央企如何打造国际一流品牌？在共建“一带一路”中品牌“出海”

今年8月2日发布的2023年度《财富》世界500强排行榜榜单显示，加上台湾地区企业，中国共有142家公司上榜。中国大陆(包括香港)上榜企业数量为135家，国务院国资委监管的央企46家上榜，共有97家国有企业上榜。

央企是中国国家形象的一张重要名片，也是世界关注中国的重要窗口。近年来，国资央企不断推进世界一流企业建设，各项工作均有长足进展。

进入国际市场，需要有国际化的企业，国际化的企业需要有国际化的品牌。央企成为具有全球竞争力的世界一流企业，需要在国际资源配置中能够占据主导地位，引领全球行业技术发展，在全球产业发展中具有话语权和影响力。

沃尔玛已连续第十年成为全球最大公司。榜单前十强企业，美国企业有5家，分别为沃尔玛、亚马逊、埃克森美孚、苹果公司、联合健康集团；中国企业有3家，分别为国家电网有限公司、中国石油天然气集团有限公司、中国石油化工集团有限公司。

Interbrand协同美国《商业周刊》发布2023年最佳全球品牌100强排行榜，中国工商银行、中国移动、中国平安等3家央企上榜。

从历年的世界500强榜单来看，上榜的欧美企业往往都是世界一流品牌，所输出产品也是面向世界各国市场。相比之下，世界500强里边排名靠前的国家电网、中石油、中石化等央企，全球品牌100强上榜央企，这些企业市场基本在国内。

这让我想起了王健林曾经说过的一句话，国企不叫企业，那叫行业。

困局之因

在财富世界500强的中国企业里边，国企是主力军。中国虽然已是世界500强的第二大国，但从整体上看依然是大而不强。由大变强则成了国企的新目标。

2003—2017年，国务院国资委监管的中央企业，由 2003 年的185 户减少到 2017 年的 98 户。通过重组整合，国有资本向关乎国家安全、国民经济命脉和国计民生的重要行业和关键领域集中。

在“双循环”新发展格局下，央企如何开展世界一流企业建设，品牌建设成为必须的一环。品牌是企业开拓市场的“敲门砖”和“护城河”。央企品牌也是国家形象的重要载体。

从企业定位来看，央企不是垄断竞争企业。央企通常都有行政性垄断特点，如军工、石油、电信、电力等行业，企业不能自由进入。在2000年前，有一些央企甚至承担行业管理职责。这类垄断性企业缺少竞争性，做品牌的动力不足。

从产权来看，央企都是国企。中央企业有三大责任，第一个责任是经济责任,第二大责任是社会责任,第三大责任是政治责任。如果央企继续坚守三大责任，“出海”做世界一流品牌将面临诸多挑战。在当前的世界政治经济环境下，如果我们的央企到美国或者世界各国去讲自己的政治责任，答案显而易见是不行的。如果在国内讲政治责任，在国外不讲，这样“割裂”显然也不行。

从Interbrand品牌评价模型的要素来看，央企做品牌也有不足。Interbrand品牌评价模型是:V＝P×S。其中：V—品牌价值 P—品牌纯利 S—品牌强度Interbrand。评价模型强调三个核心内容：一是品牌的未来收益是品牌评价的核心指标。二是财务分析、市场分析和品牌分析相结合。三是将贴现率与品牌强度联系起来，从而对品牌未来收益转化为现实收益的风险作出估计。

提升品牌价值需要有较大的投入。这些投入包括广告、公关、展览会、研讨会、论坛、营销、履新企业社会责任支出等。从央企“一利五率”经营指标体系出发，企业可能会认为这些投入是负担。

