大家坐飞机尤其是国际航班时,会发现空姐经常问你“coffee or tea?”当你选择茶叶后,还会问你需要加牛奶吗。这个场景其实已经广泛发生在全世界各大白领办公室、酒店等场所。
世界三大饮料,茶和咖啡就是其中两个。
但对比这两大饮品,一个明显的问题是,为什么咖啡可以普及全球,孕育出“星巴克”“雀巢”等百年企业?而茶文化,却始终居于小众。就连备受年轻人喜欢的奶茶行业,发展也相当坎坷——30多年经历四次“改朝换代”。
从无茶无奶的粉末时代,到有奶有茶的过渡时代,再到有奶有茶有料的“真料时代”,如今进入4.0“原奶原茶”的健康精细化时代。
行业更迭中,“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘早已淡出大众视野,大家排队几小时,只为一杯奶茶的对象也几经变化,从一点点、CoCo都可,变成喜茶、奈雪……
图片来自:华安证券
奶茶行业变化之快,让人不禁感叹“遍地是大王,短暂又辉煌”。
现在接力棒传到了4.0时代,霸王茶姬凭借“原叶茶+鲜奶”的组合,成为新茶饮“一哥”。
一些数据是:霸王茶姬大单品,伯牙绝弦累计销量6亿杯;霸王茶姬全球注册会员数突破1.3亿,意味着全球每100个人里就有一个在喝霸王茶姬。还喊出口号,今年销售额要超越星巴克(中国)。
行业更迭如此快速的情况下,霸王茶姬是如何将一杯奶茶的生意做得这么大?
“原叶茶+鲜奶”的产品力之外,霸王茶姬成功的另一面,或许藏在最近推出的“宠物月”活动中。
近期,霸王茶姬推出宠物主题月活动,不仅开放了首批宠物友好门店,还推出宠物盲盒徽章——撬动宠物社交这一奶茶线下消费新场景。
从真材实料、健康,到宠物社交,霸王茶姬似乎一直踩在年轻人的消费点上。做懂年轻人的产品,和他们交朋友。
那,霸王茶姬这门交朋友的生意,能打破奶茶行业的魔咒吗?
像做咖啡一样做新茶饮
咖啡行业的发展经历了从家庭饮用到工业时期的转变。
最初,咖啡主要是家庭饮用。随着工业时代来临,人们成天在工厂里,冲煮咖啡非常不方便,于是就有了便携易得的速溶咖啡。
再后来,城镇化进一步提升、经济腾飞,生活节奏变快的同时,大家也在追求品质——现制咖啡馆应运而生。
然而咖啡本身的苦味让它很难普及到年轻人,于是就有了改良——“意式浓缩+奶”,更多人从一杯拿铁开始,逐渐喝上了美式、手冲等更加纯粹的咖啡体验。
回看这一历程,会发现咖啡风靡全球离不开两点——一是好喝,普及年轻人,二是产品简单、标准化,不论什么冲煮手法,原料不外乎咖啡豆和牛奶,不同比例的调配便能创造出不同风味的咖啡。
对比来看,奶茶行业的发展似乎复杂很多。
1987年台湾春水堂将地方小吃“粉圆”丢进奶茶,首创珍珠奶茶,随后这一好喝的饮品就流行开来,奶茶这一行业也开始快速发展变迁。
1.0时代,无茶无奶、价格个位数,多以茶精和奶精勾兑而成,“满满的科技与狠活”。2.0时代,开始使用茶叶和奶制品,但多用“茶渣茶末”+“植脂末”,品质参差不齐。进入3.0时代,是真茶、真奶、真果为主的“真料时代”,原料和工艺有了根本性突破。尤其喜茶、奈雪引领开创了“果茶”时代。
截止3.0时代,可以发现奶茶行业朝着好喝、真材实料发展。也得益于此,中国新茶饮市场规模快速增长。
不过此时,奶茶行业的两大问题,一是各家喜欢往奶茶里疯狂塞小料,奶茶堪比“八宝粥”,茶沦为配角。
二是果茶开创了新的时代,但制造和供应链把控的难题,注定果茶难以全球化。
果茶制造环节流程多且复杂。曾经喜茶员工要求最高的一批人需要记住几十款产品的配料表、配比和操作流程,以确保精准完成订单。还有水果的保存和损耗问题,这些都是对门店经营成本和管理难度的挑战。
再往上游走,一颗葡萄的熟度、新鲜程度、大小等都要严格把控,搭建能稳定供应符合高标准原料的供应链很难。除非有很高的单价或者极强的供应链管理能力,否则果茶的生意难以扩大,更别提全球化。
