进博会洞察：消费降级趋势下，如何促进“体育+高品质消费”

文|林苑

发自上海国家会议中心

当前，最终消费对我国国民经济增长的贡献率已达65%左右，成为拉动经济的最主要动力。

《2022中国高质量消费报告》显示，高质量消费引领与带动的总消费市场规模超过10万亿。追求品质的消费者，在产品质量、产品创新等方面提出了更高要求，这也倒逼企业不断提升产品力与服务水平，进一步趋向多元化、绿色低碳等。

11月7日上午，第六届进博会体育产业专委会“体育+高品质消费”主题研讨会在上海国家会议中心举办。与会企业嘉宾聚焦“体育+高品质消费”，探讨如何以消费者为中心，通过内外兼修，对产品品质和服务水平进行升级与优化，满足人们对品质生活的向往。

个性化、多层次、高品质消费趋势已显

第六届进博会体育产业专委会会长单位、耐克大华区政府及公共事务副总裁佘端志在致辞中表示，近年来在科技赋能的消费升级带动下，我国消费市场逐渐向精细化、个性化发展，新消费场景应运而生。在政府一系列促消费政策引领下，中国的消费市场不断复苏，运动热潮也逐渐回归，为体育产业带来了更多的机遇。

“创新、绿色、健康、时尚等关键词，是耐克对高品质的理解。”佘端志说，未来耐克将聚焦细分领域的投资，满足更细化的消费者需求，提升高品质消费体验。

在斯凯奇中国销售及营运副总裁游亮看来，企业是高品质体育消费的受益者与推动者。消费者的需求在国家的引导和拉动下从无到有，再到优中选优，给予企业广阔的市场空间与下沉的机会。同时，也激励企业在产品研发、物流供应链升级和售后服务上面投入资金和时间，打造一系列具有高附加值的产品，满足消费者对高品质产品的需求与向往。

“体育+高品质消费”将给体育品牌在中国的发展带来极富想象力的大舞台，游亮说。

乔山中国区总部副总经理林绍安用“以客为尊”四个字来形容企业对于高品质消费体验的打造。企业基于消费者需求与喜好对店铺布局和服务内部进行全新设计，向以用户需求为中心的服务导向型门店升级。

林绍安表示，企业还要做健康文化的传播者，就乔山而言，是将主动健身与被动按摩相结合，构筑大健康生态。乔山与华为的合作，着眼于运动健康的软硬件优势互补。

据了解，截至11月8日，乔山集团在本届进博会期间的签约意向金额已累计达到6.8亿元人民币。

当消费回归理性，企业如何服务好中国消费者

Morketing Research 《2023中国消费者洞察报告》指出，即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品位和质量抱有期待。

体现在“买买买”这一行为上，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。

相对于消费“降级”，消费者反而乐于在可负担的范围下为显著提升生活质感等品类支付溢价。

对于“人间清醒式”购物，游亮表示，随着消费者变得更加理性和务实，感性消费、冲动型消费成为“过去式”。斯凯奇通过做细产品、做精服务，以功能、性价比和专业性此博得消费者的青睐，让消费者感知到“物有所值”“物超所值”。

“现在的消费市场依然在蓬勃的发展，机会总是留给有准备的人，我们准备好了把细分领域做大做强。” 游亮说，就线上服务而言，双十一首日，斯凯奇24小时发货率达到了90%以上。

耐克大中华区重点城市（上海及北京）副总裁李浩力认为，从长远来看，体育文化特别是体育社交，在“体育+高品质”消费市场发展中占据重要位置。

李浩力还透露，耐克中国运动研究实验室的九成工作将着眼于“一般消费者研发”，旨在满足中国消费者对于高品质产品与服务日益增长的需求。

培育壮大体育消费新“动”能

在线下赛事活动加速回归、更多人“动”起来的背景下，体育消费的“烟火气”愈加浓厚。

再具体到一个城市的消费，更能清晰地看到体育消费的潜力：

数据显示，2023上海夜生活节期间，运动健身夜间消费订单相比2021年同期增长90%，此外，上海今年已经发放了体育消费券约3000万元，用券人次超过了110万。

《2022年上海市居民体育消费调查报告》显示，2022年上海市体育消费总规模约为850.62亿元。从结构上看，运动服装鞋帽、运动装备器材、智能体育设备、健身会费及指导均处在发展优势区，人均消费金额及消费发生率均较高。

与会嘉宾相信， 未来能够在IP创建、保护机制上发挥出更多的作用，从而体现出“体育+高品质消费”的价值。

上海体育大学经济管理学院教学负责人张叶涵副教授指出，截至2022年底，全国60周岁及以上老年人口2.8亿人，占总人口的19.8%。在老龄化背景下，可以看到，中国银发群体在健康方面的投入占比达40.9%，老年健康经济规模估值在2万亿。

研讨会上，五星体育传媒有限公司总经理李逸分享道，曾有一位老人给上海市长写了一封信，抱怨上海所有的乒乓球比赛都禁止75岁以上的老年人参加，“你们是不是歧视我们75岁以上的老人？”

这封信辗转来到了上海乒协主席王励勤手中。对此，上海乒协牵头，在重阳节专为60岁以上的退休人群举办了首届老友乒乓赛，这项赛事在老年乒乓球爱好者中取得了很好的反馈。

上海市外商投资协会会长黄峰则从消费者权益保护机制出发，解读协会在“体育+高品质消费”领域的工作。上海市外商投资协会已分别与上海市知识产权局、上海市消保委建立合作，黄峰指出，“消费者权益保护机制不仅为消费者保驾护航，也同等保护企业的合法权益。”

进博会对于低碳、环保的关注，让有着相同追求的体育企业同台相聚。“体育+高品质消费”背后同样对应着企业的社会责任与可持续发展。

放眼国际体坛，“可持续”能力已成为决定业务发展宽度的硬指标。可持续发展在提升组织运营效率、降低远期成本、提升气候风险韧性方面优势明显，并带来潜在的业务增值机会。

体育亦能够将“可持续”作为行业变革加速器。挖掘“能源消费者转变为能源生产者”的潜力，让消费者参与解决气候问题。

有研究认为，普通人一生要行走1.5亿步，行走中携带的大量能量以热量的形式白白浪费。若将行走、跳舞、健身等行为改变加以利用，能对地球产生巨大影响。

研讨会上，与会嘉宾分享了消费者共建共享的环保项目，比如耐克计划在2030年前在中国建造100个Nike Grind环保运动场。

结语：“品质消费”是近年来的热词。可以看到，今年以来，“村BA”品牌服饰、文创等系列产品进行了集中发布，体彩销售额也屡创新高，竞猜型体育彩票带动体育赛事关注度上扬。另据同城旅行数据，新雪季超过82%的滑雪用户，选择在旅途中抽出半天至1天时间体验滑雪乐趣。

有关方面和更多社会力量的参与，将进一步促进体育品质消费市场成熟，扩大市场影响，继续助力中国体育经济的未来发展。

注：本文所用图片来自进博会官网及网络