专访Interbrand中国区主席古博：“科技+服务+国际化”是品牌差异化定位的关键所在

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

近日，知名国际品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand（英图博略）发布《2023中国最佳品牌排行榜》。超出市场预期的是，今年上榜品牌总价值不降反增：2023年上榜品牌总价值33676.7亿元人民币，较2022年上榜品牌总价值上升了2.2%。

Interbrand中国区主席古博在榜单发布后接受了《每日经济新闻》记者的专访。古博表示，中国企业品牌总价值的逆势增长主要得益于两大因素。其一，中国正在进入品牌经济新时代，企业的品牌建设已经进入成熟期；其二，伴随着新能源、大健康等新兴产业的做大做强，一批优秀的行业品牌应运而生，使得中国头部品牌估值水涨船高。

他同时强调了品牌价值建设的长期性。“不少品牌，比如医疗大健康等看似得益于行业爆发的机遇和红利，但更是品牌长期蓄力厚积薄发的结果。”他说。

图片来源：2023中国最佳品牌排行榜 图片来源：Interbrand英图博略

从榜单中可以看到，有二十多岁的老牌国货企业多次上榜，也有成立十年左右的互联网平台企业、新能源企业横空出世，其品牌价值增速仍然可观。但另一面，一些在互联网大潮里成长起来、以新消费企业为主的品牌们，前几年高调跃上潮头，近几年却已翻滚入海，甚至不见踪影。

企业的发展与品牌建设如何相辅相成？品牌价值究竟该如何沉淀？

古博告诉《每日经济新闻》记者，他们观察到，中国品牌在发展过程中经历了3个重要转变。目前与西方品牌相比，中国企业在打造品牌、沉淀品牌价值的过程中仍有一些提升空间。他认为，在经历了互联网爆发，平台型企业快速成长，以及新品牌涌现再退潮之后，目前的中国品牌到了“内观修己”的成长时刻。

稳中有升：“火箭式崛起”之后，中国品牌建设进入“沉淀期”

Interbrand英图博略进入中国市场已经20多年，经过持续不断的深入观察与调研，古博把这20多年间中国品牌的发展称为“火箭式崛起”。

从品牌价值评估模型来看，该榜单的指标体系包括品牌财务分析、品牌作用力和品牌强度三大关键维度。今年榜单比较特别在于品牌ESG建设中的行为与表现也纳入了品牌强度等多个指标的评估之中。

因此，《2023中国最佳品牌排行榜》与之前的榜单有共性也有变化。比如，科技和金融品牌仍在榜单占据主导地位，此次共计24家品牌上榜。

值得关注的是，互联网平台企业仍是品牌总价值增长较快的企业类别。在上榜增速达到两位数的9家品牌中，有4家平台型企业。多家老牌国货，如云南白药、片仔癀也跻身上榜。

对于上榜老牌国货的品牌价值打造，古博认为，“年轻化”是品牌建设的关键之一。随着Z世代消费力的崛起，老牌国货想要吸引新消费群体，需要在品牌形象的转变上下功夫。比如重新定位品牌，打破场景边界等。

古博同时告诉记者，找出差异化的锚点并做细做精，是未来老字号品牌建设的重点。

此次英图博略将ESG纳入衡量维度，也与消费端出现的变化有关：Z世代消费者的社会责任感在消费行为中已经表现得非常明显。2022年初，公益营销倡导机构MKTforGOOD发布的中国首份《中国公益消费调研报告》指出，消费者认为“在合适的时机做恰当的公益”是一种责任担当。此外，年轻消费群体对于“可持续发展(包含SDGs)”以及“社会责任(包含Business for Good)”更感兴趣。

榜单令人惊喜的一点，是今年上榜品牌总价值还在增长。对此，古博表示，现阶段的中国企业的品牌建设确实进入了一个“有挑战”的时期，但品牌价值的建设是“一以贯之的”，在这一阶段，厚积薄发的品牌开始崭露头角。

他同时表示，疫情和经济增长放缓给品牌建设带来了巨大的外部压力，特别是疫情之后并没有出现明显的“报复性消费”行为，这确实给品牌建设带来了一定的阻力。但品牌建设进入“慢时刻”也因为中国企业的品牌建设正从成长期发展到成熟期，需要以更长远的眼光去看待未来的发展，这也导致部分品牌的增长出现了“慢下来”的趋势。

从同质化中突围：走进人群、注重情绪价值、精准聚焦

技术型企业在今年的跨境大潮中加速出海，一些技术型企业开始从幕后走向台前，与消费者对话，尝试打造品牌。古博告诉《每日经济新闻》记者，他们从入围榜单的品牌中观察到一个现象：to B的企业正在to C化。

他表示，目前不少聚焦专业领域的to B品牌有更多与“人”拉近距离的尝试，如对大众的知识科普、更生动的品牌沟通形式等，同时to B品牌也尝试和to C的品牌进行一些联合品牌推广，并通过技术品牌的打造并在C端传播强化在C端对科技感和品质感的认知，从而带动B端的业务增长。

这样做的原因，一方面在于外部风险，比如全球供应链的风险加剧，企业需要实现核心技术的自主掌控。另一方面，古博告诉记者，受众“品牌安全感”需求变得更加强烈，从“幕后”走进人群，强化在大众层面的品牌影响力，则能更好展现品牌的竞争实力。

事实上，这个变化是中国品牌在突破同质化中的尝试之一。

这几年中，不少新消费品牌也在尝试从同质化、强调性价比的怪圈中突围。一些品牌已经开始强调场景与服务，希望实用价值之外，带给消费者好的情绪、审美、体验等情绪价值。

古博对此表示，“科技+服务+国际化”是实现品牌差异化定位的关键所在。他说，中国品牌在这20多年中已经出现了以下三个重要转变。

首先，品牌开始从“成为别人”到“成就自己”。“很多中国企业在一开始打造品牌是为了‘想成为中国的某国际品牌’。目前，我们观察到企业已经发生变化，开始重新定位，发现自己独特的品牌调性，强调我们和别人都不一样。”古博说。

第二个转变，国内打造品牌从关注“实体”到强调“无形价值”。古博举例说，之前的企业打造品牌，主要从产品逻辑出发，“闷头把东西做好”的功能直给。目前，更多的企业意识到了品牌深层的价值，强调体验感、情绪共鸣等无形价值。

第三个转变，是从强调“不顾一切”的向外发散增长，到修内功，精准聚焦，有主线地整合拓展。具体而言，“过去互联网行业讲万物互联，企业都是无方向扩展业务与受众，现在他们也开始收缩没有未来的业务线，沿自我主线进行整合拓展，以求更好的盈利和更精准的定位，而不是我什么都做，但面目模糊。”

古博觉得，从无方向发散，到沿主线精准聚焦这一转变，恰恰契合了当下互联网平台型企业的转变。

“平台型企业的品牌打造最初以规模扩张来带动品牌价值增长，随后经历了通过引领整个生态体系价值跃升来塑造自身品牌强势影响力的阶段，现在则到了稳扎内功、寻求更高质量发展的阶段。”他说。

随着中国品牌建设开始祛魅，并进入“内观修己”的时刻，品牌放下对外部不确定因素的焦虑，将精力集中于自身，才是中国品牌的共同课题所在。