年轻人的时装爆款来自“新中式”

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

“老钱风”刮到中国，也逃不过一番本土化改造。

2023年，堪称“东方老钱风”的新中式穿搭成为热潮。这种将中式元素与现代廓形杂糅的设计风格，正在吸引着向往成为“书香门第大小姐”的年轻女孩们。

据淘宝服饰向界面时尚提供的数据，截至2023年10月31日，淘宝平台“新中式”日均搜索量为75万次，较2022年的日均50万次仍在增长；2023年“双11”期间，超10万条马面裙在开卖首小时内售出，它是这波新中式潮流中最为出圈的单品之一。

新中式火热的另一个信号是更多玩家的出现。

现在打开电商App，你大概率能那些最能反映潮流动向的网红店里找到几件旗袍连衣裙和盘扣大衣。就连更在意品牌风格的中高端女装品牌如MO&Co.、edition、地素、江南布衣等，也都在2023年部分新品中融入了新中式设计。

不过，与辣妹装、极简风等近两年大火的风格不同，新中式品牌很难用快时尚的打法在线下快速扩张，网生品牌于是有了更多机会。

第一个爆款出现

新中式品牌仰世的主理人陈浩楠清楚地记得，她的淘宝店在2021年开业，当年冬天就出了第一个爆款——一件新中式盘扣大衣。

“从这个款开始，我们店铺的业绩开始飞速增长。”陈浩楠回忆。

也是在2021年，长期主打法式复古风的网红店鹭青一出了第一个新中式爆款。那是一件名为“晚桥”的新中式连衣裙，上线当天就在淘宝和抖音平台卖出超1万件。这远超品牌预期——这是鹭青一首次尝试新中式风，他们只备了2000多件现货。

“按照鹭青一在那个时候的体量，上新当天有2000多的销量，就已经是个爆款了。”鹭青一服饰部总负责人吴竞说。

事后回看，仰世和鹭青一都幸运地掐准了入局新中式的时机。次年的《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》将“摩登新中式”纳入当年的九大流行趋势中。在截至2022年7月的半年内，淘宝平台新中式风格搜索人数环比上升380%。

在服装业整体弱势复苏的大背景下，新中式成为被流行趋势眷顾的幸运儿。但要抓住时机、持续打造爆款并不容易。

陈浩楠坦言，目前仰世还没有形成做爆款的方法论，只是会对已经得到市场认可的爆款跟进营销。

而创立于2017年的鹭青一虽然更熟悉用户和市场，也不乏打造爆款的经验，但对爆款仍难有十足的把握。“没有到数据出来的那一刻，谁都不能保证哪一款到底卖得多好。”

有限的利润空间和库存风险也让品牌在押注爆款这件事上更为保守。“要是备错几个款，可能今年就白干了。”吴竞说。

因此，与全力打造下一个爆款相比，对既有爆款做升级迭代成为更有效率的选择。仰世和鹭青一都会根据消费者的反馈对爆款做改进，比如调整衣服的版型、更换面辅料、推出同款不同色等。

据吴竞介绍，鹭青一的爆款新中式连衣裙在迭代后每年仍能卖出几千件。而仰世的那件新中式盘扣大衣直到2023年冬天也依然是店铺销量第一。

陈浩楠预计，2023年仰世的GMV可以在去年的基础上再增长50%-70%，2022年仰世的GMV做到了1800万元。

新中式“快”不起来

吴竞透露，从2021年首次涉足新中式以来，目前鹭青一店铺内新中式产品的占比提升至10%-20%。未来鹭青一可能会长期保留新中式风格，比如在店铺里推出一个相关的专栏。

鹭青一并不着急在新中式正当红时去做这件事。“中国传统文化本身比较神圣，前期的一些准备相对来说会多一点，因为一旦搞错了容易引起不好的反响。我们也想再规范一点，不能盲目地去拓展。”吴竞说。

这的确是新中式不同于其他流行风格的一点。即便对于一些深耕新中式的品牌来说，如何在传统文化中寻找文化基因，再用消费者可理解的方式将其翻译、表达出来，也是一件需要下功夫的事情。

新中式品牌PaleBlueDot蓝点的设计师刘一琼告诉界面时尚，蓝点团队会从云锦、蜀锦、宋锦、傣锦等非物质文化遗产级别的织造技艺，以及故宫、敦煌壁画的色彩中，提取可运用于现代设计中的元素。

