超级APP，集体“沉迷”短视频

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

如果说十年前的APP都想做社交，五年前的APP都想做资讯，那么现在的APP，则把短视频视为了必备功能。

抖音、快手、小红书等内容平台已无需多言，以淘宝、拼多多、京东等为代表的电商APP目前都已经在底部菜单栏上线了短视频模块，支付宝和美团这两大生活应用，今年也在APP内新增了短视频的一级入口频道。

而像百度、今日头条、微博、网易新闻、腾讯新闻等资讯类APP，短视频频道也已经和新闻资讯一样，并列位于一级入口。

社交APP也同样没能免俗，QQ目前的短视频频道命名为小世界，位于底部菜单栏的次席，微信的视频号虽然还在二级入口，但其用户黏性和内容生态已然直逼抖快。

曾经和短视频平台因为版权问题而来回拉锯的中长视频平台，如今也选择了“打不过就加入”，目前在腾讯视频、爱奇艺和优酷的APP内，短视频都已经成为了标配。

甚至于钉钉这样的办公软件，也在APP内设置了短视频的一级入口。

纵观目前国内的软件生态，除了像输入法、地图导航这样的工具型应用，几乎所有的超级APP，都在迫不及待地和短视频搭上关系。

比起曾经各大APP都难以割舍的“社交梦”，如今短视频已然成为了移动互联网新的造梦神器。

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多多视频看到的机会

在BAT等巨头强推自家的短视频平台无果之后，在应用里内嵌短视频模块，为何突然就成为了很多头部软件厂商的选择？

答案还是因为看到了成功模型，而最先跑通这条链路的，仍然是最了解用户心理的拼多多。

根据媒体在3月份的报道，2022年末至2023年初，拼多多旗下的“多多视频”已经突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

作为拼多多2021年在内部孵化，2022年2月才正式上线的项目，多多视频的成长速度之快令人咋舌。

如果按照DAU破亿的速度，多多视频比抖音更快，如果按照用户使用时长，多多视频已经和视频号不相上下。

而多多视频的推广模式也并不新颖，甚至都让很多大厂嗤之以鼻，曾经被很多“极速版”APP惯用的“刷视频赚钱”的玩法，以及对于创作者的内容补贴，加上拼多多一级入口的强势导流，就成功让多多视频在短期内快速聚集起了内容和人气。

虽然方式简单粗暴，但并不意味着不好用，而且对于京东和淘宝来说，拼多多DAU过亿的内容生态，明显让老对手们产生了压力。

虽然淘宝和京东也早早在内容生态上有过投入，但指望着慢工出细活孵化自己的内容达人，明显是已经不适合现在的竞争环境，于是今年以来，明显能够看到京东和淘宝建设短视频生态的步伐加快。

和京东、淘宝的被动式防守类似，美团的加入也颇感无奈，今年以来，抖音、快手、视频号、小红书等平台均加码了本地生活业务，对于美团而言压力甚大。在内容侧进行转型升级，已然被拔高到了战略高度。

而在具体的措施上，美团几乎是完全复制了多多视频的打法，在供给端向MCN机构大批量采买短视频内容，在用户端则通过刷视频领现金的方式拉长停留时间。

这些国民级APP愿意为短视频单独设置一个“C位”，除了看到多多视频的成功先例之外，另一个支点就是来源于自身庞大的用户基数，对于有消费属性的APP来说，如果能够解决用户“买完就走”的问题，那么无疑将有效提升交易单量和消费频次。

此外，由于短视频和直播之间能够无缝切换，对于短视频的投入其实也有利于后期在直播上获取更多增量。

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供给端变了

除了能够通过短视频吸引用户停留之外，对于这些超级APP来说，短视频频道的出现，也等于是天然的增加了一个广告位，而且由于短视频上滑刷新的机制，其沉浸感也要比贴片广告和弹窗广告更强。

