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实探!一杯奶茶要等7小时,平均一天新开两家门店,霸王茶姬为什么火出圈?

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图为上海长泰广场霸王茶姬门店

本报(chinatimes.net.cn)记者耿倩 胡金华 上海摄影报道

“前方还有534杯制作中,预计等待6小时42分钟”,看着霸王茶姬微信点单小程序的提示,上海的王女士直言:“买杯奶茶怎么这么难?”

日前,新茶饮一杯难求的盛况在霸王茶姬上海长泰广场门店上演。《华夏时报》记者现场调查发现,中午点的奶茶到晚上8点多才做好,晚上9点取餐时整个门店桌面全摆满了待取的奶茶,门店十几个员工忙碌之时向记者透露,“每天都是这样,至少要做1000杯。”

“排队800多杯,等待超5小时”

让消费者心甘情愿为一杯奶茶等待几个小时的品牌成为讨论热点,霸王茶姬成为今年新茶饮行业的热门。

在上海长泰广场,就算在工作日的晚上9点,霸王茶姬门店依旧门庭若市。“我下午3点左右点的两杯奶茶,当时显示晚上9点多会做好。下班了跟朋友吃个饭就在这等,来的时候人已经很多。”排队等待取奶茶的一位消费者对《华夏时报》记者说。

本报记者现场体验发现,一杯奶茶的确需要等很久。记者在中午2点左右点了两杯奶茶,小程序显示会在晚上8点多做好,但当记者晚上9点多去取餐时,依然需要等待十几分钟才能拿到。

对此,网络上不乏质疑的声音:“一杯奶茶需要这么久吗?”“是不是员工都在‘磨洋工’”“可能这就是霸王茶姬的一种营销手段”……

事实上,当《华夏时报》记者在工作日的晚上9点来到霸王茶姬上海长泰广场门店,店里十几位员工都在非常忙碌地工作。而令人震惊的是,桌上密密麻麻地按照顺序摆满了等待消费者领取的奶茶。


上海长泰广场霸王茶姬门店待取的奶茶

忙碌之时,霸王茶姬门店负责人对《华夏时报》记者透露:“我们是10月份刚刚开业的新店,开业以后几乎每天都要接待1000单。原则上我们晚上9点下班,但是奶茶做不完,要等顾客过来取走我们才会下班,这段时间都是晚上1点才开始收拾打扫。”

为什么人会这么多?活动促销可能是其中一个原因。据了解,当月霸王茶姬开展了六周年系列主题活动。从11月16日开始,霸王茶姬官微宣布经典产品“伯牙绝弦”年销量突破1亿杯,并以“伯牙绝弦,交个朋友”为主题,拿出1亿张“以茶交友”券,宣布大杯“伯牙绝弦”买一送一。 随后,霸王茶姬还开展了“猜谜面,外卖1分钟享免单”“进社群,猜口令赢免单”、唱生日歌得限量免单券等活动。

一时间,霸王茶姬社群口令猜谜活动连续3天登上微博热搜。11月18日上线的“猜口令赢免单令”获得了上亿的曝光量。微博、小红书、微信等社交平台几乎全被“霸王茶姬口令”“霸王茶姬免单”等词条占领。

而巨大的流量也导致了微信小程序的拥堵。11月23日,霸王茶姬回应称,“小程序目前已经可以正常下单。同一时间下单人数过多造成拥堵,非技术问题,有用户在13:07的免单活动中下单成功。”回应一出, 霸王茶姬又登上微博热搜榜单第四名,获得近7000万关注。

虽然促销活动带来了一部分流量和销售量,但霸王茶姬的火爆不只是因为活动。霸王茶姬上海长泰广场门店店员对本报记者表示:“可能这段时间做活动订单稍微多了一点,但是就我们门店来说,从10月份开业以来每天都持续这样的强度,订单量一直都是1000单左右。”

