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疯狂小杨哥之“最后的狂欢”

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表演式直播带货,龙套式扮丑,观众收获乐子,主播缔造商业帝国,无非各取所需。

作者丨尹雅丹 排版丨晨曦 编辑丨鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID:Retail-Finance

1亿的粉丝、1亿的大楼、1亿的资产……小杨哥走到今天,只花了8年时间。

11月26日,小杨哥在合肥奥体中心举办“小杨甄选演唱会”,汪苏泷、黄贯中、筷子兄弟、张信哲、朴树等顶流歌手悉数到场,小杨哥直播间超10万人,获超5亿点赞,小杨甄选账号三小时涨粉400万


图源:网络

耗子给猫当伴娘,明星给网红打工表演,上演了一出现实版的“有钱能使鬼推磨”。

网红当道,引无数明星竞折腰。砸钱免费送门票,名义上的“回馈粉丝”,实际上大笔收割流量,线上线下同步营销“小杨甄选”,“提现”了一定的商业价值。

明星走入直播间,主播办起演唱会。歌舞升平的热闹中,直播带货被推向了创富神坛。造梦的互联网,让网红经济生出了奇迹。在这人人拥趸的直播生态下,扭曲的商业模式刺激着每一个想要一夜暴富的人,抖音头部主播小杨哥便打出了一场极其精彩的“翻身”之仗。

事实上,疯狂小杨哥并不是第一个办演唱会的主播。此前,淘宝直播一姐薇娅也曾经大办演唱会,众星云集、万千光环,但之后随着野心的膨胀,开始变着法地逃避公民应缴的税务。

反观因“低俗带货”、靠审丑发迹而被中消协点名的疯狂小杨哥团队,“小杨甄选演唱会”很有可能是他们“最后的狂欢”。

01 精明人设:“家庭式”喜剧解锁流量密码

沙雕兄弟,令人羡慕的幸福一家子,这是大多数人对“疯狂小杨哥”的第一印象。

2014年在互联网浪潮席卷之下,“满地都是萝卜坑”,“炸墨水瓶”的小杨哥也开始涉足短视频平台。


图源:“疯狂小杨哥”抖音号

那几年,短视频流量的爆炸式增长让流量逻辑显得无力且无序,脱离现实束缚的短视频用户在赛博空间里搜寻着与当下生活形成巨大反差的刺激感。

靠模仿别人放炮、搞噱头的小杨哥也是在这一阶段完成了首批粉丝的积累。

从此,短视频在他手中成了香饽饽。

在这个加速加速再加速的时代,越来越多人被房子、车子、票子压得喘不过气来。

于是,“搞笑”内容迅速成为短视频的爆款类目。

搞笑的背后,意义已经成了晦涩难懂的话题,人们都在寻求“哈哈大笑”的机会。以实际自我利益为基本盘的现实主义开始强势抬头,娱乐至上、娱乐至死登堂入室,无厘头、高反差的土味搞笑视频成为高流量赛道

小杨哥抓住了机会。

2019年,小杨哥开始创作以“绝望周末”为主题的家庭情景喜剧,无厘头作死式的沙雕搞笑形象成为“小杨哥”IP的重要人设。

纵观小杨哥发布的短视频内容,其创作式可以总结如下:

首先,以夸张的动作和情节引入,开头便展现夸张无厘头的画面,用夸张的动作声音、反差的事物在几秒内抓住抖音等短视频平台带来的“自来水”流量,夸张的开头就是第一步。

这还没完,想要用户留下来,视频里时不时要出现“抖包袱”式的爽点和笑点,多重反转就成了最直接最刺激的表达方式,在一次次整蛊搞笑和家庭和谐的氛围中,小杨哥立住了人设,观众收获了笑点,平台也收获了流量。

快节奏的循环流转,搞笑至死的背后,一片欢声笑语中,国民精神文化的荒漠化正在野蛮生长。

流量有了,人设立住了,但网友变聪明了。

那么该怎么留住流量?