由于各种原因导致央企“出海”在国际上品牌辨识度不高，企业理念表述语言老旧雷同,宣传语境更适合国内，在品牌文化构建与传播的目标不清晰，方法途径不明确。

品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程，菲利普·科特勒教授在《B2B品牌管理》中说。

凯文·莱恩·凯勒在被誉为品牌“圣经”的《战略品牌管理》一书中，针对品牌定位也明确指出，只有在顾客心智中占有一定的位置，品牌名称、标识等才有意义。

央企要做世界一流品牌，开展品牌文化传播，进而实现获得订单、开拓新增市场，实现企业发展目的，首先必须进行重新定位。

许多建筑企业只是简单利用广告、新闻软文的形式，对公司和品牌进行宣传，只注重业绩、项目进展、安全质量控制等方面的信息传播，对管理经验、 感人故事、 企业价值观等方面的传播较少。甚至企业的文化传播与产品营销“两张皮”，直接导致传播内容、渠道与目标受众不匹配。

由于央企的特殊性，对传播评价也要注重实际效果，要防止形式主义和表面文章。否则，表面上看起来很好看的传播活动，只是汇报材料里边一段花团锦簇的文字，实际上对企业难以发挥应有的作用。

品牌建设是一个有较长时期的过程，也是一个长期持续的过程。

因而对传播评价也要注意放在较长的时期来看，不能局限于一时一地和急功近利。

他山之石

从一款汽水饮料变成一种文化，可口可乐曾经见证过两次世界大战、数次世界经济危机。现在，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品。

从可口可乐公司发展的角度，关键性节点是第二次世界大战。1941年12月7日，日本偷袭珍珠港，太平洋战争爆发。当日，美国宣布参战。可口可乐公司决定也“参战”。

1945年战争结束前，美国大约派出2000万士兵前往欧洲战场。可口可乐公司当时的掌门人罗伯特说:“无论我们的战士走到哪里,公司都会不惜成本保证每一位士兵只花5美分就可以喝到一瓶可口可乐。” 同巧克力、香烟、口香糖一样，可口可乐也成为了美军军需用品。哪里出现美国大兵，哪里就会出现可口可乐的Logo。所以在二战的时候,可口可乐和星条旗几乎是同在的。

可口可乐公司向美军提供可口可乐浓缩液，并在军方的协助下在前线建厂来满足供给。在二战期间，可口可乐在美军驻地共建设了64家瓶装厂。这些瓶装厂成为了可口可乐全球化的基地。可口可乐以此为基础，扩张出庞大的全球生产体系和销售网络，成为全球化布局的“加速器”。

破局之路

中国企业需要走近世界舞台的中央。如何向世界展示真实、立体、全面的中国，成为央企品牌国际化的重要任务。

近年来世界商业竞争更加凸显品牌力量。从中国产品到中国品牌，品牌建设是国家迈向高质量发展必由之路，也是中央企业建设世界一流企业的重要基础。

一流的国家需要一流的品牌，一流的企业需要一流的文化。

央企经过多年发展，已经形成了高铁、核电、特高压等一批具有自主知识产权的国家名片，培育了“中国航天”、“中国建筑”、“中国中车”、“红旗”等具有广泛知名度和影响力的品牌。越来越多的中国制造名片通过有效的海外社交媒体传播，上升为国家形象名片，努力传播中国的国家形象，央企的优势也是义不容辞的使命担当。

在不断发展变化的国际环境中，央企在谋求自身企业发展与做大规模的基础上，必不可免的要走“出海”市场竞争和品牌建设之路。如何破局，可能可口可乐公司的发展会给我们一些启发。

面对欧美国家在贸易、市场、技术等领域的挑战，央企以参与“一带一路”共建来实现企业“出海”和品牌国际化，将是破局的关键之路。通过与中国友好的国家展开各行业领域深度合作，在较为公平、安全的市场环境，央企以实质性举措积极响应共建“一带一路”倡议。

央企是“主力军”，在“一带一路”建设中发挥着重要作用。

截至2023年10月，中央企业累计在140多个共建国家投资合作项目超过5000个，涉及金额超过1万亿美元。在推进基础设施“硬联通”的基础上，央企在产品和品牌“出海”方面可以参考可口可乐的“加速器”模式，最终实现企业的全球化布局和品牌全球化，实现一流企业建设目标。

