电厂 | 首度拆解综合金融模式 平安为何要啃这块硬骨头？

作者 商迪安

在外部环境不断扰动、流量红利逐渐见顶、消费意愿持续低迷的市场环境中，金融业要从哪里寻找内生增长动力？作为国内金融圈公认的“好学生”，平安集团在一年一度的投资者开放日上给出了自己的答案。

11月6日，平安集团在深圳举办了2023年投资者开放日。面对复杂的经济形势，平安在这场具有风向标意义的活动上，从银行、科技、保险、养老等诸多业务标签中跳脱出来，重新将焦点对准了综合金融模式。

当天，在全程长达2个小时15分钟的交流环节中，平安高管团队轮番上阵，首次对外系统呈现了平安综合金融的商业模式、发展历程、竞争优势、增长空间和战略目标。

此外，平安还罕见地披露了综合金融的成绩单。其中，“三数”指标在过去8年呈现出惊人的爆发力。2022年，平安客户数2.27亿、客均合同数2.97个、客均利润数585元，分别达2015年的2.1倍、1.5倍、2倍。

平安集团总经理兼联席CEO谢永林表示，过去30多年来，综合金融一直是整个平安实现价值增长的核心驱动力，并且也将是下一个30年推动平安完成二次阶跃的关键砝码。

综合金融：平安领跑市场30年的秘诀

如果用一句话总结，综合金融模式就是在业务合规的前提下，通过一站式解决方案满足客户的多元化金融需求，并以此实现客户与公司价值最大化的特色路径。

这是一条人迹罕至的路，而平安集团已经走了30年。

早在上个世纪90年代初，平安集团创始人马明哲就在发家地蛇口首次提出了综合金融的概念。当时，综合金融在国内还是一片无人踏足的处女地，马明哲的综合金融蓝图一问世就遭到了市场的质疑，但这些并没有阻挡住平安深入“无人区”的决心。

从1992年到1997年，平安先是在外商战略、代理人制度、员工持股方面屡创先河，为综合金融模式落地打下制度基础，然后是依照金控架构的底层运营逻辑，搭建了统一的IT发展战略，并跑通了全国各地的业务数据，最后又啃下了证券、信托、期货三张牌照，并开始在内部尝试推行交叉销售。

这三件事是平安综合金融模式成熟的重要催化剂。从1998年到2007年，平安开始全面深入保险、银行、资管三大金融领域，并通过自营和并购完成了银行、养老、资管等核心金融牌照的布局。与此同时，平安再度进行了3次大规模技术整合，实现了保险、非保金融后台集中共享，进一步优化运营效率。

2008年，平安进入生态扩张的新阶段。首先，随着银行、基金、租赁等业务拓展与跨域获客，平安进一步朝着全国性的全牌照布局迈进。其次，场景在技术的驱动下加速融合，平安内部相继形成了金融+车、金融+养老生等态圈。最后，业务规模扩张倒逼管理模式升级，文化驱动力的效应在平安逐渐显现。

对此，平安集团个人客户综合金融管理委员会副主任兼秘书长蔡新发在开放日上表示，平安的综合金融模式是三十年磨一剑，内部抓住了中国改革开放以来的各个阶段性机遇，挑战了战略布局，不断夯实能力，构建难以复制的综合金融优势。

如今，平安集团的业务触角涵盖保险、银行、资管等多个板块，旗下核心金融成员公司13家、泛金融公司35家，持有金融牌照16种，并且各业务协同合作，以统一的品牌对外提供全套服务。总体来说，平安综合金融模式主打的就是一个“牌照齐、业务广、协同密”。

水面之上，综合金融已经成为了平安集团最鲜明的标签。

“一个客户，一个账户，多种产品，一站式服务”的解决方案，不仅可以满足客户多元化、碎片化的金融需求，还可以在全生命周期为用户提供便捷的资产配置和产品服务，而全流程的业务打通也可以优化服务体验及提升交易效率，真正做到让客户“省心、省时、又省钱”。

根据谢永林介绍，平安还把客户最关注、使用率最高的产品入口进行整合，打造了联合营销模式。如今，客户通过一个任意门小程序就可一键直达上述服务，不用在各类APP之间来回切换。根据官方披露，截至目前，平安综合金融模式已累计服务2.3亿用户，相当于每6个中国人就有一个平安用户。

水面之下，综合金融则是平安集团过去30年最核心的支撑。

对此，国联证券在研报中分析称，综合金融模式对平安的业绩推动主要有两方面，一是可以通过交叉销售，获客成本、提升客户粘性，并直接带动业绩增长。二是各项业务齐头并进，面对经济波动时，整体具有“东边不亮西边亮”的优势，可以对冲单项业务下滑的业绩风险。

