独家专访 | 今年冬天，这家国货品牌为什么自己打造冰雪节？

冬季将至，冰雪运动再次回归大众视野。

各大运动户外品牌以多元的方式加速发力这一赛道，在其中，我们看到了一家国民“老牌”的身影——创立于1999年的雪中飞。

10月10日，雪中飞于北京举办首届“为雪而生·123大众冰雪节”公益活动启动仪式，并宣布，在往后的每一年里都将举办“123大众冰雪节”，这一节日将成为雪中飞的专属 IP。

启动仪式当天，《华丽志》在现场独家专访了雪中飞实业有限公司合伙人、总经理朱向东，他向我们分享了雪中飞为何要自己打造一个冰雪节，以及冰雪节背后，这家正在挑战突破100亿GMV目标的国货品牌的升级转型之路。

一个羽绒服品牌为何要自己造冰雪节？

其实，中国与冰雪运动的渊源由来已久。先民们最早在冰上活动只是为了获取食物，到后来，冰上运动逐渐变成了一种娱乐方式。在清朝，冰上运动的发展达到新的高度，乾隆年间，冰上运动更被大力推崇，乾隆皇帝还将“冰嬉”钦定为国家典制，称作“国俗”。

循着历史的线索，从中国冰雪运动的发展脉络中，我们不难发现，中国人的冰雪文化自信是深埋在骨子里的。

时间快进到21世纪。2021 年，由国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》明确指出，要推广普及冰雪运动，加快推进冰雪运动“南展西扩东进”战略实施，带动三亿人参与冰雪运动。到2021年10月，全国冰雪运动参与人数为 3.46亿人，居民参与率达24.56%。

2022年，北京冬奥会的圆满举办，进一步刺激了国人对冰雪运动的热情，“冰雪经济”得到蓬勃发展。

国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》显示，2020年我国冰雪产业总规模达到 6000亿元，到2025年这一数值将达到10000亿元。

随着户外冰雪运动市场热度攀升，运动户外品牌更多以赞助商或合作方的身份出现在冰雪赛场上，借机扩大品牌声量。但雪中飞为何要剑走偏锋，亲自造一个冰雪节？

正如朱向东提到：“可以说，雪中飞从创立之初就携带冰雪基因。”1999年，源于对冬季滑雪场景的观察，以“千里冰封寒，万里雪中飞”为灵感，雪中飞品牌创立。

某种程度上，冰雪运动基因赋予了雪中飞一种使命感。“2022年冬奥会的成功举办，将原属于精英人群的冰雪运动推向了普罗大众，我们也希望借着这样一个时代，让更多大众群体能够走进冬季户外场景里，体验冰雪运动的乐趣，这是雪中飞创立‘123冰雪节’的初心。”他说道。

至于“123大众冰雪节”这一名字的由来，不仅传递了品牌的基因与愿景，也蕴含着品牌的多重寓意和期许。朱向东向《华丽志》分享，可以从这三个方面去理解：

“一方面，‘123’是一句朗朗上口的口号，希望人们迈开大步走进雪场；另一方面则考虑到，12月全国大部分地区的气温下降，雪场也相继开放正是滑雪好时光；最后，‘123上链接’是互联网常用语，作为互联网领导品牌，我们也在用一种大家最熟悉的方式来感受冰雪的乐趣。”

上图：雪中飞“为雪而生·123大众冰雪节”公益活动启动仪式现场

冰雪节背后，国民“老牌”正在进行怎样的转型？

“123大众冰雪节”的创立，也是雪中飞践行“普惠美好生活”品牌使命的一个缩影。

自2020年起，雪中飞锁定大众市场作为品牌的主要阵地，确定了“普惠美好生活”的品牌使命，专注打造物美价优、高性价比的普惠服饰。

围绕这一品牌使命，雪中飞在保留“活力、时尚、运动”的核心定位基础之上，从产品升级、品牌建设、渠道布局等多个维度发力。

在产品端，雪中飞继续夯实羽绒服这一拳头品类，将“重新定义滑雪服”作为产品升级策略的重要环节，专注打造“年轻人的首套滑雪服”。

滑雪除了是一种具有时尚属性的运动，对服装的专业性和功能性也有较高的要求，对于雪中飞而言，如何平衡滑雪服的质价比与功能性成为了其在大众市场取得突破的关键之一。

上图：雪中飞“活力运动系列”

上图：雪中飞“城野系列”

“目前针对滑雪服，我们在产品开发方面更多地结合三点：功能+、时尚+、场景+。我们在保证普惠的前提下，用更高的质价比向消费者交付产品。”朱向东说道。

2022年11月，雪中飞举办了首次品牌大秀，围绕滑雪基因、户外场景、国潮时尚三个维度发布三个全新系列，将羽绒服适用场景拓宽至更广泛的通勤、露营等生活和户外场景，全方位展开与年轻消费者的沟通和心智占领。

