O-5A为什么也要开始做「全域」了？

01 经营的复杂，无法被简化

近两年，所有投放广告的品牌都要想清楚这个问题：对广告的期待应该是什么？它到底用来解决传播问题还是经营问题？

过去，前者是答案。企业寄望通过某个精巧的big idea迅速壮大声量并实现销量大增；但近几年，后者变得毋庸置疑。其中最典型的特征，是企业开始将ROI作为考核的核心指标（甚至是唯一指标），而ROI本身就被用来判断生意经营质量。

当广告从「传播」升维到「经营」的层面，那么它势必要做出调整。比如相较于传播，经营这件事无疑更加复杂，而所有围绕广告的工作都需要努力去适应这种复杂。

举个例子，抖音是几乎所有商家都不能忽视的传播渠道。但是，怎么通过抖音做生意？不同的商家或许有着截然不同的思考。

过去十几年，有一些商家没有赶上传统电商的红利。在他们的眼中，抖音就成为了弯道超车的机会。因此，他们可能不仅将传播放在抖音，大部分的生意转化也都在这里完成；

但也有一些商家更看重抖音在内容种草上不容小觑的实力，他们可能会将抖音视为关键性的引流渠道，目标是将流量引向站外的销售转化场景；

当然，我也接触过一些商家，同时在抖音和其他电商平台中卖货。所以，他们需要同时做好两件事，既需要做好站内转化、也需要思考如何向站外高效引流。

这就是传播和经营的区别。如果抖音只是传播渠道，事情会更简单，你需要思考的就是将内容传播出去；但如果它上升到了生意的层面，就会出现各种分叉，每条岔路都会导向不同的生意模式。

作为企业倚重的营销科学模型，巨量引擎的O-5A就需要去适应这种复杂。比如，当企业在抖音站内的种草在站外转化时，O-5A模型还能不能给企业提供指导？如果要为企业经营提供科学指导，那么O-5A模型就需要持续进化。从一个小细节中，你大概就能够理解模型进化的必要性。

用户行为数据是O-5A分层定义消费者的基础，以往，对人群的定义几乎都来自用户的站内行为数据。例如，当用户在抖音内复购或者转化时，我们才会将它定义成A4或者A5人群。

但，这种做法能满足所有生意模式的需求吗？显然不能。

用户发生站内转化就是A4人群，而在电商平台购买可能就只止步于A3人群。这种定义模式，对于那种在站内种草、站外转化的商家就不适用。毕竟站在品牌整体的立场上，交易无论发生在哪里，它都是一笔等值的交易。因此，要适应生意的复杂就不能让O-5A模型只停留在聚焦单一阵地。

如果我们只从站内数据定义A4或A5人群，技术上确实方便，但它可能会让决策出现误差。试想一下，假使大量交易发生于站外，如果只看站内数据，我们就会错误地得出A3到A4人群流转过缓需要调整促销策略的结论；但实际上，原本那个方案是有效的。

所以，经营的复杂，无法被简化。当广告要对经营问题负责时，O-5A这样的营销科学模型就需要将复杂考虑在内。

02 如何还原「抖种全收」？

做生意这件事为什么越来越难？

分析一下，你会发现经营生意无非与两个渠道有关：一个是信息传播渠道，另一个就是商品销售渠道。对现在的企业来说，无论是信息传播还是商品销售，它们都拥有了更多的渠道选择，这导致了经营生意的困难。

举个例子，如果你在抖音投放广告并将流量导向自己的抖音官方直播间，依靠O-5A追踪用户关系深度的逻辑自然顺畅。然而，在真实的生意场上，实际上有可能是消费者在抖音被种草，随后去向其他站外交易场景完成商品购买。

所以，「抖种全收」的概念开始在行业广泛流行。所谓抖种全收，指的是品牌在抖音内的种草并不一定在站内转化，交易可以发生在所有具备转化能力的渠道中。而且，这种情况并非偶尔出现；在开放的抖音生态中，平台也开始将更多待转化流量导向其他转化渠道，不少交易转化完全有可能在全域完成。

举个例子，大健康就是「抖种全收」高频出现的赛道。从消费这一侧来看，由于与健康息息相关，消费者决策流程稍长并展现出跨触点决策的特征；从商家侧来看，不少大健康商家在传统电商平台也有长时间布局，它们当然更倚重电商渠道完成转化。

因此，对大健康商家来说，用户的转化可能会在抖音站内和站外同时发生。当生意的触角向全域延伸，O-5A模型自然也需要延伸自己的触角。否则，它就无法为企业在复杂生意场景中提供营销科学的指导。在这样的背景下，全域O-5A模型应运而生。

与此前的O-5A模型相比，全域O-5A的最大变化在于扩展了A4和A5人群的定义——借助与其他平台的合作，全域O-5A在定义转化和复购人群时不止考虑站内交易，也将其他APP内的转化纳入考量，同时为企业提供全域、站内和站外三个维度的转化数据。

