营销回归人货场，京东做品牌长效增长的“最强辅助”

在刚刚结束的双11期间，京东成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

醒目的数据背后是京东重新回归零售本质，成为设定一切战略战术最重要的指导方向。

11月18日，以“品势拓新，聚力增长”为主题的互动广告高峰论坛在厦门举行。京东零售广告销售与运营部负责人在论坛上发表了《营销回归本质，聚焦长效经营》的主题演讲。

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回归人、货、场，

科学方法论奠定高效营销思维基础

“近年来，营销越来越回归人货场的本质，找到人、货、场三者之间高效连接的关系，是我们助力品牌实现长效增长的核心王道。”京东零售广告销售与运营部负责人对《现代广告》说。

在“人”的维度，京东通过SUPREMEE用户心域建设方法论帮助商家精细运营广告资产，以实现对不同用户的精细化运营和差异化策略指导，让商家能够精细洞察每个阶段的广告触达效率及人群后续行为表现，最终实现广告资产的深度运营。京东零售广告销售与运营部负责人表示，“用户心智建立是最核心的部分之一，对于京东广告来说，我们赋能给一些品牌客户和商家，通过广告获取有力量的用户以及提供高质量的货品和服务。”

在“货”的维度，可应用京东推出的Burst新品经营方法论进行新品孵化打爆和运营。通过京东差异化能力赋能新品全周期成长，Burst新品经营方法论为品牌提供新品孵化至打爆的一站式解决方案，以更深入的趋势洞察、更专业的消费者调研、更完善的规划视角、更充足的营销资源、更便捷的货品调优，为商家提供最优质的新品首发服务。

在“场”的维度，京东最新推出的“任意门”计划联动全域营销，有效解决了流量数据分散难整合、用户及其行为分散、商家投放操作门槛高、品效销数据不统一等营销痛点。“用户和货更有效的连接沟通离不开场域的不断升级，通过京东站外的大曝光，或是站外的精准化广告之后，我们让品牌在站内有更高的接盘和数据沉淀能力，从而帮助品牌客户做后续的多次品牌营销。”京东零售广告销售与运营部负责人说道。

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全域联动营销 助力品牌稳健增长

伴随用户新消费需求升级，品牌渴望覆盖触达并转化更多潜在用户，更关注针对用户的长效情感经营。而新品牌不断涌现，也更激化了品牌间同质化竞争，品牌更渴望挖掘以用户为单位的全生命周期销售力。近年来流量红利的见顶，品牌也渴望将多触点多渠道流量整合，深挖数据实现复用价值。

在此背景下，品牌生意经营重心逐渐从“流量”向“留量”迁移，即从短期流量驱动品牌GMV增长，到长期挖掘线上线下用户群体全生命周期价值转变，这也使得品牌从“消费决策全链路”驱动消费者成为“品牌追随者”，全域营销成为大势所趋。

为此，京东不仅为品牌商家提供京东营销云、数坊、京东商智、商麒、京洞察、新品孵化中心在内的全域数智能力，在“人+场”上实施全链路用户策略，在“场+货”上实施全生命周期货品策略，助力品牌用户、经营、营销三位一体稳健增长。

以伊利的高端冰淇淋品牌“须尽欢”营销为例，通过挖掘市场需求打造全国首款低GI冰淇淋，智能测款选定国风团扇造型设计，精准派样、试吃及访谈了解用户反馈，令品牌在24城大卖场市场反响强烈，市场份额提升66%，销售额提升127%。

同时，京东还提供覆盖用户消费全路径的全域资源能力，通过与数智技术能力的整合，令品效结合联动能力得到升级。为此，京东进一步联动线上线下丰富的全域曝光及站内站外多种形式的内容种草，为品牌客户的全域营销上提供扶持、赋能和承接，再通过新品·超品及会员计划进行人货运营，助力品牌经营增长。

京东零售广告销售与运营部负责人表示，“在站内站外我们都有一些种草资源，与站内相整合借助到新品其他货盘的能力实现连通和人群的沉淀以及二次营销，整个助力品牌的人、货、场的高效联动。”

随着AI大模型在产业的进一步深化布局和应用，京东更通过智能选品、智能创意、智能定向、智能出价以及智能运营等全流程AI能力赋能全域投放，助力营销效果达成。“要实现人货场的联动，底层能力就是依靠AI能力的保驾护航，不论是兴趣爱好的定向招回，、新老客人群洞察，还是人群意图识别以及全球智能选款，现在都已便捷地向品牌客户提供。在AI技术的助力下，我们的CPR提升60%以上，ROI增加了17%，整个智慧运营的诊断，能够为商家提供40%以上的表现。” 京东零售广告销售与运营部负责人解释道。

依托用户心智精准洞察、精细化营销的强细分操作，以及对于货品货盘尤其是对新品提升，辅以AI技术的保驾护航，在回归营销本质后，京东正在成为品牌取得长效增长的最强辅助。