圆桌对话｜文旅上市公司发展战略研讨

11月8日，以“生态·进化”为主题的第七届新旅界文旅上市公司峰会在郑州举行。国信证券社会服务首席分析师曾光、西藏旅游股份有限公司副总裁刘德军、华夏航空股份有限公司旅游业务总经理王兴丰、浙江祥源文旅股份有限公司董秘王琦进行了以《文旅上市公司发展战略研讨》为主题的圆桌对话，分享独到见解和真知灼见，为文旅行业繁荣发展献计献策。以下为圆桌对话实录：

曾光 国信证券(002736.SZ)社会服务首席分析师：

今天的话题围绕文旅上市公司发展战略。首先，请三位嘉宾讲一下，在三年疫情期间公司主业受到的影响，以及疫情后企业的恢复情况？这三年里，做出的哪些举措使得在疫后的恢复能够保持相对不错的成绩？

王兴丰 华夏航空股份有限公司(002928.SZ)旅游业务总经理：

华夏航空公司区别于其他航空公司最大的不同有三点：

第一，我们定位是一家支线航空公司。所谓的支线是相较于干线而言的，传统的干线北京飞上海，支线就是连接中国的中小城市，包括一些市、县，这是华夏航空跟业内40余家航空公司最大的不同。

第二，对于华夏航空而言，单纯的销售机票只是我们业务当中的一个，原因在于我们飞的是支线。早些年中小城市消费能力偏弱，我们最早开航用50座的飞机飞贵州支线，大概有60%的航线全票价、全客座亏损。出现这种情况是因为支线是小飞机，这就意味着单座成本高。从飞机的总价看，小飞机和大飞机之间差距不大，而平摊到每一个座位上，单价就会升高。华夏航空如果单靠卖机票很难维持生存，所以，华夏航空的战略理念非常不同。

第三，华夏航空是全国唯一定位支线之后的上市公司。疫情期间华夏航空的表现非常好，2020年华夏公司收入和利润是超过2019年的。

那么，华夏航空做对了什么？面对疫情做了哪些调整？

第一，卖一张票不挣钱的时候就必须卖两张票。所有城市之间都存在旅客流动，但每个小城市都开通直达北上广深的航线是不现实的，这意味着大量的小城市旅客需要中转，需要坐两趟航班才能到达大城市。华夏航空“通程航班”就是将华夏的机票与干线公司组票组合，形成一个新的联运机票产品，同时给旅客提供更完善的中转服务，从而获得更多收入。

第二，在疫情期间，华夏航空已经开始积极地探索旅游业务。航空公司过去做旅游非常简单，就是把机票低价给到旅行社，这是几十年来航空公司做旅游的基本玩法。疫情期间，旅行社整体生存艰难，也无力再消化航空公司机票。华夏航空选择将机票旅游产品化，自己做出很多旅游产品。疫情期间依然旅行出行的人大多是因为兴趣和爱好，我们因此做了旅游产品，都是在传统观光类产品的基础上升级为兴趣爱好类，比如摄影、自驾等。由此，我们的收入结构和利润结构也变得多元。

刘德军 西藏旅游股份有限公司(600749.SH)(904918.NY)副总裁：

西藏旅游于1996年上市，是西藏第一家上市公司，也是西藏最主要的目的地景区运营商，目前，经营有雅鲁藏布大峡谷景区、冈仁波齐、玛旁雍错等核心景区，同时也在做出入境旅游的整合运营。

在疫情下，西藏旅游做了一系列的工作，取得了不错的成果。疫情以后的2023年，公司各景区业务量前3季度比疫情之前增长了47%。疫情期间一系列的举措，让我们保持了一个比较好的发力，疫情以后有一个比较好的增长。疫情期间，我们主要做的工作可以分为以下几方面：

第一，聚焦核心业务。

对于上市公司和一些大的旅游集团来讲，要审慎地分析自身的业务。我到西藏旅游后，发现原来有不少业务和主要的业务关联不是很大，也拖累了整个业务的发展。我们把一部分关联度不是很大、竞争力不强的业务做了剥离，同时将相关的业务引入生态合作伙伴一起来做经营。比如，原来的一些咖啡馆或餐饮，引入了一些品牌运营商，用生态的力量让整体投资回报效果更好。

第二，做生态大联盟，紧抓时间窗口，做好整个市场敏捷反馈。

作为西藏龙头企业，在疫情期间，我们发起了西藏的旅游生态联盟，一起去做全国的推广，那时整个行业都很难，我们成立了西藏旅游推广联盟，与航空公司和当地的地级市共同送客，同时，我们的景区和相关酒店、民宿形成了统一打包价格，达成了疫情期间万人游西藏的主题活动。