俗话说得好，「不管黑猫白猫，抓到耗子就是好猫」。相类似地，全域O-5A秉持的理念就是「不管站内站外，只要发生交易就是A4和A5人群」。当站内流量导向站外转化后，这些在站外转化的人群也会被纳入A4和A5人群；同时，企业也可以将站外交易与站内闭环转化的人群数据分类剖析，这使得O-5A能够更贴近企业经营生意的本质。

在营销科学中，每增加一个数据，就是增加了一个客观看待生意的视角，这能够让企业决策变得更加科学。

比如，通过O-5A模型，企业可以分析A4和A5转化人群中，站内和站外交易人群的占比。基于这样的数据，企业可以确认消费者的转化链路表现并基于分析结果拟定全域增长策略。举个例子，由于站内和站外人群数据相互独立，那么品牌可以分别计算站内外A4到A5人群的流转效率，从而确认将流量导向哪个渠道能够最大程度避免流量损耗；

与此同时，将站内交易和站外交易数据拆开进行横向比较，也能够让企业对全域转化用户有更清晰的把握。举例来说，如果发现Z世代、小镇青年更倾向于站内转化，而资深中产和精致妈妈更倾向于站外转化。那么，在人群定向触达的同时，我们也可以基于全域O-5A的分析结果将不同流量导向不同的交易场景，确保流量价值的最大程度释放。

所以，对企业来说，打破站内、站外之间的壁垒并实现全域链路贯通，新推出的全域5A能够还原出抖种全收的真实样貌，在复杂市场中制定出可行的决策方案。

03 站在全域的视角做生意

新国货美瞳品牌Moody就选择了站在全域视角下看待5A模型。

之所以有这样的选择，是因为虽然Moody将核心的种草和电商转化渠道放在抖音，但它在其他电商平台中也有生意布局。所以，在抖音的广告投放不仅通过巨量千川锚定站内转化，同时也借助引流广告实现站外增长。

具体来说，它是如何使用全域5A的呢？大致分为三个步骤。

首先，它基于全域5A对站内外A4和A5人群进行了画像和触点分布分析，并将这些数据与品牌星图的触达人群进行比对，发现可以适当增加对高转化意向人群的种草覆盖，有可能推动全域增长。

随后，通过对品牌站内站外A4和A5人群的进一步分析，它又定位出了巨量千川与巨量广告引流这两个主要投放渠道的重合人群和核心画像，结合已有种草人群覆盖情况筛选出20-30岁女性、精致妈妈和新锐白领人群应该成为种草人群定向的合适方向。

最后，Moody将核心人群画像特征纳入现有星图内容加热的人群定向策略，最终在站内站外双转化渠道中找到了那些TGI表现更高的人群。数据显示，品牌的CPA3下降11%，种草激发出的看后搜行为增加21%，全域A4转化率也提升了75%之多。

在这个案例中，为什么全域视角显得重要？是因为如果只看单一阵地，那么定向人群就会存在视野偏差。举例来说，如果精致妈妈群体的大量转化发生在站外，那么只看站内数据很有可能就会错误地将这个群体排除在定向之外。如果走错方向，后续一系列转化和经营行为就会在错误的方向上越偏越远。

所以，既然是生意，就得高屋建瓴一些。从全局看，而不能一叶障目。仔细分析会发现当有了全域5A这个抓手，企业很多行为都可以打开视野去做。

比如种草，企业可以将全域已转化的A4和A5人群直接作为种子人群，并基于种子人群包在巨量星图中反选出对目标群体具有影响力的达人。通过与达人共创内容并挑选优质视频加热，企业便能够高效实现抖种全收的目标。

比如转化，品牌也可以对站内外转化人群进行拆分剖析，基于站内和站外转化人群在渠道、商品、内容和触点等方面的差异制定个性化的策略。基于新的数据维度，可以让策略选择更加精细化一些。

总的来说，全域5A提供了一种更贴近生意实情的视角，让企业能够站在全域的大维度上做投放、做种草、做转化。

仔细去看，你会发现这是一种既全又精的视角，「全」是它将所有已转化人群皆纳入生意考量，更加全面；而「精」是它也提供了精细化经营生意的框架，让站内和站外转化策略制定能够相互独立、更加高效，避免囫囵吞枣式的粗放。这种既全又精，刚好让企业能够从容应对复杂的市场环境。

04 结语：由简入繁，应对复杂市场

纵览O-5A模型的发展，你会发现营销科学并非一成不变的刻板模型。

刚开始出现时，它还只是一个相对粗放的、从研究室走出来的模型；但在与市场不断交融的过程中，它开始需要不断适应市场并弥补理论模型和实际经营场景落地之间的差异。所以，O-5A模型就此开始不断演进。

从与八大人群等新维度的叉乘、到分层人群定义的反复验证与细化，再到针对本地、应用等特殊赛道推出行业化的营销科学模型，最终到此次将站外转化囊括在模型考量内并推出全域O-5A，它确实变得越来越复杂。而本质上，这种由简入繁就是在努力地让营销科学还原出生意的真实样貌。

站在全域5A的基础上做全域生意，用复杂模型应对复杂市场，或许，这便是这一轮全域5A更新最大的价值所在。