拼多多：我不只会玩“下沉”

毫无疑问，目前电商主赛道的竞争，集中在了“价格”上。

如果说的更具体一点，主打“实惠”的拼多多，成为了被研究、学习、分析和瞄准的主要对象。

这不奇怪，拼多多是极致性价比和百亿补贴的创造者，尤其受到各家的“火力关注”。

但“价格”并不是本文的主要讨论内容。

我们要注意的是，拼多多一方面继续坚守自己的价格阵地，另一方面，拼多多也在消费升级市场上不断加速。

守敌之必攻，攻敌所必救，在消费升级市场上的作为，体现的是拼多多的战略灵活性和长期预见性。

——笔者按

01

消费市场，不再“人以群分”

长期以来，行业共识是，拼多多之所以在二级市场上非常坚挺，主要是因为其覆盖并牢固把守的下沉市场有着巨大的成长潜力。

虽然对于“下沉市场”的统计口径并不完全一致，但通常认为，其包括正在准备排队进入“准中产”的2亿新消费群体，和紧随其后、电商消费习惯正在快速形成的4亿中低线区域的居民。

而已经充分电商化的4亿中产，则被划入存量区间，即其仍有很强的消费能力，但上升的绝对空间有限。

但是在目前，以上这种仿佛是最合理的划分消费群体的方法，却出现了某种变化。

最大的变化是，各大平台竞争白热化，价格极大透明，消费开始跨平台化，而非忠诚于某个平台，这成为普遍现象。

如果用计算机术语来说，就是消费者和平台之间的解耦加速了。技术的进步、智能手机的普及、AI能力的下放，都使得消费平权化加速。

这个时候，各大平台都出现了有趣的变化——一方面都竖起了性价比大旗，另一方面都试图给自家的“价格”赋予更多内涵——这最终的目的还是希望消费者的心智有更高的忠诚度。

▲10月25日，小米品牌万人团专场上线，平台将联合更多品牌为消费者持续发放福利。

这种努力一定会有所成效，消费者对平台依然会各有偏爱，但历史的车轮滚滚向前，与之前最大的不同是，无论消费者对平台“忠诚”与否，消费群体的划分，都不能再简单的以区段（高价和低价）或者地域（高线城市和低线城市）来划分，而应该根据消费者的不同层次需求来划分。

换句话说，一个处于高线城市、中产阶层的消费者，也完全可能在拼多多这样原本被认为主打下沉市场的电商平台上，选择符合自己需求的高性价比商品，以及更有价格竞争力的品牌商品。

换句话说就是，消费者和平台之间的解耦加速，电商进入全域全量竞争阶段。

由于特殊时代背景造成的“性价比”诉求增加，对于拼多多似乎是一种红利，但无论是老牌电商平台，还是新兴的头部电商平台，没有任何一个平台希望被认为（或事实上）只服务于一部分特定的消费者。

在这种情况下，笔者观察到，拼多多正在比以前更激进地在自己的平台上尝试匹配消费升级需求的努力。

而这种努力，也因为拼多多的口碑而变得更有攻击性，毕竟，如果“性价比”和“消费升级”能够叠加，则意味着消费者能够以更适宜的价格买到头部品牌的商品。

另一个拼多多独特的优势，就是其社交电商属性。而其社交电商的前身“团购”，也正是发源于2010年的“千团大战”。

据说，当年的团购鼻祖、美国网站Groupon，历史性的第一单就来自于为一个办公楼里的白领通过团购打折的方式，从一家意大利餐厅里购买打折的披萨饼。

从今天的角度来看，这种“多买就便宜”的团购十分小儿科。因为作为制造业的第一大国，产业链拥抱团购是因为其带来的需求确定性——同样一款商品，如果500个人甚至1000人选择拼单，那就意味着生产上的确定性，企业就可以根据此需求进行柔性生产，从而使生产和消费从异步变成同步，进而极大的消解库存、渠道成本等带来的压力，进一步推高打折的力度。

但是，如今哪个电商巨头背后，没有自己独特的供应链优势呢？

而消费升级市场，相对于平权市场，应该说更有自己专属的游戏规则，消费者也更忠诚、更看重品牌溢价，这都是传统意义上的反降级要素。

那么，对于这个规则有所不同的市场，擅长降级打法的拼多多，能否完成一次完美的升维攻击，从而不辜负时代给予的这个宝贵的窗口期呢？

02

拼多多的上行努力会成功么？

如前所述，拼多多冲击消费升级市场的最大依仗，是消费者和特定平台之间的解耦，以及拼多多保持性价比背后强大的供应链能力。

其实，早在2019年，拼多多就开始了对消费升级领域的冲击，只是当时没有受到广泛的关注。

时间线拉到2019年双11结束后，拼多多公布了几组数据，如11日零点刚过16分钟，拼多多平台汽车销量即破1000台，这显示了拼多多用户对于超高客单价的耐用性商品是有消费潜力的。

