不再靠超达，快手电商过得更好

广阔天地，大有可为

文/刘宇翔

编辑/王芳洁

快手女装主播“老板娘原创设计”发现，自己在双11的战绩超预期了。

她策划的“快手双11羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播，11月8日当天单场GMV达 3200万，刷新历史日销峰值，单场曝光高达5300w，环比今年峰值场提升35%，单场直播成交13个GMV超100万的单品链接。

同样超预期的还有快手。平台说白了，挣得是二茬钱，当商家和达人超预期了，平台也就超预期了。

11月21日，快手科技发布了2023年第三季度业绩，总营收同比增长20.8%至279.5亿元。其中，线上营销服务收入146.9亿元，同比增长26.7%，直播收入97.2亿元，同比增长8.6%，其他服务（含电商）收入35.4亿元，同比增长36.6%。

在主营业务有力增长的同时，快手的盈利能力也大幅提升，三季度，快手不仅取得了集团层面国际会计准则净利润人民币21.8亿元，经调整净利润也环比提升至人民币31.7亿元，大幅超过彭博市场一致预期的26.6亿元。

这其中，电商业务是推动快手业绩高增长的动力之一。在低价好物、优质内容、贴心服务三大战略引导下，三季度快手电商GMV达2902亿元，实现了30.4%的同比增长。其中，又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升。

显然，一些变化正在快手电商内部发生。除了电商本身的业绩“扶摇直上”之外，大量中小达人和商家也同样走出了一条陡峭的增长曲线。这一点，从距离三季度不久的今年双11大促就能看出：双11全周期订单量增长近50%，而中小商家GMV同比增长75%，从中可以推断，中小商家的增速是高于大盘的。

而且，据媒体报导，在快手双11全周期订单量增长近50%的情况下，从第三方平台飞瓜的数据分析来看，超级达人辛选家族的 GMV竟下降了22%。

在互联网或者说商业里，存在“马太效应”或者“二八效应”，大品牌或者超级达人有品牌光环、庞大粉丝基数和供应链优势，可以获得源源不断的自然流量，也因此，中小商家和达人长期处于竞争劣势，前者既缺流量又缺渠道，后者既缺流量又缺供应链。

2022年，快手推出“川流计划”，打通商家自播和达人分销的底层生态，提升客群触达、粉丝沉淀和流量复用效率，以促进进店和复购、降低获客成本。今年9月，快手又发布“扶摇计划”，针对商家和达人大场（指直播带货重点场次）进行机制优化，在场前、场中和场后环节提供更多流量助推，在带动大场GMV增长的同时，让大场之后的日常曝光和GMV也得到拉动。

这些政策显然都是为了改善生态结构而来，它们核心要解决的是中腰部商达的冷启动困难和流量焦虑问题。

快手电商“川流不息”，超级商达“不再唯一”，在这个被老铁文化塑造的生态当中，每个商家和每位老铁都有属于他们的机会。

既低价也好物

如果要为当下的消费者确定一个核心心智，那一定是低价。2023年以来，这个判断是所有电商平台的共识，包括那些已经走完消费升级道路的电商，也开始掉回头来，开始强调价格力。

毫无疑问，电商行业变得更卷了，因为低价是一种相对概念，当大众的价格敏感度提高以后，只有建立最低价的心智，才能俘获消费者的心。

这也就是为什么大家都把iPhone的价格作为标杆，货都是一样的，就看谁卖的更便宜了。11月初，“什么值得买”上，有一个帖子，对比了各家电商平台iPhone 15 Pro Max的价格，博主发现，快手的价格最低，并且不像一些电商平台设计了复杂的价格政策，在快手，消费者直接下定金，付尾款就能到手全网最便宜的手机。“快手yyds”，他说。

当然，如果仅去打iPhone的价格战，那么低价就会成为平台的噱头，对于消费者来说，真正的低价不是一台iPhone便宜了500块，而是一件500块的国产羽绒服，还能再便宜50块。

不妨把目光再聚焦一点，然后你会发现，在整个快手电商的商家和品牌侧，也有结构性的变化正在发生，在快手跑赢整个电商大盘的同时，中小商家同样也跑赢了快手的大盘。

值得注意的是，很多中小商家和品牌都是国货品牌和快品牌，它们根植或者发展在这片生态当中，价格优惠，质量也一点不比高品牌溢价的国际大牌差，逐渐以高性价比赢得了用户。

于是，今年双11，快手的爆品清单看起来很特别。在一些电商平台上，由于头部品牌已经积累了巨大的势能，而中腰部品牌的竞争力还没有上来，所以霸榜的仍然是那些国际大牌，但快手却不同。

以服饰鞋靴为例，快品牌雅舒曼拿下冠军，国货品牌鸭鸭位居亚军，季军是归创抢回街头。美容护肤品牌榜上，前三名分别为欧诗漫、凌博士、谷雨，这些也都是国货品牌。

客观而言，让这些中腰部品牌冒出来，并不是一件容易事，它背后需要一条非常通畅的商流，以往，对于中腰部商达来说，核心的痛点在于，商家自播没有热度，达人又没找不到货品。这就是川流计划诞生的背景，它打通了商家自播和达人分销。按快手创始人兼CEO程一笑的说法：“只要达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能识别出哪些老铁买了、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。”

双11期间，川流计划推出了新的政策玩法，根据商家完成“分销”任务的程度，快手为其发放不同等级的流量、直播曝光等奖励。

在川流计划的扶持下，雅鹿居家内衣旗舰店在10月23日-10月31日期间，通过提拉自播、提升货盘、扩大分销获得了超过220万川流计划曝光，川流计划带来的曝光占比超过30%，由此带来的增量GMV也近30%。