但如何找到合适的供应链来实现设计上的想法，也是对品牌的一大考验。

新中式服装常用光滑轻薄的丝质面料，这本就考验制衣师傅的耐心和手艺。而除了传统中式服装常用的基础工艺外，品牌有时还会尝试其他玩法。

比如蓝点常用的斜裁工艺，这是指与面料的经纬线呈45度角去裁剪布料，这样的布料用在裙摆上，能打造出飘逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣师傅耐心地修剪毛边的丝缕，更费时也更费料。

符合要求的供应商并不好找，即便是在服装供应链成熟的杭州。

“现在大家更多需要的就是快，很多工厂可能不愿意做这么精细化的产品。”刘一琼说。

这也是为何蓝点并不如大部分淘品牌一样保持每月上新两次的频率。蓝点平均每两个多月才上新一次，全年上新的款式数量为100个出头。作为对比，与其价位相当的极简风淘品牌CHIC JOC每月上新两次，单月就能上新约70个款。

新中式能火多久？

多位品牌负责人告诉界面时尚，他们看好新中式的长期发展。

新中式风潮背后是年轻人对于传统文化日益提升的认同感，这与近几年国潮的流行、国货品牌的崛起一脉相承，更进一步来说，则是民族自信的体现。

“我觉得潮流其实跟整个国家发展的大趋势有一定的关系，这几年中国在世界上的话语权越来越大了，中国的东西肯定会越来越好。”吴竞认为。

此外，很多新中式爱好者也对这一风格表现出更高的忠诚度，因为吸引她们的并非只有潮流本身，还有新中式背后的一套传统文化。新中式爱好者莞莞就告诉界面时尚，“我平时会学古筝，周末的时候会去逛园林，最近也在学香袋、点茶。”

不过，也有批评的声音担忧新中式风潮的可持续性，认为目前大部分新中式设计还停留在对中式元素做表层的堆砌，而非深度的再创造。

这在新入局商家身上体现得更为明显。它们的新中式设计往往是直白而非含蓄的，比如使用盘扣、斜襟、旗袍这些最为消费者熟悉的中式元素。这样做不费力且更讨巧。

“一些品牌会认为这是一个流行趋势，市场教育已经做好，它再去做这个事情其实是顺势而为。”刘一琼说。

刘一琼认为，大部分消费者熟知的中式元素在市面上都有运用，但在深度上仍有挖掘的空间。以中国传统颜色为例，“其实我们中国传统色彩里也有‘美拉德’色，比如丁香褐、朱石栗、麝香褐。”蓝点正在思考如何将这些颜色更好地运用在产品上。

但这也需要更进一步的市场教育。刘一琼对此的体会是，蓝点曾有一些在她看来设计超前的产品，如不同面料拼接的衬衫、中式纹路明显的中山装，它们在上新时反响并不大，要等到几个月甚至一年之后才迎来销量的明显增长。

可以预见的是，当流行退热，追逐潮流的品牌自然会转向下一个趋势，但一定也有品牌会继续深耕这个细分赛道。它们其实也已经在有意识地拓宽赛道，摆脱新中式概念的局限——至少在目前的大众认知中，新中式指向的仍是那些浅显易懂的中式元素。

设计师品牌MURMUR MI就因具有东方感的设计被网友归为新中式品牌。但品牌主理人扣桑告诉界面时尚，MURMUR MI在营销口径上并未主动向新中式靠拢，而是更在意品牌精神的传递，这实际上也是在为品牌未来的发展保留更大的可能性。

“延续和重构中式的美学精神，都可以说是一种新中式，它可以有一个更广阔的讨论空间。”扣桑认为。

为新中式寻找实体空间、生活方式等更多元的表达载体也成为一些品牌的选择。

2023年10月，MURMUR MI将线下首店选址在杭州西湖畔的一栋中式别墅内，店内除了服饰售卖，还结合了饮茶空间。

刘一琼则透露，蓝点也在筹备第一家线下店。而陈浩楠的仰世计划将新中式设计延伸到饰品，并在2024年再开一家中式饰品店铺。

（应受访者要求，莞莞为化名。）