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抢滩“黑五”,中国出海跨境电商平台要从亚马逊手上分一杯羹

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“网购星期一”(27日)是美国“黑色星期五”后第一个星期一,线上零售商会提供大量慷慨的促销折扣吸引人们购物,这一天也往往被视为圣诞购物季的开始。

今年,美国线上零售市场的格局正在发生变化。

根据研究机构Attain编制的数据,在“网购星期一”开启后的前八个小时,亚马逊、沃尔玛和塔吉特(Target)等大型零售商的平均消费交易额比去年略微下降,中国出海跨境电商Temu和希音(Shein)等新平台则进一步崭露头角。

投资咨询公司BCA研究首席美国资产策略师唐克尔(Irene Tunkel)在近日研讨会上对第一财经记者表示,美国零售商开启了一场漫长的假日促销季争夺消费者的资金,而随着超额储蓄带来的翘尾因素正在减弱,消费者在购买的时间和方式上会更加谨慎和有策略,他们希望在预算允许的范围内尽量多买东西。

截至第一财经记者发稿时,美国标普500零售业指数5日内已上涨0.73%,今年至今则上涨了34.38%。


中国出海跨境电商崭露头角

根据Adobe公司的数据,刚刚过去的周末,达103亿美元(约合人民币736.8亿元),同比增长7.7%,该公司因此将“网购星期一”的线上消费预测额上调至124亿美元(约合人民币887亿元)。

在今年的“网购星期一”(27日),根据Attain公司的数据,前八小时,平均每位消费者在Temu上的消费额为30美元(约合人民币214.6元),超过了去年全天21美元的水平。消费者在Shein上的平均单笔交易额为49美元(约合人民币350.5元),和去年50美元大致齐平。

相比之下,去年消费者在沃尔玛、Target和亚马逊的平均单笔交易额分别为49美元、44美元和36美元,今年则分别下降了4美元、3美元和1美元。

Attain公司首席执行官曼德尔鲍姆(Brian Mandelbaum)说,这些数据表明,购物者对在Temu和Shein等新平台上购物充满信心和好奇。他说:“像Temu这样的新兴平台正在吸引新的消费者,并有机会从亚马逊等老牌巨头手中抢夺市场份额。”

虽然美国消费者的支出似乎仍然强劲,但Adobe发现,人们还是感受到了通胀的压力并努力省钱。“黑色星期五”期间,约80%的在线订单使用标准配送。

Temu和Shein这样的低价零售平台因此获得了更多的机会。比如,Shein今年增加了一些产品,包括10美元的浴室节日装饰品和6美元的耳机,还有售价在13到16美元之间的连衣裙和牛仔裤。而Temu也在卖9美元的连衣裙和12美元的女鞋。

此外,根据营销情报公司SensorTower的数据,与去年同期相比,Shein在今年11月前两周增加了60%的广告支出。Temu在同一时间内的广告支出增加了一倍。

成立了自己的咨询公司的零售电商分析师奥多涅斯(Jordi Ordóñez)称:“争夺市场份额背后需要巨大投资。但这种策略是有意义的,如果进入像美国这样的市场并从亚马逊那里拿走1%的市场份额,结果是以百万美元为单位计算的。”

这种竞争似乎已经起效。根据分析网站Statista的数据,2022年12月至2023年3月期间,亚马逊在美国的独立访客减少了1700万,降至2.11亿。同期,Temu的独立访客从4450万增加到7050万,Shein的访客增加了600万,总数达到4100万。

亚马逊的策略

亚马逊不只面临着新生力量的挑战,其老对手也正在发力。

食品杂货一直是感恩节假日的一大开支。但根据Insider Intelligence本月早些时候发布的数据,在这一赛道的电子商务领域,沃尔玛已经和亚马逊拉开了差距,前者到2024年在线销售额将达到589.2亿美元,后者则将只有405亿美元。

但亚马逊似乎并不着急。SensorTower的数据显示,与一年前相比,亚马逊11月初削减了假期广告支出,用户参与度却高于2022年。

而亚马逊并不只想成为零售商巨头。今年感恩节前,亚马逊在美国投递的包裹数量已经超越UPS和联邦快递(FedEx),成为该国最大的快递企业。

据美媒查阅的文件,截至11月下旬,亚马逊在美国投递了超过48亿个包裹,其内部预测到今年年底将投递约59亿个包裹。去年,亚马逊处理了52亿个包裹。相比之下,UPS表示,其今年的美国国内货运量不太可能超过去年的53亿件。在截至2023年5月31日的财年中,联邦快递的美国国内快递和陆运包裹量只有约30.5亿件。

一位从事航运物流业务的业内资深人士对第一财经记者称:“亚马逊一直在搭建端到端的能力,这的确是市场趋势。在一个下行的市场,打造全链路可以拓宽业务,更加可以增加客户黏性,构建护城河。亚马逊自带流量,美国段的履约能力很强,是平台里最优秀的,投入巨资花费数年打造的网络就是一个很宽的护城河。”

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