用利润换市场 二线手机品牌打响“破圈”战役

每经记者：王晶 每经编辑：董兴生

在2016年的高峰期，中国智能手机年出货量曾一度达到4.7亿台。但2022年，这个数字已经降到了3亿台以下。走入成熟阶段的手机市场，竞争环境已大不相同。

面对竞争激烈的中国手机市场，有厂商发布新品后直言“不赚钱”。12月7日，真我realme副总裁、中国区总裁徐起在发布realme GT5 Pro后对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体坦言：“GT5 Pro（共四个内存版本）一部分版本肯定是不赚钱的。中国市场其实特别的卷，但我们希望这款产品能够在市场里给大家一个非常响亮的声音，所以定价非常极致。”

无独有偶。12月5日，一加发布了主打性能的一加12，配备第三代骁龙8移动处理器，搭载与京东方合作定制的2K分辨率屏幕及医疗级护眼方案，售价4299元起。发布会上，一加中国区总裁李杰直接将一加12与友商小米14 Pro对比，并明确喊出比小米更低的价格。“可以亏本卖，利润不是目前我们最大的考虑，之前9周年就说过，未来三年一加硬件综合净利润率可以为0。”会后，李杰对媒体表示。

李杰 图片来源：企业供图

显然，在存量竞争时代，二线手机品牌试图用利润换市场规模，但能否“破圈”仍有待进一步观察。

手机市场久违的反弹行情或将出现

提到智能手机，人们往往想到“需求疲软”“换机周期拉长”“遭遇寒冬”等等。

对于今年手机市场大盘的情况，徐起判断：“今年大概会有2.6亿部出货，明年应该会略有提升，消费者的换机周期是缓慢复苏的过程，不过（行业发展）方向是向好的。”

持相同意见的，还包括小米集团合伙人、总裁卢伟冰。他在10月底的高通2023骁龙峰会上称，全球手机市场已经到达了低谷，并预计到2024年将实现5%的增长。对于中国市场，卢伟冰判断称，2023年中国手机销量预计约2.68亿部，期待明年中国手机市场销量提升至2.8亿部以上。

人们期待已久的智能手机反弹行情或将出现。IDC最新预测，中国智能手机市场出货量预计在2023年第四季度迎来拐点，实现近10季以来首次反弹。TechInsights发布的数据则显示，2023年第三季度，全球智能手机出货量2.96亿部，同比下降0.3%，连续第9个季度出现年度下滑，但年降幅从上一季度的8%降至本季度的0.3%，这表明可能已经触底，并将在2024年出现温和反弹，预计年增长率为3%。

供应链方面已经率先开始回暖。11月9日，舜宇光学科技（HK02382，股价66.8港元，市值732.6亿港元）公告披露的2023年10月出货量数据显示，今年10月，舜宇光学手机镜头出货量1.18亿件，同比增长17.5%，环比增长5.5%；手机摄像模组出货量5407.5万件，同比增长23.1%，环比增长3.5%。

内存方面，CFM闪存市场数据显示，2023年三季度全球NAND Flash（一种基于NAND技术的非易失性存储器）市场规模环比增长7.5%至98.12亿美元，DRAM（动态随机存取内存）市场规模环比增长22.4%至130.63亿美元。整体来看，在继二季度环比增长9%之后，三季度全球存储市场规模再度环比增长16%至228.75亿美元，同比跌幅进一步缩小到28%。

徐起坦言：“目前存储涨价比较凶猛，并且明年每个季度都会涨价，不过大内存的方向本身我认为是不可割舍的，对于供应链涨价，我们采取的办法是，通过体量去降低一些成本，或者通过技术研发等来降低成本。”

在他看来，“中国市场核心价位段集中在2000元—4000元，无论是主流手机厂商还是互联网品牌，大家在这个价位段发力都非常迅猛，而千元左右的价位段也会慢慢向更高价位迁移，用户会更加挑剔”。

针对目前的手机市场，李杰则认为：“手机已经是一个竞争非常充分，也非常成熟的行业。未来行业的（发展）趋势会比拼实实在在的技术，这也是为什么我们要坚持‘产品力优先’的原因，只有这样做，在接下来的市场竞争当中才会有更好的表现。”

二线品牌谋求“破圈”

竞争不断加剧的国内市场环境下，大品牌占据绝对的市场份额，二线品牌开始用利润换取更高的品牌知名度，从而试图带动销量增长。

自2021年6月一加全面融入OPPO之后，重新调整了定位，从之前主打海外市场、走“小而美”的高冷路线，到现在定位为2000元以上主打性能的品牌，并承担起做线上“增量”的任务。为进攻大众市场，早些年聚焦高端市场的一加开始向中高端下探，新增聚焦2000元—4000元价位段的Ace系列。这也使得目标受众非常相似的一加与小米不可避免地“交战”。从竞争态势来看，今年一加和小米的竞争已经包括参数比拼、价格比拼以及“战报”比拼等。

“我们整体销量成长非常快，今年同比是去年的275%。新的Ace系列，去年只有友商K系列的11%，到目前为止已经做到他们的57%（线上线下整体）。目前我们整体的销量目标达成以及三年目标实现都在计划之内，甚至比我们的计划要好一些。”李杰说。

在实现销量计划的同时，一加也开始谋求更高的品牌知名度。李杰坦言，经常有人问一加怎么破圈？“手机这个品类是科技数码产品，很难脱离产品去谈手机的品牌力。接下来，我们要接着卷，要在产品力方面让大家看到更多别人没有、我们有的东西，这是作为品牌力提升或者品牌破圈最有效的方式。”

同样受困于品牌“破圈”的还有realme。虽然该品牌已经实现全球销量破2亿台，但徐起表示：“我们国内和国外的销量占比大概是2比8，出货量贡献最大的是印度、印尼等，realme在中国市场还很小，这个市场虽然说卷，但它（总量）依然非常庞大，中国市场永远是我们的战略市场和大本营。”

要扩大销量，在消费端更考验厂商品牌声量。“在中国市场，我们的知名度在40%多。今年，我们还有小幅度的提升，但不是特别大，所以接下来的时间里，我们很重要的一个事情就是继续打造产品，产品的热度一定要够爆，以此来带动我们在整个市场的知名度。”徐起说。

但不容忽视的是，竞争之下手机企业压力陡增，每家厂商都在产品、营销等层面发力，一加、realme能否从中夺得产品市场，还有待观察。