此外，当时来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，但这些产品主要由一二线城市消费者购入，也说明了拼多多的客群覆盖开始上移。

而当年的11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台，也是一个经典的案例。

不过，和今年相比，2019年的努力只能说是试水。

今年，作为国内最大的农产品上行平台，拼多多11.11期间不仅上线来自1000多个国内农产区的应季农产品，还推动更多“一带一路”国家优质农产品直连国内销售者，并通过百亿补贴提供最低折扣，包括智利车厘子、泰国椰青、马来西亚榴莲、秘鲁蓝莓、越南红肉菠萝蜜、新西兰奇异果等。

值得关注的是，不久前，拼多多百亿补贴还上线了“水果自由消费季”活动，对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴。

▲在开门红阶段，平台渤海大虾、沾化冬枣、漳州葡萄柚销量同比增长超3倍。

这已经把拼多多在其基本盘——农货领域，试图匹配消费升级需求的“野心”展露无疑。

另外，从地域维度来看，10月26日，拼多多发布的11.11大促前三天战报显示，拼多多“百亿补贴”用户规模突破6.2亿，其中一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

这说明了拼多多在一线城市的影响力正在提升，但也说明了其在四五线城市仍有巨大的增长空间，“两头都强”这也是其它竞争者倍感压力的原因。

如果从品类看来，很多人的刻板印象是拼多多是专门购买小东西、易耗损商品（如日用品）的“圣地”，但事实上，具体来看，拼多多已经实现在海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等20个类目实现翻倍增长。

▲国货热一直延续至大促，百亿补贴美妆服饰酒水等多个类目持续热销。

这其中的很多类目，都妥妥的属于消费升级区间。所以，这不能视为“一线城市的消费者来买了同款的便宜货”，而应当视为——拼多多整个消费群体的升级消费潜力持续释放。

非常值得关注的是，拼多多也在不断提升价格之外的竞争力。

此前，人们倾向于认为，拼多多的“性价比”是消费者“放弃了”部分消费价值带来的，如购买白牌商品、大牌平替等，是放弃了品牌溢价带来的获得感。

但事实上，拼多多的消费体验非常贴心。如最近在小红书上的热门话题是，向来以地域广阔而无法实现”包邮自由“的新疆，渡过了自己成为“包邮区”的第一个双11。

而这背后，是拼多多二季度起与邮政等快递企业合作，开通新疆包裹中转集运包邮业务，从而改善了新疆消费者的网购体验；而对于整个平台来说，拼多多绝大部分品类发货时间从72小时缩短至48小时，并在售后政策上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。

03

鹿死谁手还待说

一个证明拼多多的升级努力是有群众基础的数据是，过去在拼多多消费额不足500元的群体，今年上半年消费额上涨了近2倍。

与此同时，“百亿补贴”频道今年上半年用户数和品牌数增长明显。

翻译过来就是，拼多多的固有消费者的消费能力大为增强，而传统不那么“钟爱”拼多多的头部、上中部品牌正加速在拼多多建立自己的渠道。

尤其是近年来，越来越多的国内外一二线品牌加速入驻拼多多。今年双11，入驻品牌更是来了一次集中亮相和集体“放价”，主因可能是头部品牌争夺百亿补贴资源的诉求强化，客观说，也反映了品牌对拼多多消费场域的重视和信任。

但是，我们也很难就此认定，拼多多的消费升级之路就会非常平滑的上升，因为还存在若干重要的变量：

首先，从人、货、场三要素来看，人和货都已东风俱备，但“场能”方面，拼多多还需要通过不断提升更高的准入门槛和服务标准，筛选出供应链及服务能力较强的商家，进而提升对消费者的吸引力与满意度。

其次，刚才我们已经提到，拼多多“两头都在变强”，这样必然使得其成为竞争厮杀的中心地带，如果其它的头部巨头都空前强化低价要素，在一定程度上将构成竞争压力，也可能迟滞拼多多追求升级市场的进度，毕竟，前者是基本盘，后者是锦上添花。

最后，我们还是倾向于认为，在对下沉市场已经占据先手的情况下，拼多多有能力保护自己的腹地，而发力升级市场，则是一个既可以保护存量市场，又包抄增量市场的策略，也是拼多多一定会走的一步棋。但这取决于拼多多的对于这个新市场的竞争规律的学习能力、总体（补贴）资源的分配能力和从这个市场上取得满意回报的战略能力。

拼多多的努力反映了，消费者的需求正在模式+技术的双重加持下变得更加碎片和长尾，“沧海横流，方显英雄本色”的背后，是未来的格局仍然是赢家通吃，这让市场竞争更加残酷乃至极度残酷，但消费者似乎无论如何都是最终的受益者。