据了解,霸王茶姬的线上免单活动已于11月24日结束。11月29日,《华夏时报》记者再次打开霸王茶姬微信小程序,发现在工作日下午4点多,上海长泰广场门店依然有226杯奶茶在排队制作中。

但与此同时,在上海49家已开业的霸王茶姬门店中,上海松江万达金街店、上海徐汇日月光店、上海宝山万达店这3家门店不需要排队等待,微信小程序上显示“现在下单,立即制作”。此外,还有上海康桥新田360店、上海华润时代广场店、上海浦江万达店等15家门店小程序上显示只有十几杯奶茶在排队。

这些数据或许说明,霸王茶姬门店销售数量,还跟商圈消费能力和地理位置有关。

为什么这么火?

趣味活动盘活线上流量,叠加生日会和城市音乐会等拉拢线下粉丝,霸王茶姬借用六周年生日会成功了种草了1亿新用户。

公开资料显示,霸王茶姬从2017年在云南省五一路首店开始,6年来在全球拓展门店已达2920多家,其经典产品“伯牙绝弦”更是年销量突破1亿杯。

6年来在全球开了近3000家门店,也就是说平均一年就有500家霸王茶姬开业,平均一天就有约2家新门店开业。

为什么这么火?“因为健康。”当被问及为何选择购买霸王茶姬而不是其他的产品,消费者刘女士对《华夏时报》记者给出了答案。

据了解,霸王茶姬在宣传中采用了“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的基底产品;而且将经典单品“伯牙绝弦”的成分配比公之于众;还在微信小程序上推出了“热量计算器”,消费者能根据容量、甜度等选项计算超过30款饮品的热量。这些宣传都符合当下消费者对健康和低热量的需求。

此外,霸王茶姬靠差异化策略打入了竞争白热化的茶饮市场。从定位上来看,霸王茶姬选择用“原叶鲜奶茶”的口号标榜自己为新中式国风茶饮。它不仅以中国传统戏曲《霸王别姬》作为品牌名称灵感来源,还用京剧花旦脸谱作为品牌LOGO形象,门店设计也融入了戏曲戏服、手工刺绣、古建筑榫卯工艺、原木装饰等传统工艺。浓厚的国风气质成为霸王茶姬的门面,也增加了不少辨识度。

另外一个重要原因,是霸王茶姬很会做营销。据了解,霸王茶姬的推广策略主要是利用社交媒体和KOL进行品牌的推广,它在微博、抖音等社交媒体平台上有大量的粉丝,通过发布各种有趣的内容吸引消费者的关注。

此前,“霸王茶姬粉了”的微博话题登上热搜,不到一周,品牌就打造了一场3亿+级曝光的传播。随着声量和关注度的累积,霸王茶姬顺势推出2023年首款新品。而这并不是它第一次登上微博热搜。年内,“霸王茶姬,三品管”“霸王茶姬咖啡”“霸王茶姬免单”等也吸引不少流量。

凭借此次六周年活动,霸王茶姬收获了超3亿关注。品牌专家解筱文对《华夏时报》记者分析,霸王茶姬的活动是一种双赢的做法,既有利于消费者,也有利于霸王茶姬的品牌建设。促销活动无疑是对消费者的一种回馈,让他们能够以更低的价格获取到霸王茶姬的产品,进一步拉近了消费者和品牌之间的距离。其次,促销活动也提高了霸王茶姬的知名度,让更多的人了解和认识这个品牌。

但在贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊看来,促销活动是一种刺激消费者参与度和关注度的营销策略。他对《华夏时报》记者表示,虽然从表面上看这种活动让利于消费者,但这也是一种“消费陷阱”。消费者在参与活动时,可能会因为追求免单而盲目消费,导致浪费。建议消费者在参与此类优惠活动时,应保持理性,根据自己的需求和实际情况进行消费,避免盲目跟风。

责任编辑:徐芸茜 主编:公培佳

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