视频号单场销售从不足百元到5万元，这家出版社用了7个月

文/李升炜 华中科技大学出版社融媒体中心经理

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商务君按：场观从不足1000到1~2万，单场销售额从不足百元到最高5万元，直播间关注人数超6万，月均复购占比大于20%，华中科技大学出版社（简称“华中出版”）的视频号是如何从零开始运营的？该社在探索融媒体营销方面有哪些经验可供参考？

作为一家传统出版社，华中出版凭借精准而明确的定位，高效而灵活的尝试，以及敢于创新之心，在探索融媒体营销之路上取得了可喜的成绩。

运营微信视频号7个多月，直播间从场观不足1000上升到每场1~2万，销售额也从不足百元提高到单场最高达5万元。目前直播间已有6万+的关注量，月均复购占比大于20%，足以证明用户黏性。

华中出版的视频号运营有哪些做法值得借鉴？传统出版宣传发行如何应对融媒体时代挑战？该社融媒体中心经理李升炜，在“2023出版业新媒体发展经验交流会”上介绍了他们的融合营销实践经验。

定位明确：成立“新物种”部门

依托于华中科技大学的师资力量和科学资源，成立于1980年的华中出版现已形成教育出版、学术出版、大众出版、数字出版四大业务板块，构建起图书、音像制品、电子出版物、网络出版物等多媒体融合的立体化出版格局。从某种意义上说，华中出版是一家传统出版社，要应对新媒体时代的挑战，就必须有勇于尝试的决心和不断创新的能力。

为此，社领导研究决定成立融媒体中心，用12个字概括该部门的定位：资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融。创立之初，我们希望能将融媒体中心打造成新型营销宣传媒体平台，成为一个产生“双效”的“新物种”部门。

《活着，像光和盐一样》作者廖智（左六）及融媒体中心团队小伙伴

融媒体中心的部门架构分为五大板块，线上媒体运营主要含括我社在各大平台上的官方自媒体号的运营、社群运营，以及线上达人拓展和商业合作运营；线下活动运营主要针对作家分享会以及国内外各大书展展开；同时针对传统媒体和官方媒体，设立了专门的传统媒体运营板块；为了加强跨界合作、拓展华中出版的品牌力，融媒体中心的对外品牌合作板块负责策划、组织、实施品牌曝光合作和公益、文化节活动。融媒体中心还有与其他部门联动以及共享的职能，主要是统一或同步文案、设计、客服。

经过不断成长，融媒体中心离“双效”的定位越来越近，打造了多项成功案例。从2018年8月到2019年2月，实施“老书拯救计划”，用6个月时间实现《胰脏物语》超5000万人次的自媒体曝光，通过升级这本2017年的“老书”，重新锚定受众，进行多角度宣传，带动销售5万余册。

2021年初，融媒体中心借助精准定位以及点对点推广，让定价为198元的《其命维新——刘道玉口述史》在2021年底直接售出5000余册。通过小书店联盟、读书书店、公众号以及大量小红书博主的组合营销，“伍尔夫作品集”系列直接销售2万余册，并且还在平台上持续发力……

结合融媒体中心的成长经验，在我看来，对于传统出版宣传发行部门来说，融媒体时代的挑战也有五大块。首先是如何扩大整体传播范围，在这一挑战下还需解决如何让传统媒体和新媒体形成合力的问题。其次是如何提高整体营销效果；第三大挑战是如何实现出版机构与作者、读者、媒体、达人等的多方互动；第四是如何优化资源配置，降本增效。这意味着不仅要通过数据驱动完成内部组织架构的优化，也要通过数据工具的优化，为今后的创新发展、开创多元运营模式打牢基础。

