跨越IP到超级IP的天堑，王者荣耀是怎么做的？

作者| 小王

在文化产业中，游戏的产值和影响力并不对等。

2022年全球最具商业价值的IP中，有7个游戏IP上榜，包括精灵宝可梦、使命召唤等，也有8个电影/动画电影IP上榜，包括星球大战、漫威宇宙等，从IP数量上来看两者相差无几。

但在产业规模上来看，两者则有着巨大的差距：根据普华永道发布的《全球娱乐及传媒行业展望》数据显示，2022年，全球电影市场规模约为283亿美元，而游戏市场规模则高达2145亿美元。

IP数量接近，产值却相差近八倍，这样的对比揭露了两个规律：第一，产值高未必就能酝酿出好的IP；第二，游戏IP很难做。

而作为国民游戏IP的王者荣耀，却似乎完全突破了这两个规律的限制。在刚刚结束的“王者荣耀2023共创之夜”上，王者荣耀上演了一场IP矩阵的“大阅兵”。除了发布数款共创皮肤之外，还有两款“呼之欲出”的IP新游《王者荣耀世界》和《星之破晓》，以及多个动画、音乐剧、IP授权等内容。

从王者荣耀IP建设的路径中，或许我们能从中窥见将游戏IP做好的秘密。

纵向深化IP框架，不容易做IP的产品怎么把故事讲好

天生弱叙事属性的MOBA游戏想要把故事讲好，很难。没有故事，IP就如海上的浮萍，无法长成参天的大树。

正因如此，《王者荣耀》一直在强化游戏的世界观。一方面不断补足游戏剧情和英雄背景，尤其是2021年初推出“赛年”概念之后，《王者荣耀》通过游戏内的剧情互动牵引更多玩家主动探索英雄故事，以及稷下、海都等不同区域，其在世界观扩容、剧情发展、人物刻画方面也更加得心应手。赛年也不仅仅是一个长线IP叙事的开端，在主创团队的规划中，未来的十多年的故事框架正逐步成型。

之所以推出赛年，是因为王者团队意识到，玩家是在意故事的，提到公孙离会联想到李信，提到宫本武藏会想到他的“意难平”阿通，提到长安就会想到大理寺、长城小队、大Boss明世隐……玩家们不仅关注游戏的输赢，也在意角色的命运与故事。这意味着《王者荣耀》的影响力已经超脱了游戏的范畴。

共创之夜上发布的新英雄朵莉亚、海诺必然会有新的故事展开。在这个喜新厌旧的时代，确保稳定的产出，时刻保持新鲜感、神秘感，或许也是玩家长情的原因之一。皮肤方面，与著名科幻作家刘慈欣的梦幻联动同样自带话题度，打造来自平行宇宙的“支线故事”的同时，也有利于吸引更多IP粉丝，互相导流。

另一方面《王者荣耀》也在开发更多IP新游，打破《王者荣耀》本体世界观的局限。2021年就发布过相关爆料的动作游戏《星之破晓》（此前叫做《代号：破晓》）以及开放世界RPG《王者荣耀世界》，经历了两年的酝酿，如今看来已经蓄势待发了。

共创之夜上，《王者荣耀世界》发布了整整六分钟的实机演示，透露了主角来到稷下的神秘背景，曝光了画面华丽又诡异的元歌Boss关卡，多位王者英雄也出现在视频中，这几乎是“剧透”最完整的一次了。《星之破晓》则以表演赛的形式直观展示了游戏玩法、操作、画面等玩家们最为关注的内容。从呈现的效果来看，两款游戏都已经具有了相当的完成度和品质。

从内容上看，两款游戏，尤其是《王者荣耀世界》在剧情设定上将对王者世界观进行更多补充。《星之破晓》全新英雄“阿通”的发布可以说是一种意外之喜，王者英雄宫本武藏在王者世界无缘再见的人将在IP新游中重生，为玩家揭开封存已久的英雄故事。这些尝试都在进一步拓展外界对于《王者荣耀》IP形态和可能性的认知。