第三，与生态伙伴实现产品共创。

我们和中国国家地理一起创作了西藏九大垂直自然带白皮书，同时也和松赞、理想汽车等品牌形成产品共创，在疫情以后，这一系列举措也都取得了比较好的成果。

王琦 浙江祥源文旅股份有限公司(600576.SH)(901396.NY)董事会秘书：

疫情期间祥源文旅实现了重大的跨越，因为祥源文旅在疫情期间完成了重大资产的重组，使得公司本身的主营业务以及收入结构发生了较大变化。在这次重组完成之前，祥源文旅是以文化IP+影视制作偏文化类的业务为主，2022年9月份拿到的证监会批文，10月份完成了资产交割，整个祥源文旅未来发展方向和主营业务变得非常清晰，目前以旅游目的地度假为主要发展方向。

祥源文旅和目前市场上很多的文旅上市公司不同，因为祥源文旅布局的旅游目的地比较多，目前形成了大湘西、大黄山以及成渝三大主要目的地。整个疫情对于祥源文旅几个景区目的地的影响还是较大的，主要是受到政策管控的影响，特别是一些“精准打击”，导致部分时间段客流直接消失。在这种危机下，祥源文旅做了两个核心动作。

第一，苦练内功。我们在相对来说没有那么强的要提供服务的阶段，做好产品升级。在2021年，我们对凤凰古城《湘见·沱江》游船项目做了全方位的升级，通过解读当地文化，以及结合AR、VR这些沉浸式的设备，推出了国内首个沉浸式游船项目。这个项目最终实现了政府方、企业方等各方的共盈，对于上市公司整个盈利水平，对于景区产品的吸引力以及对于政府口碑的打造有着多元促进作用的。

第二，我们发现疫情期间以及疫情之后整个游客的消费习惯发生了较大的变化，旅游可能不再局限于一些简单的景区观光游，而是从景区观光游到深度体验游，再到微度假、轻游乐最终到休闲度假这样的转变。

我们研判游客消费趋势的变化，做了几方面的努力。

一是在疫情期间，我们对整个下游的供应链、生态圈伙伴做了重新的整合。

通过精细化管理来节约成本，包括很多设备设施的修建，都是在疫情期间借相对空闲的时间做了一些标准化产品设备的打造以及流程工艺制作，为我们在日后选择供应商的成本管控和节约方面做了标准化落地。

二是人才的培养。

疫情三年，我们每年基本上会自主招100到200个管培生。我们始终觉得现在很多文旅企业在选择服务人员的时候，与现在游客需求匹配度较低，我们现在的想法是所有的服务人员都是要贴近于游客的需求，比如营销人员可能会招新闻传播类的人员，比如直接面对游客的人员可能会有几类，如心理分析师、能够陪游客进行游乐的体育生、有一技之长的艺术生等，在整个运行管控或者安保方面，我们会着重选退伍军人。所以整个人才梯队的建设对于祥源文旅的发展有非常重要的引领和支撑作用。

三是做好相关预案。

祥源文旅在疫情恢复之前基本上已经做好了如果疫情突然放开，对于接待能力提升及标准化营销等相关的预案。在这个基础之上，我们面对今年突然放开的局面，整个上市公司业绩相对来说取得了比较大的进展，整个业绩表现包括在市场上的表现相对来说还是比较让人满意的。

曾光 国信证券(002736.SZ)社会服务首席分析师：

这次会议的主题是生态净化，我认为净化一定要从所谓的粗放型往精细化运作演进，与国家高质量发展紧密结合到一起，更多地面向游客的需求。下面请三位嘉宾分享从各自角度观察到整个中国文旅业有哪些变化趋势，我们预判将来还会有什么不同，以及上市公司在未来进程当中准备采取什么样的措施，能够让我们的生态、让我们的企业发展得更好。

王兴丰 华夏航空股份有限公司(002928.SZ)旅游业务总经理：

中国旅游客群主力是退休老年人，经过疫情3年之后，如果男士按照60岁、女士按照55岁计算退休，出生在1963年、1968年的是今年的一个退休年纪。如果是体制内或者国企的职工，很多人会提前5岁内退，在50岁或55岁退休。这意味着，未来几年我们面对的老年旅游客群是将从60后转变为70后。这会有两个特点：

第一，这个群体会从传统的观光旅游往更高阶段走，就是会为爱好、兴趣付费，不单单是为观光付费。比如，现在摄影团中，老人摄影团就很多，我们在疫情期间发了很多老年摄影团，他们用的都是专业相机，他们拥有很多专业的摄影知识。这是第一个变化，70后他们更多从观光往兴趣爱好转移。

