巴克莱银行——成为非典型体育赞助商

“从商业角度来看，你买的肯定是增长的承诺。”

银行与体育营销看似天作之合，这是众多企业共同缔造的结果。然而，银行的体育营销要做到高效而且有效，这并非易事。除了正确的战略作基底，银行企业还要明白一件事，做能够引领行业甚至引领社会的投资，而不是盲目的广撒网，甚至随大流。

巴克莱银行能从英国走向世界，一定会感谢自己的体育营销战略。冠名英超联赛让巴克莱的品牌通过直播信号传到世界各地。如今巴克莱银行不再拥有英超联赛的冠名权，但仍是其官方合作伙伴，很多球迷依然称英超联赛为“巴克莱”。巴克莱银行与英格兰足球的联系如此紧密，以至于很难找到其他金融机构愿意出现在联赛中。

巴克莱银行引以为豪的是，自己是一家拥有众多“第一”的银行。它在1958年任命了英国第一位女银行经理，在1967年交付了英国第一台取款机，并在20年后推出了英国第一张借记卡。2019年，巴克莱银行又完成了一项“第一”，成为女子英超（WSL）的首家冠名赞助商。当时，还很少有品牌向地区性的女足联赛投入巨资。

巴克莱银行并不是那种在其赞助组合中拥有无数体育合作伙伴的品牌，但当它签署协议时，这些协议往往都是优质和长期的。除了WSL，巴克莱还拥有NBA布鲁克林篮网主场馆的冠名权，今年还首次成为了温网的合作伙伴。

诚然，与英超联赛长达15年的冠名合作为巴克莱银行带来了巨大收益，但是如今的巴克莱银行所做的不仅仅是营销焦点的转移，更像是在足球领域的进化。巴克莱银行赞助合作主管凯蒂·鲍曼（Katy Bowman）解释道：“如果不看看作为一个与足球相关的品牌到底意味着什么，尤其是在这个国家，我觉得继续这段旅程是不对的。”“说实话，我们想要成为一个与足球相关的品牌——我们不认为这仅仅是英超联赛。”

早在2019年的时候，巴克莱银行就能为女子足球联赛投资八位数，这在当时足够吸引眼球，因为它自己也很难证明这样的交易是合理的。只能说，巴克莱银行相信女子英超有潜力成为一个更商业化的联赛。正如鲍曼所言，“从商业角度来看，你买的肯定是增长的承诺。”

英格兰女足连续在女足欧洲杯和女足世界杯取得佳绩极大带动了女子体育的关注度。据女子体育信托基金（WST）称，2023年女足世界杯创纪录的收视率推动了英国女子体育广播观众的大幅增长。该机构的研究与来自未来体育娱乐公司的数据和分析显示，观看女子体育的平均时间比去年同期增加了28%，总观看时间比去年同期增加了19%。人们还花费了9小时5分钟（截至2023年8月20日的数据）观看女子体育比赛，高于2022年同期的7小时5分钟。

女子体育，特别是女子足球已经得到了市场的积极回应，美妆品牌和家庭护理品牌正在显著增大在该领域的投资。但是对于巴克莱银行而言，最核心的着眼点并不是简单的投资回报率，而是女子足球和联赛不断发展壮大的过程。巴克莱银行认为，在这段旅程里，有多少投入就会有多少回报。

鲍曼表示，巴克莱银行与英超联赛的合作关系仍然为该公司扮演着“非常商业化的角色”，英超联赛的15家俱乐部和大量球员都是巴克莱银行的客户，而许多球场都采用了该公司的支付解决方案。另一方面，WSL在让巴克莱银行扩大其多元化、公平性和包容性方面发挥着不同的作用。巴克莱银行与英足总达成的最新续约协议将其冠名赞助商的范围扩大到了第二级别的WSL冠军赛，巴克莱银行同意在2022至2025年期间为女子足球投资超过3000万英镑，创下了英国女子体育的最高纪录。

作为该承诺的一部分，巴克莱银行计划增加对基层发展的投资，并扩大了对英足总女子足球学校合作伙伴计划的赞助，该计划的目标是到2024年让20000所学校为女孩提供足球运动。鲍曼指出：“如果我们赞助了联赛，每周都在为联赛摇旗呐喊，但女孩们到了学校却不能踢球，这对我们来说就是个问题。因此，对我们来说，在普及足球方面发挥作用与赞助联赛本身一样重要。”

考量巴克莱银行对于WSL的赞助，除了一些传统的指标外，另外一个显而易见的好处就是，它会对公司在消费者心目中的声誉产生影响。体育营销机构The Space Between就曾经做过一项研究，发现女性体育迷购买赞助商产品的可能性比男性体育迷高25%。研究还显示，女性体育迷的品牌召回率是男性体育迷的两倍。50%的女性体育迷“强烈同意”赞助商应该“让世界变得更美好”，而只有20%的男性体育迷有同样的看法。研究发现，40%的女性体育迷认为，赞助商品牌反映出他们自己的价值观非常重要，而只有20%的男性体育迷持这种观点。

巴克莱银行在主动改变一些衡量标准，将更多的驱动因素考虑进去，其中一个关键点就是对社区问题的承诺。这也让巴克莱银行处在一个独特的位置。从这个角度看，巴克莱银行也充当着联赛发展加速器以及女子足球推广大使的角色。

事实上，无论男足还是女足，巴克莱银行的足球投资都紧紧围绕“社区”进行，因为在巴克莱银行看来，“社区是足球的心跳”。巴克莱银行专门设立了巴克莱社区足球基金，为基层组织提供赠款和额外的支持资源。通过该基金，英国各地的5550个社区团体获得赠款和支持，以在其俱乐部内开展包容性足球活动，超过15万名年轻人从中受益。

在禹唐看来，在巴克莱银行的营销战略体系中，足球更像是一个工具或载体，具体的合作关系建立则是在搭建框架，而最终能够发挥真正威力的就是那些填充框架的元素或因子，即有价值的内容、项目、活动等，女足职业联赛和校园女足教育课程都充当着这样的角色。

在体育营销经验上，巴克莱银行不需要传授，它很明确自己的定位，这也支持着公司在正确的时机做出正确的决定。巴克莱银行一直注重价值的长期性和品牌的社区属性，这关乎名誉问题。但是品牌也明白，健康的赞助合作关系必须要以利益相关者的团结一致为前提，好与坏的事情都不是一夜之间发生的，在合作旅程中找到一个平衡点至关重要。正如鲍曼所言，巴克莱银行并不仅仅将自己视为一个赞助商。