京东健康新打法或“颠覆”行业规则，意在冲击美团霸主地位？

近日来，医药O2O不仅闯入一些新玩家，“老玩家”也开始琢磨起了新玩法。新玩家的纷纷入局无疑是看中了医药O2O市场的未来增量空间，在市场没有饱和之前还有分杯羹的机会。

两月前“物流”一哥顺丰同城布局医药即时配送领域；上半年两大直播平台抖音和快手开通OTC业务，甚至淘宝买菜也跨行做起了卖药业务。而对于“老玩家”京东来说则有些不同。京东可以说是最早入局的玩家之一，但是彼时医药B2C才是京东的核心发力点，京东虽有涉足O2O领域，但此前这并不是它的主攻方向。

今年以来，京东健康开始发力O2O，从一系列动作来看，有节奏、有打法。先是5月调整内部架构开设即时零售部，后是11月推出买药无门槛包邮活动，都可以看出京东健康争夺医药O2O市场的决心。

近期京东健康发起“买药无门槛包邮”活动，以北京为始，一路南下，遍布全国12大城市，超万家门店参与。大有一种挑战医药O2O行业规则的架势，似乎意在对标美团买药。

不过，医药O2O的格局久未变动，众多玩家更是“沉沦”追求速度。京东健康此次活动，倒是给越来越卷的医药O2O提供了一个新打法，这或许是医药O2O市场开启下一阶段竞争的标志性事件。

医药O2O行业生变

今年的医药O2O行业并不平静。

1月，作为第一批受邀在抖音直播卖药的药企，九州通旗下好药师大药房开启了首场直播带货，抖音正式进入“直播卖药”时代；5月底，“淘宝买菜”上线24小时买药服务，打出“最快30分钟送到家”的口号，与叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超5万家线下药店达成合作；9月，快手发布《医用保健-OTC（非处方药）类目开放公告》，成为继抖音后又一开放OTC经营业务的短视频平台，或将针对医药零售领域布局O2O板块。11月初，顺丰同城也宣布入局医药即时配送。

而京东健康则在今年推出两个大动作。先是今年5月，京东健康调整架构，成立即时零售部，并下调了O2O业务商家入驻的佣金扣点，以吸引更多的零售商家入驻。

后是11月，京东健康推出买药“0元起送+免配送费”的活动，期间参与活动的门店全时段包邮且无门槛起送。据公开消息，此次京东健康的活动，从北京开始试点，到一路扩展到上海、广州、重庆、武汉、成都等全国12大城市，超万家门店参与。

新玩家下场入局，老玩家改变打法，实际上都瞄准了医药O2O行业背后的潜力市场。据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》，2018年医药O2O产业的市场规模为121.66亿元左右，而2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.20亿元左右，预计到2029年医药O2O产业的市场规模为408.92亿元左右。

在市场参与者中，拥有巨额流量的电商平台掌握了话语权，其中尤以美团为最。虽然既有的医药O2O的竞争格局与模式已经存续已久。但是，随着影响市场形势的不断变化，给市场格局的变化也带来了新悬念。

中康CMH医药电商-O2O市场数据显示，今年1-8月O2O市场增速32%，销售规模达80亿元。 受处方外流、网售处方药等政策的影响，处方药销售占也比持续上涨；再加上消费者线上购药习惯的养成，医药O2O行业此刻便像已经开垦好的沃土，这也难怪不断有新选手入局，老选手加码。

不过绕来绕去，这些新选手老选手都是在原有规则范围内做“加法”，京东健康却做起了“减法”。不同于在自身架构上做“减法”，京东健康推出的买药“0元起送+免配送费”是在C端为消费者减负。

新打法能杀出一条血路吗？

即时零售最主要的特点就是快。一名业内人士称，医药O2O的特殊之处在于，对于时效性的要求极其严格，因此O2O买药实际解决的是“急”的问题。

卷速度、卷运力，在今年的这场“比赛”中已经展现得淋漓尽致，各家都在尽力补齐自己在物流运力上的短板。京东健康更是曾创下从用户下单到取货只用了4分半的纪录。

不过，各平台比拼速度已几近极限，“更快速度”的口号在消费者眼中已无新意。此时，京东健康却有了新打法，在用户体验方面另辟蹊径，推出买药“0元起送+免配送费”的活动。据了解，在活动期内，参与活动的药店内所有药品全时段包邮且无门槛起送，消费者不用再为凑单烦恼，也不用担心无法消耗凑单买来的“边角料”。

实际上，“0元起送+免配送费”在O2O发展最初并不罕见，甚至各平台还会推出各种补贴活动拉新引流。但不知何时起，“xx元起送”、“配送费x元”似乎变成了O2O的“标配”，社交平台上早已有不少网友对于“凑单”的吐槽——“买药又不是买菜、点外卖”“半年以来买药凑单凑了一大堆‘边角料’，都快放过期了。”

可见，消费者苦“凑单”久矣，京东健康的活动无疑切中了消费者的痛点。而在医药O2O的链条中，除了消费者之外，线下药店对活动的支持也是其中的关键一环。据《第一药店财智》此前报道，从11月14日到11月21日，一家连锁药店旗下位于广州的8家药店参与了一轮“无门槛包邮”活动，从数据统计看，8家药店一周订单量平均环比提升超过近78%，其中每家门店的新增用户超4成。该连锁药店相关负责人坦言。“比起订单量的环比提升，这次活动最大的收获就是新客的增加，这是之前各种营销促销活动都不能达到的效果。”

有部分观点认为，京东健康这次进行大量补贴，相当于“烧钱赚吆喝”。不过，从目前各方反馈来看，京东健康此次的活动价值或许并不在于一时的盈利，而是着眼于更多的流量、客户，以及谋求未来更大的市场份额的一次“试水”。

因为无论是新入局的玩家，还是熟知规则的老手，想要在格局既定的情况下拿到更多市场份额，只能不断地想出新故事、推出新打法。争夺医药O2O市场也不仅仅要在用户体验方面做改进，产品的价格和质量未来都会成为各大平台竞相比拼的新赛点。

综合来看，京东健康的“买药无门槛包邮”活动无疑是对既有规则造成了冲击，但放眼到整个医药O2O行业未必不是一件好事。毕竟陈旧的规则无法适应新局势的变化，发展中的医药O2O市场需要更多源源不断的新力量和新玩法，京东健康此次“买药无门槛包邮”活动或许正是医药O2O行业竞争进入新阶段的证明。