即时零售成消费新引擎 巨头纷纷下场布局

日前，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”，将通过在社区设立集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及30分钟内上门的配送服务，目前已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州等多个城市上线。

这背后是快速兴起的新业态“即时零售”。多年来习惯在电商平台购物的消费者在不自觉中悄悄改变了习惯，开始热衷在外卖平台下单：新款手机、酒品、化妆品等日用品或小众商品，都能通过外卖随时随地买到。据测算，2022年我国即时零售订单超过400亿单，市场规模超过5000亿元，增速领跑线上线下两个市场。2023年前三季度，全国网上零售额达到10.8万亿元，同比增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，即时零售在网络零售市场中的比重持续扩大。

国家高度重视即时零售等新业态发展壮大。今年中央一号文件提出，大力发展共同配送、即时零售等新模式。7月份，商务部等13部门联合印发《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023—2025）》，提出支持发展线上线下融合的即时零售模式。

当然，即时零售被大众广泛接受，考验的是配送效率、便利溢价、消费黏性等。小象超市相关负责人表示，美团买菜其实早就不止“买菜”了，商品种类已经与中大型超市相当，在生鲜等品类之外，诸多休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等商品，并已形成一支专业团队，能够通过源头直采，供应链优化，提高效率，最终实现品质更好、花费更少的体验：“以低温鲜奶为例，我们依托体系化的冷链物流、标准化的商品管理，以及实时化配送体系，让低温鲜奶最快24小时送到消费者手中。光明乳业加入小象超市合作阵营后，旗下的优倍有机高品质鲜奶销量激增，从每日不过数百瓶到超两万瓶。用户得以按每盒 10 元左右的价格，享受到优质的低温鲜奶。”

在即时零售市场的蓝海面前，大厂们动作频频。如京东推出了即时零售三公里模式，顺丰同城接入抖音团购配送的即配服务，淘宝网进一步完善“小时达”服务规范，天猫超市则计划将“半日达”服务覆盖到全国20个城市，拼多多发力24小时同城配送等。

另一方面，“即买即得”的形式，也为众多品牌商带来更大增长空间、更灵活的业态兼容性。“一些大克重的产品，消费者不方便提回家，而30分钟即时送货上门的方式，解决了年轻人的消费痛点。”恒安集团七度空间品牌负责人表示，近几年，该品牌和小象超市的合作，在所有渠道中是增速最快的。

不少原本偏重线下渠道的消费品牌，也意识到了即时零售渠道的重要性，开始全面布局。

“美丽雅是传统企业出身，既是品牌方，也是生产厂家，之前一直深耕传统商超渠道。”美丽雅品牌相关负责人介绍，近年来，该品牌紧跟即时零售的发展趋势，在小象超市上线的日用百货产品数量达到上百个，年销售额已经超过3000万元。在日常运营中，品牌紧扣平台开展的露营季、小龙虾季等促销活动，一次性餐碗、一次性手套、牙签等产品销量很好，在各类新场景中有效进行了品牌渗透。

（江苏新闻广播 记者/丁凤云）