雅鹿出现在了快手双十一的爆品清单当中。

超头不再超牛

在内容平台，人们常常将流量比喻成水，超头们常常实现最高的水位，并因此转化出最大的商业利益，这显然不是一种健康的生态结构，各家电商平台都先后出手，努力做调整，从过去的金字塔型结构过渡到橄榄型结构，让流量和商业利益都能流动起来。

但要形成橄榄型生态结构需要平台克服思想上的懒惰，和组织上的惯性，超头自带流量，供应链端也是商家排在门口等坑位，平台几乎不用费任何力气，就可以收获巨大的流量和GMV。

但是然后呢？长期被流量喂养的超头常常会忘记自己从哪里出发，比如李佳琦的那句“哪里贵了？要反思自己工作有没有努力，工资有没有涨。”

这种上帝视角一开，达人与粉丝，平台与用户的信任就被撕裂了。

所以，要让流量真正的流动起来。

从三季报的数据来看，快手达人端的流动性更强了。

由于持续关注平台中腰部及长尾达人的成长，对达人进行分层运营，给予流量支持，完善分销库，三季度在快手，腰部及以下达人占整体达人GMV比例，从21年初的20%+逐步提升至该季度的近50%。

“老板娘原创设计”就是典型的中腰部达人，在快手，“老板娘原创设计”的粉丝数量是680万，不少但肯定也算不上顶流。后来，她总结过双11实现超预期的秘诀有三点：从事服装行业十余年，充分利用濮院羊绒优势货品，深度参与源头产业带选品，联动濮院政府以及针织协会；全国降温助攻；最重要的，也是最关键的，有扶摇计划的帮助。

据了解，在扶摇计划当中，针对商达的流量助推会贯穿大场的整个阶段，包括场前，助推账号的预热短视频，带来更多的曝光和预约，大场中，直接对直播间进行加热，推送更多精准用户，大场过后，扶摇计划还将持续发力，进行回头客引流动作，带动日常平播持续成长。

大盘数据显示，快手双11期间，有超过1000个商家通过扶摇计划突破峰值，近800个主播通过扶摇计划实现层级跃迁，日常直播的平均曝光量也获得了超过10%的增长。

在这些数据背后，是快手通过全场景流量分配和运营调控，调节达人间、商家在生态中的“水流”“阳光”，它解决了过于倚重头部主播的问题，摆脱了对头部达人的依赖，这是快手电商进行平台生态调优的“阶段性成果”。

泛货架，更可持续的生意

不过，对于电商平台来说，仅改善了直播间的营商环境和营商效率是不够的，因为拉通整个电商大盘来看，大量的交易仍然发生在直播间之外。这也就是为什么，各家内容电商都在发力于货架电商的建设，尤其后者的“人找货“模式，还指向了复购。

当下，没有哪个电商平台不看重复购，无论是互联网用户还是整体电商消费的规模，都已经接近天花板，要实现更高的GMV，就只能从复购下手。

2022年，快手上线了货架电商平台快手商场，开辟直播电商外的新战场。快手的泛货架电商由多个场景组成，如快手商城、推荐、搜索等。

值得注意的是，快手泛货架被定位为直播业务的补充，在消费者未知需求的同时，做出货架放出一些非直播时段也有销量的产品，让非直播时段的商家也有一些用户粘性并增加营业额。

程一笑曾表示，泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。

事实证明，泛货架正在成为快手全域经营战略下的新的增长极。随着泛货架电商的快速发展，三季度，快手的GMV甚至超过了包含618大促的二季度。

程一笑在业绩电话会上进一步介绍，三季度快手泛货架整体GMV占比近20%。而在泛货架场域中，搜索规模不断扩大，本季度有电商意图的日搜索用户峰值环比提升25%，突破1亿，搜索GMV同比提升约70%。

客观而言，内容电商去做货架电商其实并不容易，目前除快手外，取得显著成效的也不多。因为它所要求的能力项和内容电商有较大区别，在需求测，货架电商需要用户对平台建立电商形象的认知和信任；在供给侧，则需要平台有铺货的能力。前者是心智，后者是基础设施。

而信任正是快手的基石，也是其电商最有力的武器。老铁们信任快手，也就自然愿意在商城里购物，也会认可推荐，甚至会主动搜索商品。而快手也不敢辜负信任，会上架低价好货。

今年8月，快手电商宣布正式上线核心品牌补贴频道“大牌大补”，该频道以“大牌正品、好物低价”为运营核心，在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行分发，日常促销，同时，快手电商在2023年3季度投入了近亿元现金，对大牌大补频道商品进行补贴。

这次双11，快手继续“大牌大补”，从用户需求出发精选补贴商品，并对广受用户欢迎的品牌类目商品进行集中补贴，通过“全域经营”的大促场域设计，让更多品牌获得可持续的生意增长。

从大牌大补专属保障通道、额外赔付，到双11的正品险，快手电商持续给老铁建立信任感。

事实上，除了通过更具价格竞争力的“低价好物”吸引消费者，快手持续完善泛货架电商的能力，也是为商家提供一个固定阵地，使其能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意，承接消费机会，做好产品做好服务，可持续地做生意，让快手的用户买到实惠的商品，每分钱都物有所值，生活才可持续。

而这，也是快手电商可持续高速增长的关键。

程一笑非常看重用户对快手的信任，在业绩电话会上，他说，“尽管大众人群获取信息的渠道相对有限，但他们对品质生活和低价好物的追求一直存在，同时消费忠诚度更高，更契合快手的信任电商和社区氛围。我们希望在快手的助力下，大众人群的需求被不断创造和满足。”