在四五线卖精品咖啡，一年开出50+店！这个品牌怎么做到的？

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精品咖啡下沉，到底有没有市场？

最近，我发现云南有个幸也精品咖啡（下文统称幸也），成立一年多，就已经在普洱、大理等四、五线城市开出了57家店，而且每家店生意都不错。

“单店每天基本都能保证3500左右的实收。”其创始人说。

今天，我们就一起来拆解幸也的“咖啡方法论”。

一年开出50+店

下沉市场跑出咖啡新品牌

在连锁咖啡规模抢夺战越演越烈的2023年，有个咖啡品牌避开一线城市，“反常规”地对下沉市场下手了。

它叫“幸也”，走的是精品咖啡路线，门店却集中在云南的四五线城市甚至小县城，令人惊讶的是，每家店的生意都还不错，且大众点评上好评不断。

从去年5月开出首店后，短短一年多的时间，已经开出了50+店。甚至被网友称为“云南本土咖啡标杆”。

它到底怎么样？我们一起到前方实探——

• 先看产品，幸也以云南豆为主打，突出“云南特色”

门店坚持使用杯测83分以上的云南精品庄园咖啡豆。而且，无论是单品豆还是拼配豆，主角都是云南豆。

单品豆是云南本地各个地州以及普洱孟连的一些庄园豆；拼配豆虽然会用埃塞俄比亚、哥伦比亚豆的风味进行弥补，但还是在云南本地豆的基础上进行挑选拼配。

• 其次，围绕云南做延伸，咖啡搭配云南的花、果、茶

比如其招牌产品墨红玫瑰拿铁，融合了来自云南高原的玫瑰风味，花香浓郁，一上市就得到消费者普遍好评。

还比如结合云南当地特色水果酸角，打造水果风味的“有汽酸角冰美”，酸角汁融入现萃咖啡中，现场打汽，让味蕾升温，网友称它“一口上头”。

• 再看店型，以40平左右的小店为主，瞄准四五线

幸也的门店，选址多位于商场B1楼，一进门就是亮眼的绿色，门店不大但五脏俱全。每家店都有堂食区域，门口一般也会摆放几张露营风格的座椅，供顾客休息。

虽是小店，但很有咖啡馆的氛围，不少顾客都会举着杯子在店里拍照。

目前，幸也有近90%的门店分布在云南四五线城市，普洱、大理、西双版纳等地门店居多。

今年咖啡下沉趋势愈加明显，头部连锁品牌也在抢占下沉市场，在小县城做连锁精品咖啡，能走通吗？

我和幸也的创始人张三星聊了聊。

在四五线做精品咖啡

行得通吗？

了解幸也的过程中，这是我最关心的问题。

“目前下沉市场咖啡的普及度确实还不够，但这也是优势。”张三星认为。

下沉市场用户对咖啡品牌的认知度低，新品牌能迅速建立用户信任，会优先获得一批稳定用户。

与此同时，下沉市场的咖啡需求也在分层。

今年咖啡赛道持续良久的价格战，在为从业者带来压力的同时，也让很多不喝咖啡的人，愿意尝试、关注咖啡。当然，这样的变化也发生在下沉市场。

下沉市场的咖啡用户，也开始出现消费分级，一部分消费者由原来的功能性需求，逐渐升级到了体验性需求。

“即便是在四五线城市，当消费者一旦被咖啡文化教育，对豆子自然有了自己的需求。”张三星说。

幸也瞄准的就是这批人。自去年5月份开出第一家店，至今发展了57家店，速度不算快，但稳，每家店都能保证3500元的日营收。

这个数据，在一二线城市或许不算多，但在下沉市场已经令人满意了。

此外，云南天然的地域优势，也是一个助推力。

一方面，云南是中国咖啡豆之乡，咖啡的市场教育程度远超其他省份的四五线城市；另一方面，云南自带的旅游属性，游客众多，市场能接受精品咖啡略高的价格。

那么，在此基础上，幸也具体是怎么做的？

为留住下沉市场用户

幸也做了这几件事

张三星曾是一位寻豆师，拥有二十年的咖啡师经验和饮品经营的经验。他观察到，如今随着头部连锁品牌的下沉，小品牌靠“卷价格”是很难打赢的。

为了留住顾客，幸也开始“卷豆子”：

1、选用杯测83分以上的精品云南豆，杯杯现磨

“豆子是一杯咖啡品质的根本，决定了消费者对品牌的认可度。”张三星说。幸也坚持采用杯测83分以上的云南精品庄园的咖啡豆。

还会针对不同的咖啡出品，在烘焙处理方式、豆子拼配上进行创新。

比如针对特调咖啡，专门拼配了一款精品豆，并且做了中浅烘的处理方式，保留了咖啡豆更多的果酸及香气。

而手冲咖啡系列，则是选择埃塞、哥伦比亚、巴拿马等世界上比较出彩的咖啡产区的豆子，根据咖啡豆的风味偏向，对云南的豆子进行风味补充，使其醇厚有佳，风味明显，干净明朗。

张三星想得很清楚，既然切的是咖啡消费升级的那部分人，就要用品质去打动他们。

2、结合地域特色食材，打造产品亮点

除却咖啡豆上选用云南本地豆子，店内的特调咖啡也极具云南地域特色，将云南的花、果、茶都融进了咖啡中。

比如“有汽青梅冰美”，就采用了特殊工艺泡制的大理青梅；前文提到的“有汽酸角冰美”，添加了云南地域水果酸角的汁液；“墨红玫瑰拿铁”也是将云南高原的玫瑰风味融入拿铁。

3、单价9.9~22元，占据一批“刚需用户”

在客群定位上，幸也将目光锁在了咖啡“刚需用户”身上，门店选址倾向于A类商圈的B类位置，或者B类商圈的A类位置，基本上只开商圈店。

因为在下沉市场，核心商圈就是自然人流的最大汇集地，从中能最大限度地筛出咖啡用户。

且为了保证复购率，门店错峰营业，保证在7点就营业。

单杯产品售价集中在9.9～22元之间，是一个大众容易接受的咖啡价格区间，既有满足功能性用户需求的冰美、拿铁，又有满足消费升级用户的特调、手冲产品。

4、打造蜗牛IP，加深用户的品牌认知

幸也的“蜗牛”IP形象，也得到了网友的喜爱，在门店评论区里经常出现，成为品牌的标志性记忆点。

这是因为，幸也把“蜗牛”元素几乎融入了所有品牌的可见之处。产品、店面设计、纸袋、瓶身等，每一个品牌细节都有蜗牛的图案。甚至小程序上正在售卖的水壶周边也是蜗牛形状的。

除此之外，张三星还告诉我，会通过不定期的咖啡沙龙、咖啡原产地的一些活动，加深顾客对品牌的信任度。

“站在巨人的影子里

去做大连锁做不了的事”

通过采访我发现，幸也在下沉市场主要有两个发力点：

一是，提炼“精品”概念，保证产品质量，用品质留住一批客户，提升复购。

二是，用好产地资源，既做出产品差异，又做出性价比，找到立足点。

眼下，在下沉市场，大型连锁咖啡品牌攻城略地、快速扩店，区域品牌硬拼价格和点位，很难有优势。

“我们站在巨人的影子里，去做大连锁做不了的事情。比如一些特殊的庄园、特殊处理、无法规模化生产的豆子。”张三星说。

连锁咖啡品牌大举进军下沉市场的趋势不可逆转，而瞄准咖啡升级人群，做咖啡连锁体系外的事，或许是下沉市场精品咖啡品牌的一个出路。

图源：幸也咖啡