精明的小杨哥开启了横向人设作战。

短视频的风口自然吸引了一批灰色产业,下三路的视频内容能够在短时间内积聚起可观的流量。然而,从一开始小杨哥就与下三路的擦边内容背道而驰,走上了家庭短剧创作的广阔空间,从长的时间尺度来看,这是互联网流量操作的红线,庞大的流量背后,红眼的不只是观众,还有无数双同行的眼睛。

个人IP几乎都难逃“见光死”,理想与现实的差距往往让观众对个人IP的信任骤降。

从一开始为观众选择物美价廉的宗旨,到直播间怒怼“哪里贵了”,推销员出身的李佳琦让观众看到了不应该属于他人设的一面,还是在自媒体的放大镜下看到的,此后便是铺天盖地的批评和掉粉事件。

小杨哥的精明之道在于,线上线下一个样,“强互动、强反转、整蛊”的“反向带货”成为直播间的招牌,个人品牌中自然没有什么比信任更值钱了。

于是,在“价值定位+真实人设+娱乐至死”多方组合拳下,观众被“腐蚀”得服服帖帖,“土味”的流量密码被玩得风生水起,互联网又多了一个零碎娱乐集散地。

02 带货转型:“性价比”本位抓住天外横财

以“搞怪家庭”撑起的个人IP内核在受到流量的价值认同后,“疯狂小杨哥”的粉丝黏性急剧上升。流量,开始转换成实打实的资本,流量变现正从台后走到台前。

互联网流量的变现渠道包括广告植入、平台补贴、直播打赏和直播带货等。巨量星图显示,疯狂小杨哥一条视频最高报价已超过50万元,假设每月开展广告合作6次,若按照最高报价计算,广告和平台收入为300万。而据小杨哥在直播间透露,仅“疯狂小杨哥”这一个账号的直播间开展一次带货直播,税后也能轻松突破300万。


图源:巨量星图、新抖

一边是多场少利的视频广告植入,一边是少场多利的直播带货新路子,选择的天平已经失衡。

与李佳琦这样的头部主播不同,靠整蛊、土味段子起家的小杨哥,其带货“格调”出奇得低,白牌和低客单价产品成为直播间和抖音橱窗的常客

一向以搞怪人设著称的小杨哥到了直播间,依旧是一幅闹腾的场景,直播间彷佛就像一个菜市场,每场直播至少有10万在线观看,甚至在不久前小杨哥徒弟“红绿灯的黄”直播时,观看人次一度冲到2009万,来来去去的网络人流在直播间寻找着乐子。

直播受众群体的不同,带货潜力截然不同。

搞笑,是用来吸引吃瓜群众的利器;廉价,则是吸引吃瓜群众点击购买的源动力。

围观群众多,日常使用频次高、单价低、即买即走的硬需求商品成为带货主体,账号的抖音橱窗中一次性垃圾袋的购买量甚至已经达到几百万单,相较于传闻中李佳琦代言花西子的80%佣金,这类白牌和低客单价所带来的佣金和坑位费很难相提并论。

以抖音平台为例,考古加官方数据显示,整个十一月直播达人带货榜中,疯狂小杨哥位列第三,广东夫妇位列第一。以粉丝量来看,疯狂小杨哥坐拥1.05亿粉丝,GMV尚不及仅有5000万粉丝的广东夫妇,带货潜力差距显而易见。


图源:考古加

广东夫妇的直播间主打国际大牌的优惠促销,销售额前十的产品单价都超过了1000元,且销量前三的产品全为美妆产品,靠白牌及低客单价的硬通货的“走量不走价”的方式似乎已经触及到天花板。

极具网感的小杨哥同样如芒在背。

青眼情报数据显示,2023年,国际彩妆大牌在淘系、京东等平台的GMV同比下滑6.1%和22.1%,线上购物平台的传统营销渠道开始步入瓶颈,接触抖音等下沉平台的带货主播成为彩妆品牌获得新增长点的重要方式。而这,正是小杨哥翻身的机会。

2023年双十一期间,小杨哥率先在直播间打出“双十一美妆节”的招牌,逐步引入纪梵希、迪奥、欧莱雅、YSL等大牌,小杨哥甚至在直播时透露,光是谈欧莱雅这一个大牌,就直接从四月份谈到了十一月份。

然而,步子迈大了,栽跟头在所难免。

直播带“格调”的强行提升,带来的是转型期的各种阵痛和水土不服。

美妆类的消费潜力直接取决于直播间粉丝结构,直播间40%左右的女性占比和31-40岁的粉丝年龄层主体直接为美妆带货潜力提前判下了死刑。婵妈妈数据显示,双十一期间疯狂小杨哥6场直播,总销售额为3.5亿到4.5亿,直播间上商品最多的品类是美妆护肤,但销量最佳的是日用百货。


图源:蝉妈妈

半只脚迈入困境的小杨哥团队开始出现水土不服。

10月25日,小杨哥的首席徒弟红绿灯的黄身穿绿色花衬衣,披头散发坐在镜头前,歪着嘴用蹩脚的英文念着YSL的品牌名,一系列神经大条的行为引起了美妆产品用户的口伐笔诛。甚至中消协将此次带货直播列入低速带货案例,官方的下场,让事情最终定了调。