霸王茶姬创始人张俊杰看透了这点:“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个特别识时务的人,这个赛道我赢不了,也没钱耗。”
他认为,奶茶和咖啡的核心逻辑一致:有成瘾性,要做到标准化。
于是,霸王茶姬回归奶茶本身,将重心放在“原叶茶+鲜奶”的组合。
“原叶茶+鲜奶”引领的轻乳茶供应链简单,只有茶、奶、糖(可选)三种原料,且每种原料供应链都相当成熟。霸王茶姬还通过自动化设备,将制作时间压缩到8秒,饮品风味误差率不超过千分之二。
在新茶饮赛道,标准化代表着口味稳定、效率提升,以及对供应链的把控,最终这一切都指向规模化扩张,这也是奶茶行业竞争的本质。
体现在数据上:2022年底,霸王茶姬只有1000多家店;2023年新增门店2300多家,平均每天开出6家新店。截止目前,全球门店总数近5000家——霸王茶姬正在快速扩张。
霸王茶姬新加坡门店
“原叶茶+鲜奶”的组合还满足了大众对奶茶健康、低卡的需求,弥补了“果茶”过分甜腻的缺点。
《每日经济新闻》3·15新茶饮问卷调研结果表明,54.1%的调研对象有“真奶,0奶精/原叶茶,0茶粉”的需求,这都表明“健康、低卡”成为年轻人奶茶消费的首要选择。
占据一个用户心智
理论上,产品标准化、供应链极简意味着门槛很低,很好复制。但看似简单,真正做到却很难,这主要源于年轻人“既要、又要、还要”的高要求。
比如年轻人对口味的要求——当代消费者的嘴就是尺,容不得一点儿误差。
前段时间瑞幸跨界做奶茶,轻轻茉莉上线后,被网上评价为“平替版”伯牙绝弦,之所以为平替,是因为“口味很像”,但存在一些小瑕疵,如口感有粉末、茶味淡、喝到嘴里会发酸等。
包括霸王茶姬公开奶茶配方,不少用户尝试DIY后,还是觉得原版好喝,有网友戏称:“有些钱,还得霸王茶姬赚,术业有专攻。”
此外,年轻人更在意一杯饮品背后的情绪价值。即产品同等力情况下,消费者为什么选择你?
这就要求品牌,要牢牢占据一个用户心智。
在星巴克,这一用户心智是“第三空间”,是大家想到放松、办公、社交,就会想到星巴克。
星巴克创始人霍华德.舒尔茨在传记中写到,家是人与人接触的“第一空间”,工作是人们彼此接触的“第二空间”,而星巴克这样的非正式公开场合,就是人们需要“第三空间”。
在这里,人们可以将忧虑丢在一边,随心所欲地做着自己想做的事情。
星巴克还通过咖啡香味、音乐、灯光、沙发等,包括咖啡师和顾客之间的联系,不断加深“第三空间”这一概念。据说,最早如果社区有老人去世,当地星巴克的咖啡师也会去参加葬礼。
所以,在星巴克人们消费的不仅是一杯咖啡,而是一个空间、一种情感联系。
尤其进入到消费型社会,大家更关注产品背后蕴含的精神和情绪价值,如好看、有趣、小众、健康等。
这些点,霸王茶姬似乎有意无意之间都满足了。
健康、低脂是霸王茶姬产品力的基础。值得注意的是,随着用户对“奶茶健康”要求的升级,霸王茶姬对“健康”的把控也在不断提升。
从最早“原茶+鲜奶”的组合,到率先推出热量计算器,再到中国第一批“现制茶饮料ABCD”健康分级的茶饮品牌,霸王茶姬试图做最懂年轻人的奶茶。
有人说:“最初接触霸王茶姬就是被其门店和杯子设计所吸引,喝了招牌‘伯牙绝弦’后,觉得入口很清爽。”奶茶版的始于颜值,忠于品质。
除了杯子端在手里好看,消费者还物尽其用,社交平台上,各种关于霸王茶姬包装的DIY教程:包装袋做成包包/抽纸盒、宠物杯做成笔筒、帆布包装饰、杯子包装剪下来做手账……
好喝、好看、好玩背后,霸王茶姬已经成了用户的社交话题,表达情感、建立联系的工具。而且它还不断洞察和兑现用户需求,增加“以茶会友”“社交”这一用户心智。
最近的宠物友好月活动就是证明。
8月23日,霸王茶姬首批宠物友好门店正式营业,消费者可以带自家“毛孩子”进店和朋友约个奶茶,也为养宠群体打造一个交流玩耍的空间。