除了加强拳头品类外，雪中飞还着力推出四季化产品转型战略。2022年夏季，雪中飞推出了主打高性价比的防晒服品类，据朱向东透露，品牌还将在明年升级四季化产品延展策略，在冲锋衣这个品类上做更多的突破与尝试。

上图：雪中飞防晒服

产品升级的背后，是雪中飞一直以来倡导的“用户第一”价值观体系作为支撑。

“时代在变，科技在变，消费者在变，我们必须跟消费者一起成长，才能更好地洞察他们的需求，我们希望更多消费者参与到雪中飞的品牌建设之中。”

朱向东向《华丽志》介绍，在品牌建设方面，他最欣赏的是美国西南航空公司，虽然这家公司与雪中飞处于不同市场、不同领域，但二者理念相同，都致力于服务大众群体，“这并不意味着高净值人群就不热爱西南航空，她从来不以廉价航空公司自称，直到现在，她也是全球最具盈利能力的航空公司之一，这令我很受触动。”

在线下渠道布局方面，自2022年雪中飞提出普惠品牌升级战略以后，便将线下拓店的重点放在开形象店和开大店。“我们希望通过有形的线下大店，承接雪中飞品牌之中无形的理念，与消费者进行交互。”

据朱向东透露，目前雪中飞线下渠道占比约为 20%~30%，今年，品牌计划大量进入线下的奥特莱斯。

上图：雪中飞线下门店

“希望人们记住雪中飞是一个好品牌、好公司”

“我觉得自己与雪中飞之间有一种莫名的情感，我非常看好他的基因。”谈及与雪中飞的渊源，朱向东这样说道。

1999年，波司登集团创立雪中飞，也是在这一年，朱向东开始在服装行业工作。2011年，朱向东成为了雪中飞的第一任总经理，帮助品牌在2012年、2013年间取得了快速增长，当时品牌规模一度达到 20亿元。

但在互联网崛起给服装行业带来的大洗牌之下，2014年雪中飞被再次合并运营，一直到 2017年才又独立出来，朱向东第二次接手雪中飞，彼时品牌的营收仅为 2亿元。

于朱向东而言，尽管二次创业是一个艰难的过程，但他对雪中飞依然充满信心。“雪中飞就像一个处在青春期的小孩，她只是遭受了一定的挫折。当时我认为品牌无形的资产在消费者心智中依然占有很重要的位置，她应该有更好的未来。”

这一年，雪中飞制定了“互联网+“的转型策略，从组织架构入手，搭建全新的互联网基因团队，然后从产品、渠道、营销全方位转型。

2018年，雪中飞提出“十年百亿”的目标，即到2027年实现100亿元 GMV（商品交易总额）。

朱向东指出，2022年，雪中飞已经实现了66亿元GMV，今年，也就是“十年百亿”目标的第六年，品牌正在挑战突破100亿GMV的目标，而到2027年，雪中飞计划实现200-300亿元GMV的目标。

在他看来，要实现“十年百亿”目标，其基础是在内部打造一个健康组织。

为了提升公司创新力和员工积极性，近年来，雪中飞在企业内部着手打造“去部门墙、去中间化、去中心化”的赋能型网状组织。“我不希望自己是报时间的人，而是希望能将雪中飞打造成一个钟，在我离开之后依然能够自转。”朱向东告诉《华丽志》：

“我希望当人们提到雪中飞时，会说这是一家好品牌、好公司。在这里工作的一群人都充满着使命感和正能量，我们是一家致力于创造美好的企业。”

结语

上世纪七十年代，羽绒服品类初入中国，促进了国内羽绒服生产商的发展，也是在这一热潮下，一大批像雪中飞这样的国产羽绒服品牌相继出现。

但在半个世纪的时间里，消费者不断进化，他们对服装的审美和专业性提出了更高的要求，而越来越多国际品牌的涌入，也让市场的竞争更为激烈，国内羽绒服品牌正面临着全新的市场环境。

作为国民“老牌”的雪中飞，需要不断思考如何走进消费者，让品牌穿越更长的历史周期。正如朱向东所说：“品牌实现长久发展要经历三个阶段：活下来、活得好，然后到最高的境界：活得久。”

尽管行业和市场环境不断变化，但中国大众消费者对于美好生活的向往始终未变，这也为像雪中飞这样的“老”牌转型焕新，带来了更大的机遇和动力。

| 图片来源：雪中飞提供

| 责任编辑：朱若愚