全民观演热潮下，如何玩转社交宣发？

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作者｜朱力克

“我要唱得再久一点，陪你们慢慢长大。”在北京鸟巢体育场完成了自己本轮巡演的最终章后，@张杰 在微博上留下了这句动情的话。

乐迷通过线上深度参与演唱会相关的互动已经成为一种习惯，@TFBOYS-王源 在演出结束之后对现场观众说“微博见”。“微博见”这三个字，成为年轻一代观众的接头暗号。

南都大数据研究院统计，微博2023年上半年热搜爆词中，“演唱会”位居第二。克劳锐的《2023年线下音乐演出经济洞察报告》显示，今年1到8月，微博上的“演唱会&音乐节”相关内容数创作同比增长率高达266%。全国各地的演唱会市场异常火爆，呈现井喷之势，成为出圈的社会议题。

当张杰演唱会实现巡演5个月热搜上榜200+的成绩单时，当王源三站巡演登上97个热搜榜、137个文娱榜时，背后折射出的是一系列微博独家合作宣发模式所产生的势能，提升巡演票房和市场声量。

伴随着线下演出的全面复苏，微博成为演唱会信息发酵的主要阵地。“线下观演-线上互动-IP加热”的优势，让微博成为艺人和观众沟通、音乐与其他行业跨界互动的重要平台。微博携手音乐演出行业，正在不断扩张着内容创新的边界。

作为巡演幕后的流量与口碑推手，微博在演出宣发模式的空白期，为行业打造了一个模板，为2023井喷的演出市场提供了一份宣发指南。

社交式共创，有互动的演出宣发

如今，演唱会主办方已经形成了官宣、开票到台前幕后的微博一体化宣发流程。在这个基础上，微博更加主动地参与到演出宣发过程中，与主办方和艺人通过共创来放大演出宣发声量，为演出带来流量和消费转化。

在2023年的演出市场中，微博为演出行业探索出几大标准宣发模式。譬如微博“线上互动-线下表演”的优势，就在演出“与微博共创”的模式上表现得淋漓尽致。共创不但帮助演出话题发酵，也让演出宣发这件事儿更多了趣味和温度。

北京鸟巢体育场的舞台上，@五月天 现场演唱了微博网友点的歌，有网友转发了现场点歌视频并评论说，“第一次看到在台上摆手机点歌的”。#微博点歌台#是微博为艺人和演出宣发推出的一种创新玩法，这种联动从微博点歌发起开始，就纳入了微博的传播矩阵，成为演唱会宣发的一部分。

线上网友微博点歌，歌手现场唱歌达成心愿，形成闭环。未能到场的观众积极性和对演出的关注也被极大程度调动起来，在场外形成话题热度和自发传播。张杰未·LIVE「曜·北斗」巡演北京站就开启了“张杰微博点歌台”，最终在鸟巢现场演绎在微博选出的13首古风串烧，留下了经典舞台。与微博一系列的独家合作玩法，也让「曜·北斗」成为巡演宣发的典范。

除了点歌，@李宇春 成都演唱会则通过微博的沉浸式直播，让乐迷看到了难得一见的幕后场景，这场后台直播是其与微博联合打造的特别事件企划，围绕演唱会与出道周年大节点，在成都这样一个对于艺人有极强意义的城市，完成了一场歌手与玉米之间的“约定”，最终观看次数超过3000万。李宇春代言品牌伊利金典合作李宇春成都演唱会，结合艺人热点，赋能品牌传播。

为什么“乐迷参与感”如此重要？因为伴随着线下演出的全面复苏，以及人们对于情感宣泄的强烈需求，2023年的演出市场，歌手与歌迷彼此相互陪伴的情感价值，要远远超过每场演出本身的娱乐性。

微博则通过活动策划、话题引导、内容发酵，为艺人和粉丝留下了专属于彼此的共同回忆。@张艺兴 在大航海巡演前，在微博发布荧光棒草图，邀请乐迷一起选择最喜欢的款式，演唱会现场张艺兴还特别做了介绍，“这个荧光棒是我跟粉丝们一起共创的。”王源演唱会上海站当天，#王源爸妈不在的演唱会状态#热搜高位上榜，演出结束后空降超话连发6条参与互动“其实我妈在后台”，又带动回应衍生话题热搜上榜。王源代言品牌溪木源借势代言人演唱会热点，通过微博热点赋能品牌营销，扩大品牌传播声量。

这种和粉丝的深度互动和共创的情感价值是无可取代的，事实上，基于自身生态系统和社区产品的成熟体系，微博在直播、超话、实况热聊等产品场景中不断切换，针对不同类型歌手形成不同的产品和运营方案，让优质内容和真情实感在平台得到有效发酵传播，让演出宣发不局限于表面的流量分发，而在与用户深层次的情感关联中生长扩散。

多维联动，“音乐+”助力跨界破圈

作为全民社交平台，微博对全领域的深度覆盖，也为演出宣发的跨界破圈提供了深厚土壤。微博打造的“音乐+”合作模式正是2023年演出市场的一大亮点。

演唱会本身是一种立体型的娱乐场景，这个场景以表演为中心，包罗了多维度的生活体验。巡回演唱会给演唱会增加了更大的跨区域流动性，通过巡回演唱会，歌手可以将他们的表演带到不同的城市，为观众提供了当地丰富多彩的生活体验，也促使文化的跨越地域交流。

“音乐+旅行”正是2023年演唱会跨界的典型代表。

每巡演到一个城市，@蔡依林 都会体验当地独特的传统服饰、文化、美食，十站巡演、十城文旅，她拍摄并分享了超过15期Vlog。在南宁，她穿上了壮族的传统服饰；在郑州，她化身为豫剧花旦；在武汉，她分享“过早”；到了成都，她用川剧唱腔唱起了《爱情三十六计》。此外，微博还联合各地文旅局、地方媒体、KOL一同传播，热搜登榜160+次，成功打造“音乐+”城市文旅出圈。

