研报下载：亚马逊、Meta、Google等五大营销市场最新广告数据分析

本文摘要：

横跨流媒体电视和谷歌、Facebook、亚马逊三巨头的营销公司Tinuiti发布了《2023年第三季度数字广告基准报告》对社媒平台、付费搜索、电商市场和流媒体五大重点营销市场的数字广告做了重点分析比较，无论是决策者、市场营销人员还是其他员工，都能够从中了解广告营销关键指标的发展。

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以下为部分正文：

自2011年以来，广告市场已趋于稳定，广告支出平均增长率保持在5%左右。然而过去三年里，每年的广告支出波动很大。2020 年，全球的年度广告和营销支出显着下降。Statista数据显示，2020年，全球广告支出大幅下降约4%，这归因于疫情带来的不确定性导致线下和线上广告支出大幅减少。

2021年是创纪录的一年，全球广告支出总额预计将增长 19.9%，达到 7805.9 亿美元，数字广告支出将激增 29.1%。这与线上电商在2021年大爆发的趋势相符。到了2022下半年，尤其是社媒的广告支出大幅回落，Meta的广告收入首次下降。美国的广告支出也迎来了连续第六个月下降，12月美国广告支出下降了 12.1%。

广告市场是一个非常不稳定的市场，取决于诸多外部因素。随着疫情后的缓慢复苏，2023年，数字广告市场又开始回暖。这对于营销人员来说是个好消息，因为它表明在经济低迷之后，数字广告空间的稳定性和信任终于回归。

横跨流媒体电视和谷歌、Facebook、亚马逊三巨头的营销公司Tinuiti发布了《2023年第三季度数字广告基准报告》对社媒平台、付费搜索、电商市场和流媒体五大重点营销市场的数字广告做了重点分析比较，无论是决策者、市场营销人员还是其他员工，都能够从中了解广告营销关键指标的发展。

总的来说，2023年美国数字广告支出开始回升。在 Google 搜索、Facebook、Instagram、YouTube 和亚马逊商品推广中，都实现了10%以上的同比增长，Instagram 今年在这五个细分市场中实现了最⾼的增长，第三季度增长了25%。

图片来源：Tinuiti《2023年第三季度数字广告基准报告》 下同

在定价方面，五个细分市场在第二季度和第三季度之间的定价增长都在加速，平均CPC 或 CPM 增长率（取决于渠道）增加了 7 个百分点， 但总体上三个社媒平台的价格低于去年同期，亚马逊和Google略高于去年同期。

具体到社媒平台上，美国广告商在Meta的广告支出增长了19%，其中Facebook、Instagram分别增长了16%、25%，但Facebook仍占据Meta广告支出份额的大部分，第三季度占比为66%，Instagram略微上升达34%。

在CPM（每千次展示费用）的变化上，由于前两年的大幅上涨，今年开始回落并有逐渐趋于稳定的势态。 Facebook第三季度的CPM同比下降20%，连续五个季度以来降幅最小。Instagram 的每千次展示费用在 2023年前两个季度均下降了20% 以上，但在第三季度仅下降了11%。

相较于前两年（2021第三季度）的CPM，Facebook 的每前次展示费用下降了 37%，报告解释是由Reels和 Reels 叠加广告等新的库存来源导致 2023 年广告价格增长放缓。Instagram的CPM则上升了 4%，但与 2021 年第二季度相比，今年第二季度的CPM下降了 13%。

由于价格的下降和市场的缓慢复苏，Meta第三季度的展示次数增长依然强劲，达到 46%。这主要得益于Meta推出以机器学习驱动的新版电商广告内容Advantage+ shopping campaign (ASC)，ASC 是一个端到端的自动化解决方案，能够结合Meta最新的机器学习模型来帮助更多广告主提升投放效率以及广告表现。该广告于2022年8 月才开始推出，但已经占 Meta 广告支出的 23%。

Facebook 第三季度展示次数增长飙升至 46%，来自短视频Reels 和 Reels 叠加展示位置的新库存对其增长产生了重要的作用。Reels叠加广告占 Facebook 广告展示次数的8%，是 Reels 视频广告所占份额 4% 的两倍。重叠广告有两种格式，分别为横幅广告和图像轮播广告，他们覆盖在 Reels上面。

Instagram 展示次数不仅受到 Reels 库存的推动，还受到发现页面展示广告（grid home placements）投放的推动，该广告投放于 2022 年第四季度推出，今年第三季度占 Instagram 广告展示次数的 7%。

美国谷歌搜索和购物广告的支出增长连续第二个季度加速，2023年第三季度同比增长达到13%。桌面设备上的 Google 搜索广告点击量增长了1%，但广告支出同比增长了8%，这主要是由CPC（每次点击费用）高额增长推动的。对于注重成本的广告商来说，移动端是一个亮点，Google 手机搜索广告点击量同比增长了 11%，而每次点击费用仅增长了 5%。

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