横向拓展大众圈层，王者IP矩阵加速形成

世界观框架纵向深化的同时，王者IP也在持续横向拓展，综艺、音乐、番剧、动画、电竞、主题乐园、文学……大众几乎可以在任何泛娱乐领域看到王者IP的衍生内容。拥有如此多的筹码，共创之夜确实有豪横的底气，更关键的是其IP矩阵不仅是在加速形成，也在持续产出成果，从中跑出了不少成功的IP衍生内容。

就比如日常番《是王者啊？》已经推出了两季，第三季作品预计将于2024年春季开播，一年一季的节奏堪称“高产”。在B站平台上，《是王者啊？》第一季的累积播放量接近4600万，评分9.2分，这一播放量和评价已经相当可观。

音乐方面，《登场》《I Will Carry You》《音你闪耀》《兄弟》等IP题材歌曲均有着较高的传唱度。其中，杭州亚运助威曲《登场》上线当天便登上QQ音乐三个榜单榜首位置，以及全网超50个热榜，目前全网播放量已经达到5.2亿，全国二创作品高达30万+。歌曲以亚运为切入点，描绘了电竞人的坚持与拼搏，以及团结协作的体育精神，拉近了电竞与大众的距离。

《百战成诗》《我不是东方曜》等用户二创作品在玩家间也有着不俗的影响力。尤其是《百战成诗》，2020年一经发布就成为当时玩家心中的“封神”之作，视频弹幕已经厚到无法辨认视频内容。

三年间王者峡谷迎来了更多新成员，当加入全新内容的《百战成诗2023》在共创之夜的舞台响起，熟悉的旋律让无数玩家直呼“泪目”，更有玩家将其称之为“王者荣耀自己的难忘今宵”。这很难不让人惊叹，即便是三年前的二创作品，如今依然拥有旺盛的生命力和成长的空间，这也证明玩家和王者IP的羁绊正变得更加紧密。

近年来，玩家参与游戏共创的积极性也在持续提高，源·梦设计大赛、星梦设计大赛等活动涌现了大量优秀的玩家设计作品。《王者荣耀》也在有意识地提高玩家的参与度，推出了玩法共创、美学共创等功能，姜子牙英雄重塑、大小乔青蛇皮肤优化就是在此落地的。玩家“主人翁”的角色得到了强化，其对游戏的热爱也转化为了实质的内容，进而感染更多用户。

IP影响力的扩大也体现在品牌授权合作上。共创之夜释放了王者好物在3C数码、轻奢珠宝、线下乐园等领域的最新消息，从日常消费品，到轻奢品，再到体量更大的线下实景娱乐体验中心，《王者荣耀》正在加大力度投身实体经济，这或许也要归功于这几年的成功试水。

活动上还秀出了76个合作品牌，授权范围涵盖电子产品、食品、手机、美妆日化、家居、玩具、服饰、出版物、线下实景娱乐等九大类。而在《王者荣耀》之前，国内从未有过任何一款游戏产品，能拥有如此广大的战略盟友与合作衍生。

在传统的动画、音乐、周边等IP路径之外，《王者荣耀》也在塑造更多IP形态。作为《王者荣耀》在音乐剧领域的首次尝试，原创音乐剧《摘星辰》从去年首演起，已经巡演了30多个城市80多场，口碑整体在线，成绩可圈可点。

无论是交响音乐会，还是音乐剧，《王者荣耀》正在让一些“阳春白雪”的艺术形式以一种更贴近年轻人的方式去呈现，造就更加长线的、有生命力的IP内容。而今年的《摘星辰》巡演，也已经在路上了。

再比如今年首次尝试与俱乐部共同打造“园游会”，邀请了不少人气选手、游戏战队、KOL到场，上演了粉丝大型“奔现”名场面，当天游园总人数破万。水友赛、KOL互动会、王者热门歌曲大联唱……丰富的形式吸引了不少纯路人围观、互动，帮助王者IP持续破圈，触达广泛圈层。

类似的画面也发生在共创之夜的现场。到场的观众不一定都是王者玩家，也可能是明星粉丝、电竞爱好者、王者IP粉等，在王者强大的链接能力下，他们所喜爱的明星艺人、电竞选手、衍生内容出现在同一个舞台，素不相识的“你”和“我”，或许就会因为《王者荣耀》这个社交媒介，成为“我们”。有意思的是，鞠婧祎、檀健次、周深等明星艺人的粉丝特地带来了明信片、闪卡等周边，和同好们分享，这样的场面在同类型的游戏主题活动中是非常罕见的。

