充、市场化外拓的工作,效益应该还是可期的。

四、人力部门独立,也不容易‍

上文提到,去年以来,碧桂园和旭辉人力部门相继官宣开始内部创业,成立咨询公司,碧桂园咨询公司业务综合覆盖SSC、招聘、培训、人才发展、管理咨询等等,

今年,碧桂园人力在推出线上培训业务了,动作还是比较快的,但是人力部门的独立化,还处于摸索阶段。毕竟,目前整个行业都在收缩,人才也是处于饱和状态,到底市场空间有多大,还需要时间去验证。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

五、只要地区渗透力够强,连报建部都能出去赚钱

相比前三种来说,报建部的独立化恐怕在许多地产人听来,有点匪夷所思。但你别说,还真有这么干的,而且干得还不错。

报建独立化的做法,比较多见于拥有强势本土资源的区域性房企。因为要搞定报建报批的活儿,必须在当地相关部门、旧村里都有靠谱人脉才行。这是本土深耕型房企的特有优势,资源禀赋几乎不可能移植。

报建服务输出的方式,主要是面向缺乏开发能力的村股份公司、工厂主等,承接土地的前期申报业务。通常会将整个报建专业搭配数名投拓人员,打包作为一个独立服务板块。

这项业务同样也可以面向龙头房企,为进入陌生市场的大集团摆平当地申报的难题。总的来说,就是帮客户把“生地”做成“熟地”,通常按特定的报建节点来收取定额服务费。

据明源君的一位报建朋友透露,他们一个二百人规模的小房企,前两年靠这项服务,已经带来了数千万的收入。老板还比较重视,未来会持续扩大这项业务。

这种模式在大湾区发展得相当不错,因为该地区旧改量巨大、城市更新的政策流程相对复杂。这也是很多区域性房企用于勾地、提前锁定合作意向的重要策略。

申报服务费每年的总体进账并不多,大房企恐怕看不上这点营收,也不太适合作为战略性业务。但很适合资源强势的本土房企去开拓赛道,让存在感很低的报建部,也能为公司创造更大的效益。


从职能部门到集团子公司

逆境之下房企寻求自我突破

从做甲方到做乙方,从一个部门到一家子公司,不仅仅是组织上的变化,更是经营逻辑的调整。

为什么房企要推动内部创业?

1、内部市场化运作,实现降本增效提质

这两年房企的组织架构调整非常频繁,其中既有由于战略收缩而进行的合并优化,也有出于组织提效而进行的简化调整。而将职能部门独立成为一家子公司的做法,也是司空见惯了。

组织调整是服务于战略调整的。当前,降本提效是房企普遍的诉求,成立子公司的目的之一也是解决职能重复、实现资源共享、打破组织壁垒,从而实现降本提效


去年,万物云CEO朱保全曾撰文对外发声,回应万科成立猎头公司的传闻。朱保全称,2019年万科对人力资源板块做了两次升级。

先是启动职能管理垂直化变革。将中后台人力、财务、综合(含行政与采购)部门从各地城市公司抽离,并由本部成立的“公司服务中心”做垂直管理,拉通属地差异、沉淀专业能力、做到全国层面的资源集约与共享。从而解决属地重复建设与专业能力不足问题,也解决各业务单元间壁垒问题。

在垂直管理的基础上启动职能业务化尝试,将原公司服务中心升级为“企业服务事业部”,即“祥盈企服”公司。

“借助这一内部市场化的运作方式,倒逼职能部门提升效率和服务水平”。

可见,无论是营销、人力、财务亦或是其他部门,升级为子公司的出发点基本是一致,都是希望通过组织调整,实现降本、增效、提质。

2、对外承接业务,“花钱”的部门也能自食其力

针对成立“慧捷咨询”这事,碧桂园还专门发布了一篇文章介绍其来龙去脉。

在文中,碧桂园直言,“碧桂园的业务收缩了,这对于擅长持续大规模作战的人力团队算是‘灭顶之灾’,没仗打了,从归零思维看自然不需要继续养一支能征战的队伍,这就有了不得已的成分:成立公司,市场化养活自己。”

这段话应该说非常实诚。

将职能部门剥离出来,成立独立经营的子公司,倒逼这些原本“花钱”的部门学会自食其力,养活自己,不仅减少了对公司的负担,甚至还能创造额外的利润。

与此同时,将一部分员工“装进”子公司,对于提高房企的人效也有一定作用。

3、拓宽房企的赛道,成为新的利润增长点

去年以来,由于商品房市场持续疲软,房企现金流压力空前,收缩战略、精简组织已成行业常态。

房地产的市场容量,已经触顶回落。

这意味着,大部分房企的规模将随着下降,大量地产人将陷入“冗余”状态。再加之房开的利润不断削薄,房企也亟需寻找新的规模或利润增长点。

目前最被看好的代建业务,就是最有代表性的例子。

在房企开发业务普遍下滑的当前,代建业务却保持这强劲的增长势头。


房企转型做乙方

对地产人来说意味着什么?

将职能部门剥离出去成立独立经营的子公司,受影响的不仅仅是该条线的员工,对地产从业者来说,这也是一种信号,意味着行业对从业者的要求正在发生变化。

首先,心态要转变,告别“等、靠、要”

过去房企习惯于当“甲方”,习惯于当“管理者”,一部分地产人其实心态上还是有些优越感的。

随着房企越来越多的涉足“乙方”业务,地产人的心态也要有所变化,一方面,要从习惯“管理别人”变成“被别人管理”,从向别人提要求下指令,变成接受要求,执行指令。另一方面,要从等、靠、要到自己动手,对自己的年度目标、业务目标也要有更强的紧迫感。

其次,要强化专业能力,靠实力吃饭

房地产开发是一个资源高度集中的过程,设计、施工、销售等各个环节,都有供应商协助完成,而房企各岗位则更多的扮演管理、协调的角色。

这也是为什么,一些地产岗位常常被质疑为“二传手”。虽然这种说法比较极端,但也不可否认,一些房企内部习惯假手于人,以至于专业能力逐年退化。这几年备受吐槽的“渠道绑架论”就是最典型的例子。

随着行业下行,房企降本提效的诉求愈发明显,越来越多房企倡议“自己动手丰衣足食”。将职能部门剥离出去成立子公司,无疑也是将专业水平放在市场中接受检验,倒逼各部门实现自我进化。

当然,房企转型做乙方也是一个摸索的过程,自然少不了一些不足之处。

比如很早之前就有房企成立自己的建筑公司、材料公司等,这些公司往往依赖集团订单,市场化程度不够高,对外竞争力不足。

但不可否认的是,身处变革时代,变化就是最大的不变。对于地产人而言,只有实力过硬才能以不变应万变。

点击下图,了解详情⬇️

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