在达人探店上，抖音生活服务为什么要投入5亿？

文 | 山核桃

美食家蔡澜曾说：“别小看吃吃喝喝这件事，如果想吃出门道，一定要花很大气力。”

曾几何时，在平台经济尚未繁荣时，对于人们来说，寻找“生活中的美好”是一件费时费力的事。

而在今天，人们如果想要体验更好的吃穿住行，不再需要花费巨大的精力，背后有了一个关键的决策者——探店达人。商家提供优质商品，达人创造优质内容，消费者发现与体验美好生活，已形成了一个正向循环。

但形成上述循环的前提是——一个可以支撑优质商品、丰富达人生态与提供用户公平反馈的本地生活服务平台。

而抖音，无疑是其中一个关键的参与者。

自2021年加快布局本地生活业务板块以来，抖音生活服务基于达人探店的相关动作频频。10月25日，由抖音生活服务举办的首届美好生活发现者大会上，“达人探店”再次成为高频词。

种种迹象表明，从早期野蛮成长的新生事物到逐渐迈向成熟繁荣的探店经济，抖音生活服务不仅在思考通过优化供给，满足用户更高频刚需的吃喝需求，同时也在通过建立更好的平台规则与生态，助力商家与达人进一步把握探店经济的机遇，迎来生意的爆发。

1、天时：探店经济风起时

探店经济的繁荣成长，源自“天时”。

首先，从用户的底层刚需来看，借助探店达人，从海量的货品中种草优质货品并非是伪需求，而是真需求。 通过探店达人的沉浸式讲解，帮助用户找到更具性价比的货品，用好的价格收获最好的体验。

抖音生活服务的数据显示，生活服务达人的“内容种草”已极大地激发了用户的兴趣需求，人们会主动去搜索和发现更多的美好生活。在抖音，生活服务相关内容的月搜索量同比增长180%，其中78%的搜索交易贡献来自被达人“内容种草”后产生的搜索行为。

其次，从商家的角度来说，达人本身既是更好地撮合交易，提升效率；也能带来品牌复利，实现更长效经营。

对中国线下庞大的本地生活商家而言，探店达人本身就能带给他们多重红利。

第一重是内容红利 ，在一个“内容即产品”的时代，很多商家都缺乏对外输出优质内容的能力，而达人能帮助他们解决这一问题。第二重是内容红利所带来的就是流量红利，好的内容能够精准引流，商家不用仅仅依靠线下客流“靠天吃饭”。

第三重红利则是稳定承接流量所到来的品牌红利 ，商家借助达人优质内容完成品牌心智的植入，形成更稳定的客流。

来自抖音生活服务数据显示，2023年前三季度，探店为实体商家带来729亿元的经济收益，探店达人为商家增收同比增长193%。

而从达人角度而言 ，以衣食住行为代表的本地生活本身就是一个淘金地，海量用户需求与优质供给，能够赋予更多人创业机遇，各施所长，进而实现自己的价值。

来自安徽临泉的程学艳，在成为抖音的探店达人前，她给自己的标签是一个与“社会脱轨的县城宝妈”。2022年11月，在抖音开始尝试自己拍摄探店视频后，尽管只有2000多个粉丝，但这份工作不仅让她有了“每月3000多元”的固定收入，程学艳也渐渐找到了自己存在的价值。“我现在觉得挺知足的，抖音探店给我一个实现自我价值的机会。”

不止是程学艳。据抖音生活服务统计，今年以来，有58万生活服务达人依靠探店获得稳定收入，同比增长79%。这些探店达人来自千行百业，他们中有人是县城宝妈，有人是专业名厨，有人则是连续创业者.....

被粉丝戏称为“碎嘴子”的王鹏飞，是抖音知名探店达人@科班吃货。做抖音探店达人两年多以来，王鹏飞通过自己的镜头将全国各地的市井美食和背后的文化传递给更多的人。

他最引以为傲的一次探店是通过自己的记录带火了青岛的泊里大集，帮助很多当地小摊贩增加了收入。他现在不仅是探店达人，也是带教师傅。“我教很多小摊贩做抖音账号，现在他们中很多人的抖音号都有声有色的。”

与王鹏飞一样，很多探店达人们乐衷发现吃穿住行背后的美好故事。

作为专业探店达人的@特厨魏味喜欢探店的时候，发现美食背后牵动人心的故事。他曾在抖音分享过“用灌肠撑起一家人生活”的故事。“那些流动的小摊小店面，有着咱们劳动人民的智慧。”

更值得一提的是，探店经济也在迎来多重政策利好，达人探店已成为消费复苏的关键催化剂。

不久前，商务部等8部门大力推动“老字号进平台”，鼓励“老店”借助探店达人的力量找到增量市场，如全聚德、复茂、桂顺斋等一大批老店已通过抖音心动老字号IP重焕活力。

广西、天津、南京等多地政府也在积极鼓励企业以直播带货、探店引流等方式开展一系列的促消费活动，不少政府官员甚至直接化身为“探店达人”，向消费者推介当地美食，以推动当地经济的增长。