第二，70后使用智能手机相较于50后和60后那一代人会更多，更深入。50后、60后他们也使用智能手机，但是仅限于看抖音，打电话，线上购买率较低。而70后使用智能手机，跟年轻人基本没有太大的差别。也就是说，未来老年人的消费方式可能会发生很多变化，过去传统观光团多数依赖的是门店收客，很少在携程、抖音上下单，但是65后、70后的会。所以，销售的渠道、触达用户的方式发生了变化。这个战略里面分析的方式就是华夏航空做旅游，是满足用户的兴趣爱好的旅游，而不仅是观光的旅游。

华夏航空经过疫情期间到现在，过去我们从卖机票到卖产品，经过这一两年的进化，旅游成为华夏航空非常重要的战略。疫情虽然结束了，但是疫情的影响还在，有两个影响特别明显。

一是民航运输人数基本恢复到2019年了，但是机票价格大幅度下降。

这是因为疫情对经济的伤害是很大的，老百姓的消费力是下降的。运输人数恢复是因为有大量的新增旅客，这种新增旅客来自于疫情期间航空公司的机票卖到69元、99元、159元“白菜价”机票刺激的增量。

二是到目前为止，我们国际航线依然没有完全恢复。

对于国内的旅游，我们现在调整的其中一个方向是将旅客从一个小地方输送到另一个小地方旅游。首先，这和受国际旅游恢复的影响有关，其次，也跟我们中国老百姓越来越有钱有关。过去有钱的时候我们先玩国内大城市，之后进行国际旅游。国际旅游出行受影响，有钱人开始去国内更小的地方，同时小地方的老百姓也愿意出门。过去贵州毕节的旅客到郑州中转去北京游玩，这是一个常规流动，现在可能是毕节人民坐飞机到郑州，再从郑州飞往山西五台山游玩。机票是这么个变化，机票背后的旅游产品也会有这样的变化。

刘德军 西藏旅游股份有限公司(600749.SH)(904918.NY)副总裁：

目前行业是两个方面，现在旅游产品出现一个M型：高端产品卖得非常火，低端的消费也很火，中间有点尴尬。为什么会出现这个情况呢？是两方面的原因：

第一，因为疫情对整个经济的冲击很大。第二，消费行为变化，人们对于普通的产品消费变得非常理性。为什么拼多多整体进军战略是彻底农村包围城市？是因为大家对低端的产品需求非常多。我的朋友做拼多多两块多钱的袜子，一年做了几十个亿，他说低端产品的需求影响力是非常大的。但是高端产品里面都需要什么呢？我理解可能是感情上的链接。为什么说文旅产业的市值提升不起来？其实大部分的文旅公司都是在经营资源，而这个时代要从经营资源向经营感情链接转变，银发旅游人群更关注的是社交的情感。

另外，旅游过程之中更多关注的是和目的地之间的情感，虽然对于我们西藏来讲，很多人来西藏是圆满之旅，可能也有援藏之旅，也有戍边之旅，因为我们很多地方都是边境，每一个旅游者同时也是戍边人，戍边后面可能有寻亲之旅，因为和当地已经产生链接了。实际上这里面有西藏世界屋脊、祖国的大好河山变成感情的链接。所以说，在这种新的时代里，怎么去把原来的精力、资源到经营整个感情链接，是后续的经营方式。在后续的产品打造方面，要挖掘当地的文化，要配合当地的特点，然后一起去做这些产品。

实际上，这些年我们也打造了一系列相关的产品，包括南迦巴瓦峰大本营，还有玉松岛以及一系列相关的产品，这些都能够把文化、地理特色包括情感链接经营好。

王琦 浙江祥源文旅股份有限公司(600576.SH)(901396.NY)董事会秘书：

目前整个文旅行业从消费端来看，大家的消费习惯有一个很明显的趋势：从观光向度假转变，这个过程存在一定的过渡性，不是一次性完成的。第一次游览有可能仅停留于观光，而第二次从游客情感角度上看是要深度体验的，游客在做目的地选择之前肯定会有一个标签。基于这个判断，祥源文旅认为，在每一个目的地运营过程当中，结合文化内涵做产品是非常重要的事情，也就是说，在每一个景区必须有一个很鲜明的结合当地文化特色的旅游产品。

祥源文旅目前是以观光型景区为主，我们会结合每一个景区的人文或自然风貌特色，比如张家界垂直户外最高的电梯，会与地理落差和体育极限运动等相关的产业相结合，一方面做到产业融合，另外做到产品推广。

因此，核心一点是每一个文旅企业在经营自己产品和业态的过程中，标签是非常重要的，现在旅游者获取信息的途径是非常广泛的，在选择旅游目的地的过程中，都有一套自己的选择逻辑，旅企如何能够快速地触达游客情感共鸣非常重要。