带货,逐渐走向极致扮丑异化的路线。

小杨哥,着急了。

03 与狼共舞:流量狂欢中电商生态“陷阱”重重

《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年度抖音点上直播交易规模为15000亿元,增速高达40%。另据抖音数据显示,抖音腰部主播贡献了65%的GMV。

流量时代,平台的任何一点偏爱,都能让腰部主播成长为头部主播。直播电商方面,快手、淘宝、小红书等平台对抖音形成直接竞争,抖音面临头部和腰部主播出走的可能性,像小杨哥这样的超级头部主播,抖音必然有一定的偏向,甚至不惜挤压中腰部及以下主播的生存空间也要将其留下。

同时,腰部主播的持续发力,让抖音看到了按住头部主播的可能性。对于平台来说,放在一个篮子里面的鸡蛋过于危险,大主播话语权最重的时刻,平台和商家都被绑架,利润就会向主播方倾斜,限制头部主播又变得迫在眉睫。

两难的抉择下,是直播带货逐渐冷静化、秩序化的前奏。

据估计,2023年直播电商市场规模将逼近5万亿,但逐年降低的增长率同样说明,直播电商市场规模越来越难拓展,直播带货环节的过于投入,带来了商品经济链条其他环节的大幅缩水,利润和品牌影响力下降,直播带货正逐步走向降温。


数据来源:艾瑞咨询、艾媒咨询

虚假繁荣的大势下,真正的危机开始显现。

小杨哥猜到了这个“风头”。经济向虚,那就打造供应链;直播带货不长久,那就加速套现流量。小杨哥开始了双管齐下的纵向商业帝国“三只羊”迷宫的构建。

一方面,稳坐抖音头部主播的宝座后,一个人吸金太慢,于是着手孵化和打造更多“小杨哥”,通过自身IP,发展“杨家人”的带货达人矩阵,形成自己的“家族式带货”联盟

数据显示,小杨哥至少在抖音孵化了十个达人矩阵直播间,三只羊网络、三只羊网络对酒当歌、三只羊网络美丽生活、三只羊网络水果生鲜、红绿灯的黄、嘴哥、七老板、乔妹、陈意礼。据小杨哥透露,光是一个月公司发放工资就超5000万。

家族式的扩充带货队伍并非盲目扩张。

看似无意却有意。签约抖音达人七老板时,小杨哥在直播间大喊口号,号召兄弟们跟着七老板买美妆产品,七老板更是涨粉百万,签约嘴哥是看重了他健身达人的名头,意欲将嘴哥打造成健身领域的带货达人。


图源:知乎

对于小杨哥来说,带货“格调”永远是手头上最大的增长点,既然不能改变自身粉丝的属性,那就用达人矩阵自动筛选粉丝,将带货商品从低利润的日用品和平价商品的通用平台逐渐分化成高附加值的大牌商品的专用平台,逐步完善“总—分”式的商业版图。

另一方面,平台去头部化的直接威胁下,小杨哥去平台化的针锋相对更显未雨绸缪。

2023年5月31日,小杨哥“三只羊网络”宣布旗下自有品牌“小杨甄选”总销量突破一千万单,此时距离正式销售时间不到半年。萌生退意的小杨哥,开始逐步退出“一直直播一直爽”的直播间带货循环,开始寻找内容生命力的延续,将自己的IP打造成品牌,变成内容生命力的续命稻草。

显然,相比直播间里的产品营销,品牌营销更难,但将直播的流量转化为稳定的流量,应对头部主播的风险和市场的不确定性,这无疑是条垒高护城河的正确路子。

小杨哥对此表示,“小杨甄选”并非完全意义上的“贴牌代工”,而是自己的产业链,形成“生产-销售”的完美闭环,绕开平台抽成,最终规避掉平台的风险,从线上的营销走入实体与网络结合的零售。

流量的尽头是带货,带货的尽头是自有品牌?

直播带货已成为一个巨大的市场,每个人都想分一杯羹。

相比于李佳琦狂赚金钱后的“打工人综合征”,从短视频杀出来的小杨哥更懂互联网流量背后的操作,在底子不清的互联网浑水中捞一把不难,长久捞金确实需要护城河。流量狂欢的狼藉一过,在阴沟里翻不翻船,就看把不把的稳电商生态背后的流量“陷阱”。

海是舒服的,但离岸流也正在虎视眈眈。而最后,在浪潮中的每个人,迟早都将被这浪潮打翻。

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