在过去，由于短视频的内容生产门槛较高，很多内容平台即便想要转型短视频，也很难在供给侧满足用户需求。

即便强大如腾讯，虽然曾推出十多款短视频应用试图阻击抖音快手，但最终都因为内容生态不够丰富，从而很难在用户规模上持续保持增长。

而近两年，随着大量专业短视频MCN机构的出现，以及相关生产力工具所带来的行业进步，使得短视频创作的门槛得以降低，平台通过合作MCN机构，可以实现短视频内容的批量采买。

此外，今年大火的竖屏短剧，也成为了各家平台填充短视频内容的一大选择。

而对于个人创作者而言，对于新平台的出现也持开放态度。由于目前短视频行业竞争激烈，腰部以下的创作者很难在抖音快手获得较多的广告商单。因此对于创作者本身来说，多一个分发渠道就多一个变现的机会。

有短视频创作者向螺旋实验室透露，今年他曾收到了来自淘宝逛逛和支付宝平台的入驻邀请，这两家平台都会根据创作者外站的粉丝量基数给予不同梯度的入驻奖励，此外创作者在入驻之后，根据发布视频的播放数据，也有望获得一定的流量补贴。

螺旋实验室同时也注意到，这些超级APP虽然都开辟了短视频频道，但根据平台不同的用户调性，其所呈现出的视频内容也有不同的风格偏向。

比如淘宝的“逛逛”频道，对于生活百科、美妆好物等方向的视频内容，就会有一定的流量扶持。

在支付宝里，更受欢迎的则是财经知识和理财小妙招之类的视频内容。此外由于支付宝还是NBA的数字生活战略合作伙伴，NBA的相关赛事内容也在支付宝内被大量推荐。

而在“爱优腾”的短视频频道，推荐的电视剧内容切片以及电影解说就明显更多。

除了以短视频内容拉长用户停留之外，一些平台也在尝试通过短视频反哺主营业务，比如在多多视频中，目前就有很多的短视频已经开始转向电商带货方向。

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互联网大厂的新梦

如今超级APP纷纷标配短视频的盛景，也不免让人想起互联网大厂们曾经放不下的“社交梦”。当年因为微信的横空出世，很多大厂都希望也能够分得社交江湖的一杯羹，于是纷纷在自家APP里植入社交功能。

但是这样“为了社交而去做社交”的做法，却很容易使得动作变形，要么把产品做的四不像，要么就容易触碰红线。

支付宝、大众点评、滴滴出行等知名APP，都曾因为太过执着于社交而引起用户反感，甚至遭受到严厉批评。

2016年，支付宝针对大学生和白领人群上线“校园日记”与“白领日记”两个功能，支付宝本想通过此举扩充平台的社交属性，但却引发了负面效应，大量大尺度照片在支付宝出现，并引发了不少网友的吐槽。

最终，此事以时任蚂蚁金服董事长的彭蕾出面向公众道歉而结束，彭蕾同时宣布支付宝“校园日记”等所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散，并召集22位蚂蚁管理团队成员反思。

而大众点评和滴滴出行，也都是因为想做社交化的尝试，而放松了对于用户隐私信息的保护，最终不仅没能收获用户增量，反而招来了舆论的强烈批评。

而如今大厂们又蜂拥而上做起了短视频，如果不能守住底线，其实也很容易引发一连串的负面效应，甚至遭遇监管的重锤。

不过客观情况稍好的是，毕竟大家“学习”的都是抖音和快手，这两大玩家已经几乎把短视频行业可能有过的坑都踩了一遍，比如版权、内容治理、防沉迷等，按照先行者的模式再走一遍，能够有效降低出错的概率。

不过也不得不承认的是，很多APP厂商仍然会自作聪明，或者片面为了追求数据，而放松了对于原则的把控。毕竟在过往的很多次互联网浪潮中，类似的情况并不少见。

国内的互联网创业者向来有慕强属性，微信爆火的时候，大家都觉得移动社交会是未来，短视频走红之后，一堆人又高呼原来刷一刷才是终局。但是对于用户而言，面对一个处处都是短视频的APP丛林，还真的会有那一刻下滑刷新的愉悦和满足吗？