海外收入4亿美金，拿到版号后，这款国民手游如何冲击国内市场

近两年，韩系新作在国际市场上表现抢眼，随着版号下发也有一批新锐将进入国内市场。

上半年，由腾讯与畅游联合代理发行的《冲呀！饼干人：王国》（简称饼干人王国）终于拿到版号，并于今年上半年开启预约。近日，苹果商店中饼干人王国已经上架了IOS商店预约功能且上线也标明在今年年底，相信距离游戏的正式上线也越来越近了。

很多人可能对饼干人王国了解不多，这款产品严格来说属于韩国知名的国民级手游IP，最早于2013年起步，连续推出了多代产品，总体成绩十分耀眼。比如其中2016年推出的跑酷手游《跑跑姜饼人：烤箱大逃亡（Cookie Run: OvenBreak）》，时至今日它也是韩国市场iOS畅销榜Top 10的常客。

而饼干人王国，则是这一系列在2021年1月推出的模拟经营RPG新作，它延续了IP经典的饼干人角色和独特的清新画风，并将模拟经营和RPG两套玩法融合起来，构建了一个可爱又充满活力的饼干人世界。游戏一经推出，便快速登顶韩国市场iOS畅销榜，并夺得当年Google Play最佳游戏和最受欢迎游戏的奖项。

根据Sensor Tower的统计，它是2021年Q1韩国市场下载量Top 1、收入Top 4的手游，是当时表现最好的新品王。此外截止今年2月，这款游戏的总收入已经超过4亿美金，相当于月均流水在1.2亿元以上。

这样一款在海外收获颇多的产品，于国内市场的表现如何？带着这个问题，前不久葡萄君与饼干人王国的两位制作人Eunji Lee和Kilhyeon Cho进行了对话。

01 最独特的RPG手游之一

在葡萄君看来，如果要给饼干人王国分类，那么它应该被归为最独特的一类RPG当中。

单从设定上看，游戏的角色全是可爱的饼干，没有复杂的人类特征，只有简洁线条和食材质地构建出来的饼干外表。游戏中几乎所有的要素也都在围绕着饼干转，建筑几乎全是点心店，装饰造型也都离不开各种食物，甚至山川河流江河湖海，也和蛋糕奶油苏打可乐离不开关系。

这样的画风光是和国内主流产品放在一起，就能止不住地散发一股清新阳光，而且含糖量极高的气息，差异程度自然一下就能拉开。而深入来看，这种明显的差异化，来源于它个性化的立项和创作思路。

Eunji Lee和 Kilhyeon Cho透露，在2016年推出《跑跑姜饼人》之后，他们便与核心创作团队一起闭关头脑风暴，试图找出下一个“能够承载饼干人角色和世界观”的游戏，而非继续做跑酷。于是在大家各抒己见之后，一系列概念逐渐成型，诸如能和巨大怪物战斗、有自己的家、有自己的美好生活……当把这些概念拼凑到一起之后，最终形成了“王国”这个具体的印象。

游戏内建筑设计草图

在确定了“王国”的方向后，他们花了一个月的时间，写了300多页的世界观结构，从描述世界地图开始，每个人都会往里面添加自己想要表达的东西，大到不同区域的生态、会遇到怎样的冒险，小到饼干的形象和动作，以及如何呈现得活灵活现、惹人喜爱。

可以说，饼干人王国的立项并不依赖于“调研和数据”，而是完全遵循创作者的“设想和表达”，这种源于底层的设想和强烈的表达欲，进一步奠定了游戏对饼干题材的深挖和细节追求。

比方说饼干角色的设计，Eunji Lee认为最核心的一个设计思路，就是“蚂蚁洞结构”，也就是角色整体信息会分层次、按分支逐步地传递给玩家。

具体来说，饼干人的画风基调，是老少咸宜的休闲风格，带一点童话色彩，线条和配色也是简单直接的风格，这种基调和风格给人的信息量不多，但能很快形成鲜明的印象，比如很可爱、还挺帅。当玩家被角色吸引之后，又能够透过这些表面现象，从更多的细节、信息的分支当中，逐步了解角色的深层次设定，最终形成一个越探越深、越深入越复杂和立体的蚂蚁洞结构。而有了庞大的信息做支撑，玩家才会持续不断喜欢角色，甚至形成粉丝力。

“用玛德莲饼干的设计为例，在最开始构思的时候，我们会先考虑饼干的味道，看它与什么样的职业、性格匹配；然后考虑饼干的外形，比如它形似贝壳，与盾牌的特征相似，而且比较白，更符合优雅高端的气质；接着还会考虑口感，它的口感是比较柔软又有点酥脆，所以性格里还要加一些优柔寡断和脆弱的一面。”

“把这些关键词提炼出来以后，我们想到了圣骑士，更进一步就是联想到它背后的国家形象、人文故事。最后把这些设定与角色有关的所有剧情细节考虑清楚，才能让玛德莲饼干的形象变得活灵活现。”

