双十一又双叒叕被批了，掉了200万粉丝的李佳琦，到底怎么了

万万没想到，李佳琦的批评热度，断断续续地持续了两个月。

79元眉笔的事情大家都知道了吧，国货热度重启大家也都知道了吧，底价协议的震惊才过去没多久，连反垄断办都出来说在调查了。

然后现在又出来“李佳琦直播间疑为冲销量未付先送”了。

抛开“未付先送”这种其实每年双十一都会有的情况，前面那几次争议，李佳琦也不是没有回应，只是每次都显得很敷衍。

花西币之后，他录了个对“所有女生”的道歉视频，但被指控毫无诚意。

之后依旧面不改色地活跃直播。

双十一预热时被揭露“底价协议”，他只是通过直播间出公告，表示“从未要求品牌二选一”，然后继续在直播间带货。

央媒批评了两轮，一众同行爆料，粉丝数量从3043万掉到2870万……

还以为李佳琦要继续维持沉默、继续在沉默中赚钱呢。

结果，他终于还是就低价发声了：

——价格是大家都很关心的其中一个重要因素，但并不是唯一因素。

——直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。

——直播带货这么多年以来，我对于分享的热情、对于直播事业的热爱并没有改变。

学历风波

李佳琦虽然是大网红，但他的私生活其实没太多曝光，大众只知道，他是1992年出生的湖南人，母亲是小学老师，父亲是银行人员，父母离异后跟随母亲生活。

19岁的时候李佳琦考入了南昌大学。

大学的时候，李佳琦一直在做兼职，据他说，是因为在一次排舞中表现亮眼，获得了去欧莱雅柜台实习的机会，所以他大学毕业后继续在欧莱雅工作，当时是在南昌一家商场的欧莱雅专柜做销售和彩妆师。

关于李佳琦的专业，众说纷纭，一说他是舞蹈系跳民族舞的，一说他的专业是“艺术与设计”，而这两个专业都有化妆课程。

总之，他在大学期间的彩妆课程成绩优异是真的。

2022年，南昌大学百年校庆，李佳琦的身影也出现在校友祝福中。

但随即而来的，是对他学历的质疑。

上海浦东新区人大代表候选人公示时，记录的李佳琦是高中学历。

当时正是薇娅偷税漏税被披露之际，李佳琦作为一度与薇娅齐名的头部大哥，被网友来回审视，南昌大学也因此承受了一波“嫌贫爱富”的批评，毕竟，李佳琦火爆的时候，南昌大学还专门请李佳琦为他们拍招生视频。

最终，南昌大学和美ONE公司出来声明说，李佳琦确实曾在南昌大学深造，但因工作原因提前离校。

一时嘘声无数。

这个声明里说李佳琦是因“工作原因”离校的，许多人猜测，真实原因可能不是什么工作原因，但至少能说明，在2015年的时候，李佳琦已经在专柜站稳脚跟。

专柜销售

事实上，2015年，李佳琦多次获得了专柜的销售冠军，在彩妆方面，他的推销能力是数一数二的。

他的特色之一，是在自己的嘴唇上为顾客试妆，这也是李佳琦后期在直播带货中脱颖而出的特点。

这个举动，显得很真诚。

彩妆专柜的销售往往会带妆，但即便是女销售也不大愿意抹掉自己的口红，频繁地换妆试色，一是麻烦，一是频繁换妆也会对嘴唇有伤害，再者，顾客也不见得会因为你试色去购买。

所以，一位男销售主动上妆试色，对顾客心理的触动是很微妙的。

小小的口红，像杠杆一样撬动了李佳琦的事业。

转行直播

和南昌大学一起出声明的美ONE集团，是李佳琦身后真正的大老板。

这家网红孵化机构，全称叫“美腕（上海）网络科技有限公司”，2014年末于上海注册，主要经营的就是彩妆美妆等品牌的直播和电子商务，花西子、元气森林、逐本、完美日记等爆款营销，都是他家的成功案例。

