慕思首试头部主播带货 收获背后的商业模式思考

本文来源：时代商学院 作者：李乾韬

文/李乾韬

作为深耕健康睡眠赛道的头部品牌，慕思股份近日在与头部带货主播辛巴的合作当中，创下了床垫品类新的电商销售记录。单一企业单一产品，单场带货金额突破10亿元，铸就了一次直播带货的销售神话。

结合慕思股份新近发布的2023年三季报来看，慕思股份稳健增长趋势延续，前三季度实现营业收入38.05亿元；扣非归母净利润为5.02亿元，同比增长20.77%。特别是第三季度，慕思股份单季实现扣非归母净利润1.56亿元，同比增长46.93%，投资价值进一步凸显。

销售神话和靓丽财报的背后，是慕思股份的超强品牌力和强大产品力的成功，更是慕思股份品牌矩阵升级和数字转型策略的成功。

慕思首次尝试头部品牌合作，背后有经销商、头部主播、消费者几方的利益关联，如何处理好这些关系，也是此次试水背后思考的问题。

慕思首次尝试合作头部主播

慕思股份与头部主播的合作，可以说超出了所有人的意外。

合作期间，辛巴曾在直播平台上对慕思电商产品进行了实物体验，此后双方的合作逐步推进，最终在10月21日晚间，慕思股份的电商产品正式进入辛巴的双十一直播间首场，并获得了2小时带货10亿900万元的惊人成绩。

此次直播带货售卖的，是一款慕思电商产品线的大黑牛软皮床，并赠送一款黑金床垫，产品合计价格为5800元。在辛巴所处的快手平台提供官方平台补贴820元后，买家最终到手价为4980元。参与此次促销活动的买家需要先付定金200元，最晚要在10月31日付清尾款。

辛巴单场直播带货销售10亿元，这是什么概念？

一方面，这既是辛巴个人职业生涯带货的新纪录，也是直播带货领域的单品销售的新吉尼斯世界纪录。另一方面，慕思股份首次携手头部主播就成绩靓丽，相比之下，2022年慕思股份去年营收58.13亿元，本场带货金额超过了慕思全年营收的六分之一。

这是一次强强联手的经典案例。头部主播拥有庞大的粉丝群体和影响力，可以帮助慕思快速打开线上市场，而慕思的高端品牌价值、产品质量和优秀的营销策略，使得慕思得以在本次头部主播试水中有所收获。

线下经销主渠道战略不变

直播带货10亿的惊人销售额，离不开慕思近20年长期持续深耕品牌服务和产品质量的根基。任何热销产品，价格优惠永远不是最关键的因素，唯有产品品牌以及深潜品牌背后的品质与服务才是推动消费者付款、下单的最根本推动力。

自2004年成立品牌以来，慕思持续提供给消费者最优质的床垫、床架产品，锻造出国内最专业的睡眠专家品牌形象；线下5700多家零售门店的睡眠顾问的专业服务；数千服务团队，上千台服务车辆构建的免费安装、上门除螨等金管家服务体系。在市场竞争激烈的床垫市场中，慕思股份以其精湛的工艺、优质的材料和创新的科技赢得了消费者的认可。

毫无疑问，线下经销始终是慕思主要销售渠道。在市场环境快速变化的当下，慕思作为行业头部品牌，将积极探索线上线下一体化的融合商业模式，给消费者带来更适合的购买体验。除牵手辛巴直播合作外，根据最新财报披露，慕思也正在推行做大做精门店的计划，通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策大力支持满足条件的经销商，并安排了特定补贴，助力经销商冲刺年底促销季。

但对于本次直播带货的模式，慕思经销商也是理性看待。一位慕思佛山经销商就表示：“辛巴带货10个亿，这个事情足以证明这个慕思品牌已经是深入人心的，得到了消费者的宠爱，才会有这样的一个业绩。”他表示，在当前激烈的竞争环境下，慕思对经销商进行了大量的线上线下学习指导和赋能，“得益于慕思的培训和整个生意上的指导，我们始终能保持不错的业绩。”上述经销商表示。

事实上，慕思未来延续在线下和线上渠道差异化，不仅能够瞄准不同消费能力的客户群，精准锁定各类目标群体，拓宽品牌覆盖面，而且也有利于品牌份额的进一步提升。

消费者第一的前提下实现多方共赢

慕思联手辛巴的直播带货的成功，已经为四季度超预期业绩增长打下了一个好样，实现了四季度业绩增长的开门红。随着电商新零售时代的到来，以慕思为代表的头部家居品牌通过对电商渠道的探索和线上线下业务的同步开展，对家居行业拥抱电商有着一定的启示意义。

对于此次直播带货，慕思股份表示：“慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”合作方辛巴在其直播间亦高度肯定了慕思的产品和服务，称在品牌价值、产品质量和售后服务上，慕思都把消费者放在第一位。

目前，慕思通过自营及经销渠道，开拓线下专卖店 5700 余家，不断完善线下终端销售网络；同时，通过天猫、京东、抖音等知名电商平台开展线上销售。通过多元化、全渠道销售网络布局，为消费者提供立体式的消费体验，推动线上和线下业务的快速发展。

2022年，慕思股份营收占比为13.73%的电商渠道根据慕思股份的规划，将对电商渠道持续加大投入，力争未来3年（电商）业务贡献占比达到20%。今年上半年，慕思加大了短视频平台及直播电商投入，在微博、抖音、小红书、B站等网络平台上构建慕思品牌公域流量内容生态，打造新增长曲线，电商渠道收入增长尤为引人注目。

慕思股份表示，通过积极发力线上渠道，加速发展大家居业务，经营改革成效已逐步显现。接下来，凭借品牌和渠道改革的护城河效应，公司将有望进一步提升市场占有率和行业影响力。四季度将通过一系列联合营销活动、双十一/双十二大促、多维度经销商赋能等，全力保增长、促有质量的发展，预计四季度将延续三季度环比持续增长的态势。

信达证券报告分析认为，“慕思”品牌力突出，投资价值凸显。公司作为国内睡眠产品行业的龙头企业，坚定“让人们睡得更好”的企业使命，中高端定位品牌力突出。床垫赛道具备渗透率和集中度提升逻辑，公司通过持续拓展渠道、丰富品类齐发力，拓展V6大家居，长期发展值得期待。