品牌出海｜REST周涌：从世界工厂到国际品牌，国潮产业撬动全球化新时代

2023年11月29日-12月1日，“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会在杭州良渚洲际酒店成功举行。大会由中国品牌建设促进会指导，杭州市余杭区人民政府主办，杭州良渚新城管理委员会、中国国家品牌网、观潮新消费承办，盛邀专家学者、企业家、投资人、产业服务商等百位嘉宾共创科技国潮。

在“国潮起·万物生”良渚2023科技国潮产业大会《品牌出海，国潮消费全球化》专场论坛上，三星羽绒REST品牌联合创始人周涌以《从世界工厂到国际品牌，国潮产业撬动全球化新时代》为题发表了主题演讲。周涌基于中国品牌出海的实战经验指出，品牌出海必须具备本地化的视野，并构建全球化组织作为支撑。而今天数字化将彻底改变我们的工作方式，“数字游民”或将成为未来趋势。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理，有删减：

首先我介绍一下我们品牌从成立到现在的基本情况：

基于我们几位合伙人共同看好出海赛道，我们2021年在杭州创办了MTC Global。从我们的名字Manufacturer To Consumer中可以看出，我们希望帮助中国供应链企业建立消费者品牌，这是我们很明确的使命。

三星羽绒是我们第一家一起合资做的公司，在床品和羽绒行业已经有三十年的历史，是一家规模以上的外贸企业。三十多年来，三星羽绒给领域内的各种国际大品牌代工，是中国羽绒行业全国出口前十强的企业。

基于多年的代工积累，我们发现数字化的改革已经完全可以支撑供应链企业建立自己的品牌，为此我们共同合资做了Rest床品品牌，并在2022年5月上线独立站，并取得了不错的成绩。到2023年的“黑五”之前，我们的销售额已经达到2600万美金，预计今年全年，我们的营收会在3000-3500万美元。

值得一提的是，我们的品牌做出了比较高的客单价。其实床品品类在美国的客单价并不是很高，而我们的平均客单价达到了250美金左右，同时拥有很好的复购率。特别是我们做的第一个床品被子的品牌，这两天“黑五”的复购率达到了40%，这也是大家比较惊喜的地方。

在这两年的发展过程中，我们的Rest品牌也得到了国内外很多主流媒体的报道，今年我们还得到了美国家居杂质Good Housekeeping的全年大奖。

接下来，我介绍一下我们品牌整体的思路规划。

我们在刚开始建立品牌的时候就没有走纯粹的渠道品牌路线，而是建立了自己的官网，主要在独立站销售，现在我们也进驻了亚马逊，明年可能会走到线下进行多渠道扩张。

在客群定位方面，我们是直接面向海外消费者的品牌。过去一年，我们高势能的做了很多品牌公关活动。比如在摇滚名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的宴会上作为美国所有摇滚明星的礼品；2023年1月，我们在艾美奖的颁奖典礼上进行了产品露出；目前我们正在和美国的Delta航空公司洽谈，未来我们的产品或将进入Delta的头等舱和商务舱。

与此同时，我们也得到了Best Bedding Awards这样的重要奖项，还登上了美国NBC电视台著名新闻脱口秀节目The Today Show。

总结来看，我们之所以能够一年半之内在床品这个传统品类中作出品牌成果，关键在于几个方面：

第一，品类创新。 现在大家在Google引擎上搜索关键词cooling comforter（凉感），会看到我们的产品在各种主流报道中都排名前列，这意味着我们开创了凉感系列床品这样一个新的品类。

第二，本地化。 我们在海外做了很多的市场研究，在各个平台抓取大量数据并对所涉品类信息进行详细分析；此外，我们大量发放问卷做用户调研，我个人就大概访谈了150多位美国用户。基于此，我们推导出凉被这样一个具有发展潜力的品类，并为其确立了非常明确的用户群体，也就是体热的女性用户。

今天中国做国际化的品牌必须要有本地化的战略，这需要本地化的组织作为底层支撑。过去一年，我们着力组建一支国际化的军团，在用户调研、运用策略、品牌公关等各产业环节都启用本地化的人才。比如我们的客服团队集中在菲律宾，因为菲律宾的工作人员英文非常好且有人力成本优势，几百美金就可以请到非常专业的优质客服人员。截至目前，我们已经完全组建了全球的本地化团队。

有人评论我们这是国际人才套利，但我认为中国品牌出海一定要有这样的视野。今天数字化的方式已经深刻的改变了我们的工作方式，企业并不需要把员工都招到一个办公室集中办公。而且作为出海企业，除了阿里、华为这样的巨头可以在海外建立办公室之外，可能很多企业也很难具备这样的能力；而况在当下的国际环境下，我们也很难招到一大批专业人士来到中国为我们工作，但是数字化完全可以创建一种新的组织方式从而解决这些问题。

善用数字化的工具将有效提升整个工作体系的管理效率，尤其是在北美市场，今天的SaaS系统已经非常发达。我们品牌在过去两年当中，很多团队都没有面对面见过，基本上都是在ZOOM上完成了全球化的沟通协同，并且让这个品牌在美国、加拿大、英国等地顺利落地。我们也仅用了37个SaaS就管理了所有的运营流程，我并不需要知道每个人每天在做什么，只需要在SaaS上得到有效的工作成果反馈。比如我们可以看到每个客户上线多久得到了客服人员的回答，他们给出的评分是多少，而无需关心客服人员具体在什么环境下工作。

在可预见的未来，数字化改造对我们的工作方式创新是一个很大的机会，我们将身处一个“数字游民”的时代。 比如你可以在越南看到大批欧美的工作人员拿着电脑坐在海边，还有很多专业人士也在逐渐离开自己的办公室。这些专业人士的工作质量和效率都非常高，他们甚至不需要长年被雇佣，也不用缴纳五险一金。

总之，今天我们完全可以借助数字化方式组建全球化的团队，这是我对本地化企业出海的建议，也坚信这是未来的发展趋势。

最后必须要讲我们对工厂作出的升级。 今天我们的工厂已经做到了真正的柔性化管理，并深度参与到品牌共创当中。我们可以做到以周为单位制定生产计划，以天为单位改造产品；中午收到的客诉，当晚就能找到解决方案。可以说，我们所做的产品变革，因为有了供应链作为坚强的后盾，从而可以迅速迭代，我相信这样的品牌一定可以在全球化的过程中拥有一席之地。

未来，我们在深化现有运作模式的同时也会基于此孵化新品牌，为此我们也在寻找下一个新的合作伙伴，希望能与大家交流合作，谢谢。