2016年，美ONE提出了网红销售的概念，与欧莱雅合作举办“BA网红化”的淘宝直播比赛，李佳琦作为销冠当然是去参赛了。

机会就这样降临到了有准备的人头上，李佳琦凭借强大的带货能力，签约美ONE成为了一名美妆博主。

其实，这个签约时间跟李佳琦正常的毕业时间是有出入的，但作为美ONE的一哥，公司为其背书也很合理。

因为当时，美ONE从欧莱雅的20名销售中选出了7个人意欲签约，他们对每个人都说“你真的不错”，然而这七个人中，只有李佳琦一个人选择了相信美ONE。

当年的美腕，还没有日后的规模宏大。

其他六个人要么不相信美腕，要么不相信直播。

与之相比，专柜是一份确定且不菲的收入，而线上的直播实在是前途未卜。

美腕的老板叫戚振波，他最开始是做策划之类的小生意，承接一些app的冷启动运营。在风口乍起时，他选择了合适的赛道，且遇到了对彩妆销售有热爱的李佳琦。

当年，李佳琦包袱款款从南昌去了上海，戚振波也投桃报李用全公司的资源去包装他。

选品，招商，样品审核，排期宣传……专业的团队，严格的选品，成为了李佳琦的后盾。

他只需要尽情地在前端发挥他的销售能力。

成功之后再回溯，当初的一切仿佛是合情合理，但当年没人看好李佳琦去做主播，要不然，欧莱雅那么多合格的候选人里，也不会只有李佳琦一个人选择了签约。

艰难初期

2016年，主播还是行业的底层，不被看好，甚至不被尊重。

李佳琦的幸运在于，他在合适的时候选择了合适的风口，合适的土壤，也在于有个支持他的母亲。

无论是李佳琦试妆还是直播，都遭到了许多嘲笑，有人说他太娘，有人说他是人妖。

上镜后质疑声更多，李佳琦自己都说“当时出镜，第一没人看，第二被人骂”，网友在直播间里骂他怪物变态，亲戚朋友在老家说闲话，“一个大男人干这种事，不男不女的……”

是他妈妈表示，“他没偷没抢的，凭自己的专业挣钱，我觉得没什么不好的。”

其实，最初李佳琦也完全不懂直播，他用三年的时间在线下积累的美妆和销售经验，在线上却不能全部转化。

李佳琦回忆他第一次直播时说，

“我可紧张了，我准备了一个晚上，那个时候我也没有助理，没有同事帮忙，什么都是我一个人做，包括产品整理，它的文案，它为什么好，都是我一个人去整理，上播的头一天晚上睡觉都睡不好，一直在做梦我第二天给他们讲什么内容。”

直播间的杂音也非常多，很多人是跑过来看西洋景的，对着一个卖彩妆的男销售啪啪乱喷，说他是网络乞丐，李佳琦还得在中间不断解释为什么他一个男生要做美妆主播，卖的还是口红这种女性用品。

直播间的工作强度非常大，他要一边演示一边讲解，一边盯着人数的变化来判断产品是否受欢迎，还要随时考量后续产品的跟进，还要根据销售的实时数据来提醒上链接，补货，再补货，更要根据弹幕来回应一些问题和质疑。

这不但需要美妆的业务能力，还需要直播的业务能力，眼观八方，一脑多用。

还要始终保持高昂亢奋的精神状态，一次直播至少要三四个小时，李佳琦天天如此。

在最初，这都是需要坚定的信念和极大的热爱才能撑下来的。

为什么说李佳琦的成功占尽了天时地利人和呢，因为他的成功并非偶然。

生逢其时

前面说了，李佳琦在做主播前，有三年以上的专柜彩妆经验，这是他扎实的基础。

同时他的老板，美腕创始人戚振波向他倾斜了极大的资源，原本美腕的初衷是想一次培养200名主播、优中选优，但后来考虑到种种因素，决定先专注只做李佳琦一个IP ，调动所有的资源去扶持他。

还有淘宝的官方扶持，这是他起飞的关键。

原本的带货一姐薇娅也差不多，她自己开网店、自己做生意、自己坚持做直播，赔钱无数也不肯放弃线上的经营。

直到2016年淘宝要扶持直播，选择了十名数据和时长稳定的主播做第一批推荐，而薇娅就是其中之一，从此依托阿里走上销售女王的道路。

李佳琦入场的时间正好，虽然稍稍晚了一些，但也是进场的好时机。

一开始他的直播间也是人气低迷得很，而且好多人进直播间不是为了买东西，就是为了看男销售卖彩妆的热闹。

他常常卖力吆喝一天，销量为零。

后来连李佳琦都想放弃了，他跟老板提出想退出，老板请他再坚持一下，再坚持三天。

三天后，李佳琦起飞了。

但这个起飞也不全是他自己的努力，也有美腕和淘宝的助力。

因为当时的直播间基本都是女主播，官方为了丰富平台的生态，想扶持男主播，美腕赶在这个优厚的时段里推荐了李佳琦，淘宝在评估之后，批给了李佳琦三天的流量推荐。

第一天，观看人数从两千涨到了两万，第二天又涨到了五万。

人潮汹涌而至，李佳琦又凭借能力将人留了下来。

2017年，李佳琦的淘内粉丝破了二十万，拿下了当年淘宝直播盛典中的Top，又经合作方推荐，受邀担任雅加达亚运会的火炬手，江苏师范大学甚至还聘请他为淘宝写作与传媒课程的讲师。

2018年，李佳琦持续发力，这一年他搞出了两项噱头，一个是成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，由此被誉为“口红一哥”，一个是在双十一直播大会上同马云PK卖口红，战胜了马云。