受益于“一鱼多吃”的综合效率与网状风险分散机制，过去8年，平安集团的“三数”指标持续优化，并带动公司利润从313亿增至1326亿，整体增幅达到3.2倍。如果将周期拉长，过去30年，平安更是以此撬动了27%的复合利润增速，实现了远超同期国内GDP和金融业净利润的业绩表现。

对于平安来说，综合金融就是客户体验与股东回报的双赢解法。

综合金融：一条难而正确的路

“综合金融模式还有很大发展空间”，谢永林指出，一方面，随着经济发展和财富的积累，中国个人客户市场发展空间持续扩大。过去20年中国人均财富增速为12.2%，远高于全球平均水平4.9%。他预计，未来10年，国内个人金融资产仍将以年复合增长率9%的增速增长，预计2032年增长至571万亿元。

另一方面，高价值存量客户潜力巨大，有待深入挖掘。根据谢永林介绍，2022年，平安各成员公司交叉迁徙新增获客2711万人次，交叉销售新增合同数累计6695万单，迁徙动能强大。当前，平安的非寿客户达1.7亿，其中待迁徙的高价值客户约2500万，而随着客户金融需求增长，高价值客户成熟客户规模还将继续扩大。

不过，综合金融这条路只所以人迹罕至，最主要的原因其实就只有一个：难。

“我们可以看到国外很多大型公司，曾经都长期布局过综合金融模式，有一些成功了，但更多的是中途就放弃了”，蔡新发表示，他们的实践都表明综合金融复杂度极高、难度极大。因为综合金融的前提是各子业务都非常成熟，这就对资源集中度的要求非常高，而通常说的牌照只是第一道门槛。

其次，综合金融模式的核心是要在各子业务间进行跨业融合，这就不仅需要很强的金融科技能力，还要有完善的管理内控。此外，综合金融模式的落地周期非常漫长，政府管控的有形之手与经济周期的无形之手都会带来较大的不确定性甚至是意外波动，所以迄今为止，业界都罕有真正的成功案例。

平安是少数还在坚持的探索者，而通过30年的持续投入，蔡新发认为，平安综合金融已经建立了六大的优势。其中，除了强大的主业、完善的牌照之外，平安还拥有一支超过130万人的销售团队、一张覆盖7000个网点的渠道网络，一个超过5万坐席的服务平台。更重要的是，平安在跨业融合的过程中，锻造出了“一个平安”的文化驱动力。

“我们要继续把综合金融模式做深做透，进一步推动客户价值和公司价值双跃升。”谢永林在开放日上表示，下一步，为了推动综合金融模式升级，平安内部将主要聚集三件事：强化业务模式、强化运营模式、强化盈利模式。

其中，最核心的就是从获客、黏客、留客三个环节提升底层业务能力。

据官方披露，当前，平安旗下银行、健康险、证券在内部渠道的获客成本仅为外部渠道的73%、55%、53%，且持有公司合同数越多的客户留存率越高、年资越高的客户贡献的客均利润越高。按照这个逻辑，平安将继续对不同客群进行深入分析，为不同资产等级、不同人生阶段的客群匹配差异化的产品组合。

比如，针对高净值老年客群，主要瞄准“财富传承和品质康养”的两大关键需求，并以理财、保险等拳头产品切入，层层递进来撬动用户的产品信赖度。当前，平安仅品质养老就有超过11万的潜力客群，客均合同潜力可达10个以上，客均利润潜力超3.8万元。此外，中产中年客群潜力也超过1300万，客均合同潜力在4个以上，客均利润潜力则超1900元。

此前，平安寿险深圳分公司的代理人王子德，更是凭借平安独特的综合金融服务能力，集中战胜4家同行拿到了一个3000万的大单，并成功斩获平安寿险“高峰英雄”称号。

如果说在过去水大鱼大的增量时代，平安的综合金融模式还只是小试牛刀，那么在接下来日益内卷的存量竞争时代，成本效益的比拼将更考验企业内功，可以预见的是，平安的综合金融模式将发挥更大的能量。站在市场的分水岭上，这次系统复盘，既是对过往发展的一次全面体检，也是对金融模式价值的一次集体确认。

伴随以“三数”为核心的综合金融模式不断进化，平安的整体估值体系也逐渐朝着互联网靠近。

本次开放日上，平安正式提出了一套全新的估值框架，即以客户数、客均合同、客均利润，这三个关键指标来衡量个人业务营运状况，以反映综合金融模式带来的巨大价值。对此，谢永林表示，平安希望通过这个模型，能够跟市场进一步交流，而在外部客户红利减弱、客户规模增长放缓的趋势下，平安的综合金融模式价值在会越来越凸显，并将为客户、员工、股东和社会创造可持续的价值回报。