基于整个大趋势的判断，祥源文旅这两年做了一个比较快的转型，一是去年做重组的时候，几个景区装的都是景区交通类的业务为主的资产，相对来说无论是二级市场估值，还是产品售价，空间有限，同时和整个趋势的变化不相融合。所以在今年以来我们快速做了一个转型，未来是以打造休闲旅居目的地、度假型的目的地产品的整体逻辑，包括我们今年在四川收购的5A级碧峰峡景区、投资了十多年的安徽齐云山景区等等，我们所有的产品定位核心逻辑就在于连接所有游客的闲暇时间，争取把游客停留在我们景区的时间从2个小时、4个小时，延长到半天、一天，甚至到1-3天，所以在资产类型上的布局我们可能会做一些调整，包括已经做的像景区酒店类资产，包括一些二消的产品装入到上市公司。所以，在未来祥源文旅面对旅游大消费趋势变化过程当中，核心是所有的经营逻辑以及所有产品和服务都是基于游客的体验和他们的需求。

曾光 国信证券(002736.SZ)社会服务首席分析师：

对于整个资本的平台，我们怎么样通过既有的稀缺资源实现未来快速发展以及实现产业和资本的共同发展？

王琦 浙江祥源文旅股份有限公司(600576.SH)(901396.NY)董事会秘书：

祥源有一个很核心的理念，就是投资和运营一体化。站在资本市场角度上看，整个文旅上市企业占到全市场比重不到1%，所以市场对于整个文旅行业的关注以及企业的估值相对较低。文旅本身就是重投资，可能投资周期比较长，投资比较重，回报周期比较漫长，面对这种情形，站在祥源的角度讲，作为一个上市主体，目前在祥源文旅所有的体系当中，把运营效率提升作为一个基本盘，现有景区的业务营收、利润，包括ROE收益率，我们每年都会有一个目标，做到稳步的增长。

第二，祥源可能比较特殊，因为祥源文旅在上市公司属于新兵，但是祥源控股集团在文旅行业当中投资了15年，整个控股集团在全国投资、运营有40多个景区，其中有10个5A级景区，在整个投资逻辑上讲，我们未来会陆续运用好资本平台，通过市场化的方式，快速投资并购，做大整个祥源文旅的基本盘。

第三，要保持和资本市场的良性沟通，让资本市场能够持续、准确、高度地关注祥源文旅，能够对祥源文旅未来的发展战略包括现阶段的发展水平能够有及时顺畅的沟通和交流。同时祥源未来有一个大的战略梦想，要做大会员体系，因为祥源目的地景区数量庞大，单一景区复购会很难，如果祥源整个品牌能从内容端、从服务端做出来的话，我相信游客以后在选择旅游目的地的时候，祥源就有可能成为游客的首选。

刘德军 西藏旅游股份有限公司(600749.SH)(904918.NY)副总裁：

我觉得西藏旅游未来发展空间非常大。首先，要突破瓶颈。实际上每一个人都有西藏梦，2021年整个西藏航空突破量600万人，但是进来的游客只有300万人，也就是说我们西藏那么好的资源，未来会有十倍的空间是有可能的。

将来十倍的空间怎么去实现呢？主要是打破瓶颈。第一，西藏的大交通环境亟待改善，现在的航空、铁路、公路这一块都不太完善，航空一年仅能运送300万人次。因此，我们已经和政府在推动，增加所有援藏省份的航班，这里也欢迎华夏航空进入西藏市场，强化整体的合作。川藏铁路预计2026年修通，意味着我们整个大交通会大幅改善，这是一部分改善的因素。游客去西藏最大的担忧是高反。据我们研究，全世界在高原康养、高原旅游方面都已经很普遍了，全世界的朝圣中心都是在高原，也就是说，人短期进入高原对身体是一个全方面的提升，所以公司和行业协会也在牵头做西藏高原旅游的技术服务标准，完善西藏的高原康养标准体系。高原康养对血压、血脂、血糖，以及对精神抑郁症等都会有很好的效果，高原康养的市场认知和推广有望打破整个瓶颈。

第二，聚焦整个核心产品的打造。链接情感的一系列产品的打造，会给市场和客户提供更好的体验。

第三，对于我们整体的现有的这些效率和生态来讲，我们会不断地和周边的生态持续发力，共同打造整个旅游目的地。

国信证券社会服务首席分析师曾光：

非常感谢三位领导分别就疫后应对、未来趋势的判断以及资本市场共荣共建这三个议题给大家做一个分享，也再次感谢各位嘉宾的倾听。