这期间，王者IP的价值和社会影响力也在持续凝聚和放大，它跳脱了游戏，拥有了更加丰富的形态，成为连接大众情感的新一代文化符号，也成为年轻一代的社交和生活方式。

稳扎稳打，成为拥有强大生命力的超级IP

回看《王者荣耀》IP矩阵的搭建之路，其布局动作迅捷且精准，涉猎的领域触及大众生活的方方面面，但同时，《王者荣耀》走得极为稳健。

最开始，《王者荣耀》主要选择跨界传统文化、流行时尚等领域，产出“精巧”的成果，如共创皮肤、联名商品、小型文化衍生节目等。直到上线三周后年后，才启动了相对低成本的漫画开发，而后逐渐推出了网综、电竞综艺、影视剧等创新形式、投入更大的衍生内容。

共创之夜上，《王者荣耀》曝光了首部3D动画剧集《王者荣耀：荣耀之章碎月篇》的最新消息，以及王者荣耀IP动画新作明世隐动画概念片，看似“不紧不慢”的产出，才是最吊玩家胃口的，高水准的制作也让众多玩家戏称《王者荣耀》不去做动画可惜了。

在其他游戏、漫画、网文等IP前赴后继想要打造真人影视作品的时候，《王者荣耀》却一直保持冷静，要知道，它已经迈入生命周期的第九年，实在是沉得住气。

只要细数《王者荣耀》的IP衍生内容，就会发现其体量之庞大，且呈现出“多核化”的趋势。这得益于王者游戏世界观之完善、宏大，人物基础之深厚、扎实，以及团队的创作能力与工业化水准。大量的跨界联动也让《王者荣耀》的影响力辐射至更广阔的圈层，而借助外来多元的创造力，《王者荣耀》也在持续夯实自身的内容体系，形成正向循环。

至今已经举办五届的共创之夜，浓缩了《王者荣耀》在做IP时的思路。2018年《王者荣耀》邀请到众多流行歌手演唱英雄主打歌，以提升自身的流行度、口碑和声量，那时的王者共创荣耀盛典更像是流行音乐会。2020年-2022年，是王者重点塑造IP世界观的三年，特别是在赛年概念下，依靠IP世界观，晚会的脉络变得极为清晰，并由此串联起各种流行的、传统的跨界共创内容。

在此前的基础上，今年的共创之夜进一步释放了IP矩阵的连接能力，让电竞选手、生态创作者，以及更多玩家来呈现《王者荣耀》的不同面貌。从过去追求单一的流行度，到呈现复合IP的深度内容，再到融合更多的王者IP生态，是成长也是自省。

在全行业仍在面临如何构造系统、可持续的IP培育和运营方法论的大背景下，《王者荣耀》一步一个脚印，在深水区的摸索和成功的经验，确实值得借鉴。

更难能可贵的是，《王者荣耀》借助IP在泛圈层的影响力，以及持续的再创新，为弘扬传统文化做了许多力所能及的贡献。敦煌系列皮肤就是其中的典范，共创之夜上《遇见神鼓》《遇见胡旋》《遇见飞天》通过乐器、舞蹈、歌曲为传承千年的敦煌文化赋予了更加年轻化的表达，让传统文化在IP的助推下获得了更强的传播力和全新的生命力。

在跑通了游戏+传统文化这条道路之后，《王者荣耀》开始更加发散地将非遗、生态保护等游戏外的公益内容纳入自己的生态。今年《王者荣耀》围绕长江生态保护主题推出阿古朵“江河有灵”皮肤。《王者荣耀》还把活动主题延伸到现实生活中，通过各方联手将长江生态保护主题推广到更多的场景以及群体，为皮肤赋予跨越游戏圈层的线下实体意义。

共创之夜上，《王者荣耀》展现出的庞大IP矩阵和强大的链接能力，也让更多人看到，王者IP正在成为一个亲近受众、多领域共生的“超级IP”。慢工出细活，多年来打下的地基上，一座座高楼已经拔地而起。