五月天巡演则会结合节日节点，在演唱会现场设置体验当地美食、民俗的特别环节。武汉站，在现场体验当地名吃三鲜豆皮；端午节，吃粽子和粉丝共度节日；到香港，@阿信 更发博征集香港美食，歌迷踊跃推荐。在五月天的演唱会“吃遍”各个城市，也让每个城市的美食民俗随着高热度的演唱会在微博收获更多关注，留下色香味俱全的回忆。

“一到天津胖三斤！天啊！大家介绍的美食也太好吃了。”、“郑州！到你们了！郑州有什么好吃好逛的呢”，任贤齐2023巡回演唱会的每一站，@任贤齐 都会体验分享当地美食和城市风情，打造了#齐迹在路上#IP，“演出+文旅”内容升级，大量用户自发参与内容共创，话题总阅读量超过2.5亿。

微博更是“音乐+时尚”的发源地。明星的造型、妆容，都成为乐迷乐此不疲的话题。李宇春“周末愉快”演唱会，舞台服装集合多家高奢品牌高定，单场超8款舞台造型，并与各时尚杂志合作，演唱会嗨唱同时时尚感拉满，实现“音乐+时尚”的融合与破圈。

音乐本来就具有强烈的社交属性，演唱会更是通过dresscode主题、粉丝征集、明星互动等各种策划和互动活动，创造了独特的体验，吸引更多观众参与，使音乐传达更广泛。有了微博参与，演唱会彻底从一个表演平台变成了一个交流平台。

“音乐+”宣发模式创造了更多的参与性和互动性，也为演唱会的宣传和推广带入了更多的外部资源，让更广大的群体加入到演唱会市场中，从而成为全民观演热潮的发酵剂。

以宣发为锚点，推动演出行业重回高地

据中国演出行业协会数据，2023年上半年，全国营业性演出观众人数6224万人次，同比增长超10倍。演出现场的活跃并不仅仅表现在观众人数的增长，今年演出市场的一大特点是“全民观演”，线下看演出和线上聊演出蔚然成风。

时空和时间上的巨大跨度决定了巡演的宣发既需要单点爆破，更需要将资源和渠道进行有效的整合，从而让整个项目更加完整和立体。微博的价值就在于让流动更加有序和有效，成为当下音乐演出营销不可或缺的平台。

据了解，目前几乎所有线下演出都是微博独家宣发合作，覆盖了一线巨星、乐坛前辈、实力歌手、流量偶像和小众乐队等不同类型的艺人，曲风流派囊括流行、摇滚、电音、说唱等，体量从大型户外体育场、室内体育场、剧场到Livehouse，不一而足。

从宣发影响力层面，作为国内最具影响力的社交媒体平台，微博不但能容纳图文、话题、视频等各种类型内容的创作，而且在话题交互、深度讨论、口碑效应上具有独到的优势。而且，微博上的深度讨论，往往都会经由第三方媒体参与而获得二次发酵，带动巡演项目的破圈。

在演出消费用户覆盖层面，“00后”正逐渐成为演出市场消费群体结构中的一支主要力量，这个群体跟微博用户群高度重合，他们已经习惯于从微博上获取演出信息、参与演出互动和讨论，也因此演出项目能够通过微博实现更有效的传播，同时也能够与品牌合作实现更多元化的商业拓展，一起连接年轻消费者。

此外，在发展了多年之后，微博的产品矩阵已经成熟，产品机制也愈发精进。这不但在传播上提供了便利和机会，也更进一步丰富了观众的线上线下交互体验，增加了演出的吸引力和影响力范围，为行业创造了新的商业合作空间。

在说唱巅峰对决音乐节中，现场乐迷大屏幕互动热聊，线上@滿舒克_、@BrAnTB白景屹 等歌手实况热聊空降，实现音乐节IP加热，助推线上转化出圈。北京M_DSK音乐节现场除大屏互动热聊外，还有@艾福杰尼、@盛宇D-SHINE、@刘聪的KEY 等线下追星@陶喆，线上“星星互动”的社交玩法。微博与草莓音乐节全年合作30+场，#草莓音乐节# 主话题阅读量超34亿+，微博热搜累计上榜超50次，京东健康、银联等品牌合作草莓音乐节话题，与微博音乐共同实现演出流量、热度、口碑的健康赋能。

在深圳大梅沙海滨公园举办的潮拜72小时音乐节中，不但通过实况热聊玩法推动热度，还带动微博时尚、校园、颜值等领域跨界联动，集热点、潮流、时尚、艺术等多方位触达受众。阿那亚虾米音乐节、泡泡岛音乐节等宣发中，也都能看到这些超越传统音乐节宣发的玩法。

可见，微博能保持着在音乐演出行业的不可替代的影响力，最重要的一点还是它的平台生态足够完善，覆盖广泛的领域和受众，尤其是“音乐+”提供的多样内容，为音乐市场注入新思考、新方法，带动演出行业共进共荣，也为音乐人提供了更多舞台。

前不久的微博音乐盛典上，大麦副总裁尤佳在领取“年度行业合作平台”荣誉时发言说，“特别感谢微博的支持，让更多的演出现场因为有了大家的关注而变得异彩纷呈，因为有微博的支持，让更多的演出现场被大家感受到和关注到。”在“全民观演”的时代，微博影响着观众的生活方式、决策和行为，以宣发为锚点，吸引更多人参与到演出市场中，一起推动演出市场的成熟和繁荣。

-全文完-