上海
界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“淘系女装第一股”戎美母公司戎美股份近期发布第三季度财报。该公司前三季度营收同比减少15%至5.2亿元，归母净利润同比减少43%至0.63亿元。其中，第三季度戎美股份营收同比减少43%至1.3亿元，归母净利润下滑80.6%至712.6万元。戎美股份在投资者互动平台表示，三季度业绩同比下滑主要由于服装市场中高端产品消费相对不景气，以及同期气温偏高导致秋冬高单价产品销售时段延后所致，考虑到2022年同期业绩的波动，以过往五年看第三季度的业绩，实际上虽有波动但趋势上升。
但实际上，整个2023年戎美都处于盈利能力下滑的困境中。2023年上半年，其净利润同比下滑24.87%，营业收入仅微增1.4%。
戎美曾在半年报中表示，2023上半年利润总额有所下降主要是因为受本年春节较去年提前的影响，毛利率偏高的冬款服饰在上半年度的销售时段相对缩短，其销售占比相对下降。此外，低毛利率产品销售占比增加，产品销售结构的变化导致毛利率同比下降。
而戎美整体的毛利率水平较同行而言并不算高，其毛利率已经从2022年的40.51%降至2023上半年的39.55%。而歌力思、太平鸟等同类服装企业的毛利率水平都在60%左右。
戎美创始人、董事长郭健在其微博账号“戎美_Rumere_家有n多宝贝”中表示，该公司调低了毛利率，提升了性价比。他还表示，戎美通过供应商屯了很多高端原材料，以保证品质和价格，比如戎美股份曾给康赛妮三千多万元预付款，将15.5微米羊绒锁定在2021年价格水平。
但服装产品性价比并不是单单通过毛利率和原料品质来决定的，设计和生产也是需要综合考虑的因素。
尽管成立于2006年，戎美股份正式企业化运营的时间并不长，一直到2012年才从工作室转变为有限公司，进行品牌化经营。戎美股份在2021年10月底A股上市。
天眼查公开资料则显示，戎美股份涉及的诉讼案件以著作侵权居多。此前戎美股份曾在与上海之禾时尚实业集团的抄袭诉讼中败诉，法院判月戎美股份赔偿15万元，同时下架侵权产品。
在戎美品牌的官方推文中不难发现，该品牌经常有碰瓷大牌的嫌疑。以近期双11新品特辑中的一款大衣为例，戎美高端女装直接称其为“经典M家大衣”，影射Max Mara同款，并表示原料也是来自于意大利的高端羊毛生产商，而该厂商正是“大M家”的指定厂商。
供应链方面，戎美采取外协生产为主，自主生产为辅的生产模式。放弃自主生产、寻找代工贴牌的经营策略不止戎美一家服装品牌，但要以轻资产模式成就一个服装品牌意味着戎美必须时时把控供应链的稳定性和灵敏度。
但这一点的欠缺在小红书和淘宝买家评价中可见一斑，“发货迟”、“色差大”是其中最为常见的评论。有不少网友在小红书上表示戎美预售款过了发货期仍然杳无音讯，催发货后客服反而会让消费者主动退款，以规避平台的理赔规则。
预售机制是服装网店在少量现货的情况下，持续等待多位消费者下单，达到工厂起订量后集中生产，以降低囤货成本的常见手段。但这会导致货期拉长，部分消费者不想等待可能途中就会取消订单，增加了退货率。
而且，戎美对于淘宝这个单一渠道的依赖性很高。2023半年报显示，戎美在淘宝天猫实现的销售收入占比达99%以上。
戎美在淘宝平台共开设三家网店——“戎美高端女装A股上市公司出品”、“Rongmere旗舰店”和“Rumere旗舰店”。但这几家店并没有形成明显的风格区分，Rongmere和Rumere两家天猫旗舰店甚至在销售部分相同货品。
与此同时，粉丝数量最多的主店“戎美高端女装A股上市公司出品”的价格跨度非常大，从几十元、几百元的基础款到上万元的皮草大衣都有。这很难让消费者对于一个服装品牌有完整、清晰的风格印象。
根据华西证券近期研报，天猫平台6月到8月纺织服饰公司销售同比中，降速排名前三的分别是索康尼（特步国际）、lululemon和戎美。而且，戎美6月到8月的销售降幅从25.86%逐步扩展到55.97%。
从淘品牌做到上市公司，看见了单一渠道天花板的戎美准备从线上走到线下。2023上半年，戎美收购了上海万源城A街商办项目4号楼，并表示将在此设立该公司的首家形象展示店。要成为一个成熟的品牌，戎美还有很长的路要走。
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