精准定位：利他、陪伴、信任

经过充分的市场和竞品调研后，从今年3月起，融媒体中心开始正式运营“华中出版”视频号自营直播间。3个人的直播团队在运营第3个月时，直播间的GMV突破百万。7个月的时间里，直播间数据不断上涨。之所以能取得如此振奋人心的成绩，除了团队的共同努力之外，离不开建号之初的精准定位、成长过程中精细运营以及每个阶段的精益复盘。

具体来说，出发之前就要明确直播间的定位和风格，做好底层建设。除了参考出版社同行的优秀案例，立项之初我们也得到了社领导的大力支持，无论是从定位风格的软性条件，还是从场地设备人员的硬性条件，社里都给了我们非常大的支持和自由。基于这些支持和信任，我们才能放开手大胆尝试。

经过进一步的前期调研，根据读者消费习惯以及华中出版的品牌风格，我们希望做一个宁静舒缓、影响和鼓励大众阅读纸质书的直播间。在确认这一基础定位后，我们进一步提炼出了直播间的关键词——陪伴、信任、阅读推广，希望从“利他”的角度去做自己的直播间，与观众建立长期信任，不断提高自身的影响力和销售业绩，和大多数偏喧嚣和浮躁的直播间打出差异化。

具体到直播间的“人货场”定位。我们需要一位真实、自然的主播，他要做的是分享、介绍图书，成为出版社和读者之间的桥梁和纽带，尽心阅读、诚信分享，但不用做（也做不到）完美、全面、渊博的讲书人。

同时，直播间也需要一套立体的选品策略：主推优质图书，其中包括内容丰富、影响深远、装帧精美的高价书，也需要内容经得起考验、适合大众阅读的平价书。此外，还需要其他类型的图书与前两类图书相互配合，这类辅助图书一般价格偏低，可以作为福利产品来降低用户的决策成本。

关于直播间的场景布置，我们综合运用贴片、音乐、布景、灯光和机位等要素，打造出有高级感、有质感、不喧嚣的镜头场景，并且会根据节点和策划大胆调整。

精细运营：建立互动、数据驱动决策

在“利他、陪伴、信任”定位的驱动下，在具体的运营工作中，也着重建立和用户的社交互动，重视用户的反馈。除了公屏互动外，客服服务中也尽量做到及时、周到，以解决用户问题为目标，逐条分析已下单用户的留言。因为我们才起步，这也是我们和用户共同成长的过程。当收到客户的肯定、鼓励以及批评建议时，会非常认真地尽力回复每一条留言和私信。成立直播间，不仅是要带来销售额的提升，也是我们和读者高效连接的机会。

但光靠留言和客服还不能深入、全面了解用户，如何应用数据分析对了解读者需求至关重要。微信视频号提供了强大的数据分析功能，可以帮助我们更好地了解受众、追踪观众行为，还可以揭示什么内容受欢迎、什么内容需要调整，从而驱动运营策略不断迭代升级，提高直播间内容的吸引力，更好地满足用户需求。

根据腾讯公布的直播间自然流量法则（2023年7月）：好内容+好货品+好服务=好自然流量。人均观看时长和转粉率是内容决策的主要数据支持，点击成交转化率是选品策略的重要依据，客服响应速度数据和每个品的服务满意度是调整服务策略的重要指标。

除了系统自动生成数据以外，我们每天还会跟踪实时数据，及时调整策略。每天晚上直播结束后，复盘工作才刚刚开始。数据在融合营销领域起着非常重要的作用，当下需要关注哪些指标，哪些需要重点复盘，都需要认真研判。

经过持续深耕，我们在视频号直播方面虽然取得了一定的成绩，但趋势不等人，如何进行跨媒体融合、利用AI技术实现智能化营销、全渠道营销，提供更精准的个性化定制服务，也是我们自营直播间，以及融媒体中心亟需回答的问题。

同时，我们愿意为更多正处于起步、转型中的传统出版机构，提供系统化的融媒体转型服务，一起推广阅读，影响更多受众，拥抱新的变化；也欢迎更多志同道合的伙伴加入我们。

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