李佳琦卷入“底价协议”二选一漩涡，京东、海氏、美ONE混战，“全网最低价”是谁说了算？

2023年的双11大促刚刚拉开帷幕，李佳琦和京东家电就陷入了一场争议：话题#京东采销喊话李佳琦#登上了微博热搜榜。

事件概况

事件的起因是京东采销人员在朋友圈公开向李佳琦发出“二选一”的喊话。该采销人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，投诉称由于某款海氏烤箱在京东的价格低于李佳琦直播售价，违反了与李佳琦签订的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。然而，该采销人员解释称，该产品为京东自营产品，价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播存在“二选一”行为。

对此，李佳琦所在公司美ONE相关负责人回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权完全由品牌掌握。同时，李佳琦直播间也没有与海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

同时，海氏品牌也发布声明称，没有与京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”。京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝恢复原价。调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。目前，公司已开始收集证据并进行相关法律维权工作。

戏剧性的是，随后一份合同细则被新浪科技曝光。内容显示，美ONE要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。在保证期限内，品牌还需保证，其通过指定达人的所有推广服务下所对应计划售货量内的推广对象的最终成交价，为保证期限内在保证范围内的最低价格。这其实质上已经等同于“全网最低价”。

此外，李佳琦同行、抖音主播“疯狂小杨哥”也点名李佳琦，称对方不仅控制价格还掌控库存，卖得多了就有权利“挟持商家”，小杨哥透露某大牌价格比李佳琦的低，不能卖，商品链接只能下掉。

各方的说法各不相同，使得事件变得扑朔迷离，并迅速引发了大量网友的关注和围观。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，如果确实存在海氏和美ONE达成的最低价协议，那么美 ONE 可能会面临反垄断诉讼的风险。不过，还需要考虑美ONE在电商市场中的市场份额是否达到了“具有市场支配地位”。

界面援引一位律师的判断，“如果美one能证明相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定，或者该条款不具备排除限制竞争效果的，法律则不予禁止。” 而媒体“差评”分析称，“主播卖货并不属于转售，消费者在直播间里，其实是直接从商家手里买货。主播只是替商家们吆喝，并不拥有商品所有权。”因此事件本身未来的结局还具有不确定性。

“底价协议”

实际上“底价协议”并不是新鲜事。2017年7月，有媒体报道称，多家服饰类大商家反映，称天猫以“独家合作”为名，要求其关闭包括在京东等其他电商平台的品牌店铺。

随后，京东与唯品会发表联合声明称，某平台多次利用垄断地位，强迫商家“二选一”，并表示某电商平台的行为涉嫌违反《反不正当竞争法》，严重侵害商家的自主经营权和消费者的选择权，扼杀了公平竞争的市场环境。

最终，“二选一”在有关部门的明令禁止下偃旗息鼓，但现在，“二选一”又开始以 “全网最低价”的形式重现。

在反垄断法出台之前，头部主播薇娅和李佳琦曾多次在双11期间因争夺最低价而高调互相指责，迫使品牌方“二选一”。2021年双11期间，“欧莱雅安瓶面膜退差价”事件揭示了品牌方与头部主播之间存在的立场分歧。品牌方希望将最低价保留给自己旗下的直播间，这使得李佳琦的“最低价”承诺首次受到质疑。《》

较早前，“李佳琦与花西子眉笔”事件后，消费者很快反应过来，至于渠道是不是李佳琦或薇娅也不再那么重要。《》。于是京东这次也参与到这场关于“最低价”的舆论混战中。这次各方的立场其实也很清晰，京东目标是争取最低价以吸引更多消费者，而海氏为代表的商家则为销量和利润头疼不已，而李佳琦和小杨哥则要强化消费者对于最低价的认知。

低价大战

这次事件火爆出圈的一个关 键，正是在于“全网最低价，其实是不许别人卖得更贵？” 这个逻辑的背后，意味着一个带货主播掌握了一个品牌的活动定价权，最终导致的结果就是消费者就再难买到比“控价”直播间更便宜的价格。

过去，品牌公司的营销资金主要通过商超和代理商等线下销售主体进行投入。如今随着短视频和低价直播的兴起，品牌公司逐渐开始向去除经销商中介的趋势发展。

表面上，消费者享受到了“全网最低价”的好处，实际上大部分的收益却被头部主播独占。高额的佣金和坑位费，以及锁定独家价格的控价体系，迫使消费者在直播间购买商品。数字经济应用实践专家骆仁童博士强调，不合理的成本分配反而会限制了品牌自身的发展，同时也对行业供应链的健康发展带来了制约。

低价大战

从另一面来看，2023年的双11，“低价”成为各大电商平台的最大卖点。天猫、京东、抖音、拼多多均提出了各种“单价立减”促销活动，并喊出了“买贵必赔”的口号。可见，实际上不管是带货主播还是电商平台，都认为“低价”是抢夺用户的唯一武器，从侧面也反映了目前国内电商行业的竞争正处于白热化状态。

不过，低价是一种系统化的综合能力，而在低价表象的背后，其实是根植于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。数字经济应用实践专家骆仁童博士认为，对于品牌和电商平台而言，长期且无限度地强调“低价”，并不是一个明智的选择。在低价战略之外，及时进行内部深度变革，或许才是赢得竞争的有效举措。

如今经济整体复苏缓慢，消费意愿偏弱，电商平台面临着巨大的发展阻力，电商平台需要制定更为合理的运作机制，提升精细化运营的能力，而非仅仅依靠低价诱客来吸引消费者，否则受伤的总是商家，类似的事件必然反复上演。

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