其实现在想来，这两项噱头都是营销大于实质，但却在当年为李佳琦打出了名气，也为网红井喷入行的那两年夯实了基础。

全网开花

美腕也不断为他研究整个网络生态。

2018年，美腕同淘宝的直播负责人赵圆圆一起研究讨论，如何在各路主播开花追赶的网络环境中帮助李佳琦突围。

当时淘宝对其的建议是“全域网红”，去其他平台，借助庞大的粉丝量扩大影响力，把淘宝的流量转化到全网直播变现。

于是，李佳琦相继注册开通抖音、小红书、快手等社交账号。

然后一边发挥直播带货功能，一边同明星合作。

这时候还没兴起明星做客帮忙带货的风潮，所以这个阶段只是很短的小视频合作。

当年合作的明星有：关晓彤、奚梦瑶、王源、陈飞宇、陈星旭、江疏影、唐嫣、杨洋、Angelababy、魏大勋、小S、沈梦辰、汪东城、戚薇……

这是个很新的模式，一方面能让李佳琦显得更加有逼格，一方面也可以让明星显得更加接地气。

花花轿子人抬人，一来二去的，李佳琦的人气又涨了。

截止到2019年10月，李佳琦在抖音的粉丝量就突破了3300万，淘宝直播的粉丝量超过700万，全网粉丝突破5000万。

当时的李佳琦，无论是粉丝量还是销量，都与直接从淘女郎转型的薇娅相差不大了，每天晚上都有超过200万人通过手机屏幕看他的直播。

2019年底开始，李佳琦进入口碑最好的时期，无数人喜爱他，追捧他，日日聚集在他的直播间买买买。

还有很多人，没去过他的直播间、也没买过他的产品，但是却对他耳熟能详并且不吝赞美。

2019年10月17日，李佳琦入选“2019福布斯中国30立30岁以下精英榜”。

背后艰辛

人们惊叹于他的成名，赞叹他的直播风格。

在盘点他的成名之路后，又感慨他的励志，为他送上赞美。

他也会对外展示他的工作区域。

他说把自己家装修成了大型的仓库，客厅改造成了直播间，数不清的口红香水护肤品，只为能熟悉产品随时开工。

我们能看到他的业务能力，几万只的口红里，他能在3秒内找出准确色号，即时说出产品的特色，优势和体验效果。

他会如实阐述自己的工作辛苦。

日复一日高强度高兴奋的直播让他累到崩溃，他说自己在2017年双十一直播的时候累到崩溃，偷偷躲在办公室里哭，说自己从2017年6月到现在两年多没有休息日。

但他也会很不在意地说，没事，这都是工作需要，“你们不要可怜我！”

双十一这个节日，让大众深切地共情了李佳琦的辛苦，又钦佩他的努力和成功。

比如他说，大多数人的热情最多保持三分钟，但他可以从头到尾一个节奏地介绍几个小时的产品，能以每分钟超过300字的语速不断输出。

由此伴随的职业病是严重的支气管炎，发作的时候会呼吸困难。

需要随身携带药品，以备不时之需。

他说2018年3月某一天，准备直播的时候病发，不得不赶紧去医院就诊，而医生早都已经熟悉他的病况，他熟练地检查，雾化，付钱，取药，医生也快速地边写处方边叮嘱“上次不是叫你注意休息吗？”

但他面不改色地对记者说，“我已经习惯了，你不知道我第一次病到做雾化治疗的时候有多痛苦。”

李佳琦说他妈妈经常看他直播，经常叮嘱他休息，但李佳琦太忙，他每天从晚上七八点直播到第二天凌晨以后，然后还要跟同事开会复盘。

如果母亲这时候发短信催他休息，他也是看不到的，他只能第二天再回复说“妈妈你别催我。”

李佳琦的最高纪录是一年累计直播389场。

在2019-2020年这个阶段，他处于面对成功的巨大兴奋和战战兢兢中。

他是高兴的，也是惶恐的。

他站在风口浪尖上被吹上云霄，也深知这一行竞争激烈，唯恐落后，处处争先。

他不敢休息，“如果你今天不播，你的粉丝会被别人吸跑，可能他们第二天就不来看你了。”

他说我春节的时候带着妈妈和姑姑出国玩，但是没过两天我就慌了，我觉得我要完蛋了，我粉丝都要跑光了。

于是他选择在酒店开直播，最后索性在泰国逛免税店，研究产品，回国后也不过年了，直接回上海继续工作。

他说我以前做柜员只要想出去玩，就能叫一大帮朋友出来玩，但现在我身边没有朋友，我只有同事和工作。

他说，我抛弃了很多，才能够得到很多。

节目播出后，李佳琦的真诚又为他获得了巨大的流量，淳朴的网友并不嫉妒他天价的收入，反而心疼他的付出，钦佩他的努力。

这一切，又都再次转化为李佳琦的流量，去反哺他的成就。

2020年6月23日，李佳琦作为2020年第一批特殊人才引进落户上海。

他风头无两，甚至超越了明星。

当然，成名之后，会遇到许多的窥探。

但是，李佳琦的身份又不是明星，所以大众对他又有很大的宽容度。

别的明星被拍到抽烟全网嘲讽，他躲一边抽烟被拍到，全网怜爱。

如果时间停留在2020年，包括我在内的绝大多数人，对李佳琦其人的评价，应该都是趋于正面的、褒义的。

但是，从什么时候、从哪件事开始，他渐渐失去了大家的宽容与怜爱，走到了今天这一步呢？

下一篇文章再讲。