这背后是霸王茶姬,对养宠群体茶饮消费和社交场景需求的洞察。Quest Mobile数据,截至2023年8月,宠物爱好者数量达到3.23亿,数量庞大之外,人宠相处模式更加亲密,消费者需要一个宠物友好空间。
宠物徽章盲盒也引发大家的追捧,小红书上,不少人晒自家宠物和同款徽章,也有没抽到心仪徽章的茶友交换徽章——周边收集、交换,为茶友们打造了一个独特的互动空间。
此时霸王茶姬已经不是单纯的一杯奶茶了,而是年轻人的社交搭子,深度融入大家的生活。
日常和好友情感维系、周一开工难、出门逛街……用户已经养成了一个心智,喝奶茶,首选霸王茶姬;在霸王茶姬不知道喝什么,就闭眼入“伯牙绝弦”。
一杯茶的文化内涵
优秀品牌做的是产品,更是和消费者之间深度的情感联结乃至整个文化。
国潮文化和消费的兴起证实了这一点。随着我国经济发展和综合国力的提升,人们对中华传统文化的认同和文化自信,引发国货国潮偏好。
社交网络上,新中式热潮已经遍布服装、餐饮、美妆、家居等领域,据统计,小红书上#新中式#相关笔记,其浏览量已高达到58.9亿。
潮流趋势下,相关产业也开始爆发,比如马面裙,年初山东曹县,以马面裙为主的龙年拜年服销售额达到3亿+;彩棠、毛戈平为代表的新中式彩妆强势崛起,在大促榜单的排名不断提升。
茶,也是中国最古老、影响最广泛的文化之一。
不过,今年五月国际茶日,霸王茶姬上海发布会上,张俊杰提到一个扎心的问题:中国是茶叶的发源地、茶马古道的起始地、世界茶叶之乡,为什么没有诞生一个世界级的茶品牌?
诚然,对比茶和咖啡的发展史。从起源时间看,茶发源于神农氏,兴于唐、盛于宋,发展于明清,迄今已有四五千年的历史;咖啡最早可以追溯至一千多年前的埃塞俄比亚高原——茶早于咖啡几千年。
咖啡的很多冲煮手法也是老祖宗玩过的。“故宫·茶世界”展览里的文献记载,最早苏丹咖啡用的是熬煮法,和古人的“围炉煮茶”高度相似。
还有唐朝的煎茶,“烘烤茶叶、压成茶饼、碾茶、罗茶、煎茶”这一流程,也对应了咖啡的研磨、过滤、冲煮动作。包括宋代的点茶、茶百戏,不就是现在的意式拉花。
此外,还有众多与茶相关的故事、文化。如以茶会友,历史上著名的金谷雅集和兰亭雅聚就是代表。
从弘扬传统文化角度看,茶文化需要一个强势品牌的传播。商业角度上,“茶化”是新茶饮赛道下一个差异化方向,具体措施就是要提高奶茶的“茶”感,借力“茶文化”。
霸王茶姬从诞生开始,就与中国风、东方茶紧密联系在一起。
从品牌名字“霸王茶姬”到产品名称“伯牙绝弦”,都有古典出处,尤其伯牙与钟子期的故事,深度贴合产品“知音难觅,茶香可寻”的理念。
霸王茶姬还一直通过各种产品创新和营销活动,将“茶”融于健康生活方式、宠物社交等,这些与大家内心需求所契合的东西,进而推广茶文化。
比如公开奶茶配方,鼓励更多用户在家做奶茶、培育饮茶习惯;在世界各地做文化巡展,更深层次推广茶文化。
又比如奥运会期间的营销,霸王茶姬不仅押中网球女王“郑钦文”,而且7月官宣的“健康大使团”,除了退役的刘翔和未参加巴黎奥运会的霹雳舞舞者王瑞苗,其他奥运健儿都从巴黎带回了奖牌。
当#霸王茶姬押题王冲上热搜,看似好运气的背后,其实是霸王茶姬对健康理念的一以贯之,毕竟没有人比奥运健儿更适合代言健康生活和理念了。
值得注意的是,在产品力、“以茶会友”的社交心智,和最底层“茶文化”的加持下,霸王茶姬已经走向了全球。
巴黎奥运会期间,霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店亮相,当天有超过2000人排队打卡,一半以上都是世界各国的游客,掀起东方茶热潮。
霸王茶姬还在加快出海和全球化——截至目前,霸王茶姬全球门店数近5000家,其中海外门店数超过100家,真正做到了“以东方茶,会世界友”。
再回过头看,霸王茶姬的崛起路径,是对产品、营销的创新,但本质上是对用户的了解与需求兑现,是在做一门“交朋友”的生意。
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