玛德莲设计图

与美术和角色设计相似，游戏的玩法设计也更遵循底层的逻辑，而非简单的模拟经营与RPG融合。考虑到饼干角色的形象是老少咸宜的风格，游戏玩法从设计之初，也选择了老少咸宜的体验模式，与之对应，游戏的玩法也需要降低门槛，符合大多数人的认知。

Kilhyeon Cho提及他们在设计时曾思考：如何让玩家把视角集中在饼干角色身上，与它们一起建造王国、一起冒险、一起发展。最终他们发现，可以模拟构建一个与人类文明发展相似的循环，即：建造家园→外出打猎、采集→壮大自身→发展家园。这种符合普遍认知的循环更容易让人接受，也能让游戏在轻度、重度玩家的诉求当中找到一个平衡点。

有了这种基础的底层构思，不同玩法和不同系统之间的平衡，乃至RPG与模拟经营的平衡，也更容易找到合适的解决方案。于是开发团队花了很长的时间去设计这些细节，也总结出了一些有效的方法，比如通过角色的剧情、相对深度的故事，可以更便捷地引导玩家在模拟经营和RPG战斗之间过渡，同时也能让玩家体会到游戏深层的信息量，主动去挖掘更多的内容。

游戏内不同主题的地标性建筑

可以看到，饼干人王国之所以风格独特、成绩突出，最根本的原因在于它从设计的最底层开始就在考虑表达、忠于创作，在内容的呈现上，又采用了新奇的题材和有逻辑的手法，最后在玩法的搭建层面，也考虑到了更加普世、便于不同玩家接受的模式。

02 它能克服水土不服吗？

毫无疑问，饼干人不论底子还是现有成绩，在海外市场都是表现不俗的，但从国内的实际情况来看，也存在令人担忧的地方。

首先对于国内游戏种类接触较多的玩家来说，姜饼人的IP影响力辐射的还远远不够广泛，就拿百度搜索指数来说，这个IP仅在游戏外服上线前有一波比较高的热度，其余时间还是出于相对沉寂的状态中。

其次在这种情况下要发挥出游戏的产品优势，势必需要先打开市场，提高声量，那就离不开足量的营销推广。而市场环境的不同，意味着姜饼人王国的发迹路线，无法简单在国内复刻，毕竟玩家喜好、流行趋势、舆论风向都不同，要找到目标受众堆高声量，还得有对应的方法。

最后产品本身也不能完全照搬，比如饼干人王国在运营后期也存在迭代节奏、长线经营上的问题，这些问题也需要拿出应对方案。而且要让游戏更好地融入国内玩家群体当中，还需要投其所好，拿出更接地气、吸引国内玩家的新内容。

目前来看，发行方腾讯已经在很多方向上着手布局：

其一是大量的深度本地化内容。目前根据测试服和公开信息能知道，饼干人王国的国服版本已经引入了大量的全新内容，比如国配CV、新角色、新皮肤、新装饰，及玩家呼声很高的新周边，乃至联动企划。

国服首曝皮肤-夏日回想

除了这些，发行、研发双发也在尝试创作更接地气的本土定制内容。为了能够把更多的本土元素融入至游戏内，研发方协同发行商已经在实地考察国内各地的特色文化内容，包括景观、美食等等，进一步理解其中精髓，以便在游戏内容创作时提供灵感。可见不论是国内发行还是海外研发，对这款产品的态度都极为重视。

其二是海量针对国服玩家体验的优化项目。玩过前两次测试的国内玩家多少都有体会，国服版本依旧延续了海外版本的高福利、轻体验节奏。而且根据官方的公告，国服也确实在沿着原汁原味的方向走。除此之外还在进行大量细节的优化调整，乃至新功能的开发。比如针对日常经营的多项减负、阵容推荐功能的优化、装修方案共享功能的开发、货物互助功能的开发等等。

国服首曝功能性建筑-海风图社

Kilhyeon Cho也坦诚地复盘，他们也曾复盘过国际服的经历，知道在运营两年多的时间里，游戏并非在每个方面都做到了完美。所以在国服上线前，研发方会与国服团队一起讨论并寻找解决方案，让游戏变得更加完善。

总体来看，双方都对饼干人王国寄予了厚望，并铆足劲筹备着国服版本的内容，等待游戏正式面向国内玩家。或许凭借产品优秀的底子以及改进后的品质与内容，依托腾讯强大的宣发体系，这款游戏也能闯出一片天。

03 小结

到目前为止，饼干人王国在官网的预约量已经超过300万，在TapTap、好游快爆、B站的评分依次为9.2、8.8、8.6分，可见，游戏给人展现出来的差异化要素、独特的氛围、新奇的观感，在国内市场都是明显的加分项。

尽管目前看来，市场推广层面或许有不小的挑战，也无法完全复用海外的推广打法，但也并非没有突破口。尤其是腾讯的生态体系与姜饼人王国的用户画像非常契合，要找到合适的目标用户也非常简单，如果再通过腾讯的流量体系为产品打开认知度，那么产品的优秀素质将成为最好的利器，帮产品留住玩家。

长远上，如果经营得当，发挥好饼干人王国的差异化特色，承接住国内玩家的需求，那么这款产品也有希望重现它在海外的巨大成功。