“探店达人通过分享自己的消费经验，推荐优质商品和服务，为消费者提供了更丰富、更实用的购物指南，同时也为商家提供了更多样化的营销手段和渠道，促进了电子商务行业的发展。”商务部电子商务职业建设专家委员会专家、教育部高等学校电子商务类专业教指委副秘书长「华迎」这样形容探店经济的深远价值。

可以说，在抖音， 探店经济正在迎来一个最好的时代。

2、地利：抖音生活服务划出一个“圆”

探店经济风起背后，一个关键的驱动者就是抖音。

自2020年抖音试水本地生活服务，再到2021年加速布局，再到如今所形成的成熟生态，以发现美好生活的用户需求为核心，抖音生活服务正在为探店经济划出一个半径不断向外扩张的“圆”。

理解这一点，从此次大会上抖音生活服务发布的「美好生活发现计划」里可见一斑。

实现扩张的前提首先必须要找准“圆心”。

如何激发探店经济？在本地生活供给端，庞大的中国市场并不缺少供给，而是缺少优质的供给。

作为一种新兴业态，探店经济发展至今，也曾出现过如虚假探店等真问题。过去一年多，抖音生活服务从建立行业首个探店标准、上线创作者信用分体系再到发布内容创作指南和治理重点，本质上都是通过发挥平台之力，以更好的供给激发需求，撬动增长。

随着这一“圆心”的不断进化，抖音生活服务也在以更精准的平台节奏与政策引领商家达人走向正向增长，拓宽生意半径。

抖音生活服务产品运营副总裁「李胜寒」告诉财经无忌，将升级探店达人的扶持计划，推出“美好生活发现计划”。

未来一年，抖音生活服务将投入5亿，从产品功能、运营服务、商单补贴等方面，提高撮合效率，帮助商家匹配到更合适的达人、提高经营效率，也为达人提高带货收入。

而在财经无忌看来，不止是5亿的真金白银。「抖音美好生活发现计划」实则是针对商家、达人实实在在的核心痛点，所做出的一系列具体与系统化的能力支持，进一步助力商家达人“补足短板、做长长板”。

如何理解这项计划背后的深意？

一是，更直接的扶持。 财经无忌了解到，很多本地生活商家都会面临供需之间的一个矛盾：我有好货，但却找不到合适的优质达人。为了让好货更快地找到对的人，抖音生活服务通过给予达人简单直接的补贴，鼓励达人积极接单，进一步提升撮合效率。

二是，更精准的连接。 利用更强的工具与产品能力，更精准地匹配货品与内容。抖音生活服务推出了全新探店撮合产品“探店宝”，集成平台的技术能力与经验，建立商家、达人的准入标准和撮合标准。

也就是说，借助“探店宝”这一利器，达人和商家可以前置表达需求，商家下单后，平台可以智能匹配达人，降低了双方间的决策与选择成本，生意更加稳定。

李胜寒表示，目前“探店宝”已在全国34个城市上线，根据前期调研，产品上线后，商家在7天内成功匹配到达人的效率提升了11倍，后续这一产品会复制推广到更多城市。

三是，更灵活的服务。 针对达人不同的成长阶段与经营诉求，抖音生活服务提供了个性化与全生命周期的“陪伴服务”。

例如，如果是L0-L3阶段的萌新达人，抖音生活服务会提供新人定制化的直播课程培训，包括带如何选品带货，如何做好内容，做好冷启动等。如果进阶到L4-L5阶段，已成为腰部探店达人，抖音生活服务则会侧重经营问题的诊断，以提供更精准的发展建议。而针对L6-L7的头部达人，抖音生活服务则会提前沟通产能排期，提供爆款货盘等。

3、人和：更繁荣可持续的探店生态

在抖音，具备天时地利的达人探店，所带来的更长远价值，实则是“人和”。

一切生意都是围绕“人”的生意，好的生意形态就是“人和”的生意。

中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业研究室主任「洪群联」认为，基于抖音生活服务平台的这种达人探店新模式，对于促进消费复苏升级有供需链接、场景重构、流量汇聚、知识传播、权益保障六大功能。

“达人探店”是广阔的本地生活领域一个重要的连接器，而从当下抖音生活服务的成长逻辑来看，在抖音，更繁荣更可持续的探店生态正在形成。

一个最简单的验证逻辑是：只有聚合更好的商品与服务，更优质的内容表达形式，才能让用户收获更好的体验，从而让商家获得源源不断的生意机遇。

从这一层面而言，随着抖音本地生活服务的不断进化，达人探店将会迎来两大新的机遇：

一是具备更强的连接价值。 抖音具备足够庞大的达人生态，当前在本地生活领域还拥有足够的释放空间，这意味着随着供给端的优化，“万物即可探店”下，探店或将会深入B端商家更多的经营场景，也会成为C端用户内容形态。

二是更大的商业与社会价值。 在抖音本地生活服务的助力下，探店行业整条产业链也会建立更专业与系统化的分工体系，在抖音已涌现出一批“职业探店达人”与“专业服务商”，未来也会催生更多的细分场景，涌现更多的商业机会。

正如抖音生活服务对这群探店达人们的身份定位，他们不止是探店达人，更是美好生活的发现者。而发现并与更美好的生活相遇，本身就是一件长期主义的事，就是一件值得期待和更有价值的事。