创新之道

当前信息传播已进入社交媒体时代，传播方式和信息载体正在发生巨大变化。可口可乐、苹果等企业均开通了社交账号，用于自身的品牌传播。央企需要适应新的传播环境、传播规律，建设和运营好自主、可控、及时、有效的央企海外社交媒体，讲好央企故事，传播国家形象，服务好“一带一路”建设。

品牌的关键在于传播。传播效果的关键在于内容与渠道。

做好央企海外社交媒体，要针对不同的国家、行业，不同受众的文化生活、关注焦点、社会心理、个性心理以及需求状况等方面，精细化分发内容，开展精准传播。

在内容上弱化国家色彩，强调本土化服务属性。目前的一些跨国企业，它们在海外社交媒体运营上都在竭力淡化国别性，更加突出的是服务所在国的民众。央企在海外传播的过程中，也应淡化国家色彩和政治属性，强化以客户为中心的企业属性，着重传播对所在国所在地区的服务意愿和服务能力，更好地融入当地，以便容易被当地人所接受，从而实现品牌传播的目的。

在精准传播中说人话，谋求与用户的同频共振。这里边的用户与企业是平等的，不仅仅是传播领域的受众角色。只有人性才能穿透人心。

积极展开对话，共情共鸣。抛开汇报材料式的新闻和软文，生产出事实、逻辑、观点自洽的内容，人格化表达，从而建立一种全新的精神沟通和信任链接。

在充分考虑企业自身定位的基础上，建立以需求为中心、以产品为中心、以品类为中心、以市场为中心的品牌发展策略，规划适合本企业的海外发展模式。

从国际传播的需要出发，解决企业品牌定位问题。品牌定位是为了让消费者清晰地识别品牌的特征及品牌的核心价值。央企“出海”在品牌定位时更要力求定位准确，同时要留出发展空间。参考可口可乐、保洁等公司的做法，先聚焦到一个点和一个方向上，构建与企业实力相匹配的品牌，通过资源聚焦促进品牌迅速提升价值。

加强交流合作与培训。央企要加强与世界一流企业的交流，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法。

品牌建设需要过程，要从上而下地解决急躁情绪。立竿见影的效果可能是短期行为，长期来看是十分有害的。任何事物的发展都有其自然规律，任何一个知名品牌也都有一个循序渐进的发展过程。失去理性的只要结果，不要过程，甚至盲目地通过事件的炒作，用营销“烧钱”来解决问题，都是不可取的。

央企集团品牌不同于下属二三级公司的产品、服务品牌，必须从央企主业和自身定位出发，立足企业组织角度去审视，充分考虑各利益相关方的期望和诉求并力求平衡，最终实现集团品牌与各子品牌既各有侧重又有机统一。

在这个前提下，央企需要做好品牌统筹规划，从战略角度整合内部资源，促进品牌间协同发展，放大母、子品牌协同效应，才能实现统一、协调、清晰的品牌形象。这就要求我们在品牌规划上注意以下几个问题，品牌命名要鲜明，不能脱离产品，品牌命名要准确，还要应该留有空间，品牌要有差异化，企业VI标识应国际化。

还有非常重要的一点，中国企业“出海”会因政治、经济、环境等各方面的原因，而遭遇各种舆情风险。舆情监测与危机公关方面尤为重要，预案、策略、决策流程、应对、修复等环节不能少。

一家企业、一个品牌、一位领军者，唯有以家国情怀立命，敢于扛起责任担当，才能构建起更为深刻的格局和远见。

好风凭借力，扶摇九万里。央企“出海”以共建“一带一路”为契机，在国家战略的引领下，不忘初心，不骄不躁，扎实进取，在打造出世界一流企业之路上创出一段新的精彩。