从艺人改名到大众情绪，饿了么x五条人玩出5折新花样

现在的职场，到底有多拼？

这么形容吧，我一个朋友从最开始的文案，化身为策划、运营、剪辑集于一身的斜杠青年。

这是当代职场人的现状，就连艺人也不例外。为了营业，五条人连名字都改了，这个操作也让#饿了么周五5折天放大招#上了热搜。

往内去看会发现，这不是单纯玩梗，而是饿了么展开的一次有趣且严密的品牌传播。
从艺人改名到大众情绪，去完成周五5折天这个IP的消费认知传递，呈现出一个很好的参考样本。

1.
艺人改名
用梗强化活动的记忆点

粗放的促销广告已经结束了。即便折扣再大，喊声再大，也不能吸引顾客，反而只会让人厌烦。

我们应该要去做的是，对促销活动进行包装，通过有趣的内容载体自然而然地传递给消费者。

饿了么这次更是升级了思路，不仅借助艺人的明星效应放大消费者对周五5折天的关注，更是通过艺人改名开启了一系列事件话题。

五条人变成2.5条人，狠狠地击中了人们的笑点和记忆点。

有没有发现一个现象，我们很难单独记住某个讯息，但当清晰了解它的来龙去脉后，就会深深牢记。
为此，饿了么x五条人这支广告，并不是无厘头造梗，而是给读者构建了一个合情合理的语境。
短片一上来就直接和读者对话，五条人乐队为什么改名？饿了么为什么要打5折？去打破「第四面墙」，解开观众这些潜在疑问，让观众很好地代入到整个故事路径中。

看过很多五条人拍的广告，这绝对是最特别的一支。
它不仅把五条人的欢乐气质和饿了么打5折的开心氛围对接起来，更是把乐队名字发挥到淋漓尽致。
饿了么把「周五5折天」的品牌活动巧妙地转化为「五条人改名2.5条人」的话题事件，给这次传播赋予了娱乐化和接地气的调性。
在创意的六个模板中，有一个叫做呈现结果，就是向消费者呈现使用产品的极端后果。
这次饿了么的5折利益点表达就是同样的逻辑，连名字都能打5折。而这样夸张趣味的表达，就像埋下了一个钩子，让更多的网友参与进来。
在微博、小红书等社媒上，越来越多的人对5折进行创作演绎。
有人直呼“饿了么这波333”，还有人调侃“饿了么这个月友交定了”，更有人发起灵魂提问“体重能不能也打5折”……

此外，为了强化大众对5折的具象认知，饿了么x五条人还对「5折」进行了日常的生活解读。

从这些文案中，可以看见饿了么周五5折天的使用场景，同时还传达着一种不急躁、豁朗的生活方式。
“遇到问题了，先吃饱饭了，再说。”
“焦虑减半，快乐就加倍。”
这组海报文案就像一个个页脚，打开了饿了么5折背后的更多内容。在这里，5折不是一个冰冷的数字，而是一种融入生活的品牌暖意。消费者不再需要去硬背产品的利益点，把更多的关注放在生活本身。
不过最值得一提的，也值得品牌去借鉴参考的，还是饿了么这次的传播思路——

它把一个商业的品牌活动嫁接到一种大众熟悉的元素上，借助国民对五条人乐队的熟悉和喜爱，加深对饿了么周五5折天的记忆。

而在这个过程，饿了么没有生拉硬扯，选择合情合理地造梗，找到两者本身的契合点，让「5折天」和五条人形成了紧密的认知关联。

2.
万物皆可打5折
借大众情绪打造IP心智

如何打造周五5折天这个IP？

通常的做法是，品牌不断去重复，把讯息强硬地植入给读者。

而更高级的策略是，往往是让这个IP走进日常生活。

这次饿了么就如此，通过多触点和多场景的方式，把周五5折天一步步融入到消费的习惯中。具体的内容是：

一方面，饿了么打造了多个触点，在周五这天的15个整点狂撒红包，让更多的消费者亲身参与到活动中。

相比单一机制，多个触点可以提高活动的覆盖率。而为了更好提升消费转化，饿了么在站内根据不同时间点推出对应的产品。

在早8点给咖啡打5折，在下午2点给下午茶打5折，在夜宵的时候则是给烧烤打5折……很好地吻合人们的消费习惯路径，让消费者和饿了么实现一种双向奔赴。

另一方面，饿了么不局限于传统的吃喝场景，更是看向了更泛的生活场景，用日常的产品巧妙地承接大众的情绪。

老板画的饼打5折，提醒人们专注当下，与其被空话喂饱，不如来一个5折的永和大王蛋饼。

年龄打5折，对生活保持热爱鲜活，那么你就会永远年轻，内心永远住着一个小公主。

恋爱脑打5折，饿了么试图去唤醒你我，与其去谈牺牲自我的恋爱，不如享受高质量的独处。

结合来看，这是饿了么一条环环相扣的传播路径。

站内的多触点，它主打一个用户流量的转化。而站外的多场景，它面向的是更广泛群体，通过5折的内容延伸和大众产生情感的共鸣，从而将更多用户导向站内形成一种闭环。

而这种多场景的打法，也将饿了么周五5折天这个IP意义进行了延展。它不仅是在打造一个记忆符号，让人们在周五去享受5折的活动优惠，也是在传递一种万物皆可打5折的认知。

美食打5折，压力也打5折；夜宵打5折，心事也打5折。
当越来越多的日常被打5折，饿了么周五5折天就慢慢完成用户心智的打造。
从这个趋势可以相信，这个IP会不断深入下去。因为它在做的事是，去打造美好省钱的事物减少人们的沮丧和焦虑，来疗愈大众的情绪。

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整体看下来，饿了么这次传播有两个点，值得去做类比思考。

一是对促销进行加工。

如果你要做促销，不能直接喊叫。应该对活动进行包装，把满减、折扣这些枯燥的讯息转化成一个有趣的新话题。甚至给消费者做一个品牌示例，让更多的网友互动进来。

毕竟又好用又好玩的5折，才是符合当下年轻人的消费气质。

二是跟随消费者的惯性。

话题流量再大，没有转化也是白费。不得不说，饿了么的外部情绪传播做得很好，但我更夸赞这次的站内设计，它契合着用户的生活消费习惯，更大化地实现了消费转化。

顺着这种思路，我觉得品牌可以把以往的促销活动重新做一遍。饿了么开了一个好头，相信接下来会看见5折有更多的品牌表达。

文 ｜ 黑小指

来源 ｜ 休克文案