企业增长新思路：从卖商品到卖服务

“你的铠甲就是你的软肋”——这句话对于中国制造业来说，再贴切不过。

中国制造的标签一直是“价廉物美”。

价廉物美当然是中国制造占领全球的“铠甲”，但这个铠甲的另一面也是我们的软肋——因为价廉就意味着便宜。

中国制造业老板都熟悉一句话，“上帝要惩罚谁，就让他去做制造业”。

中国制造虽然创造了巨大的价值，但是中国制造业的从业者却一直在低利润的泥潭里内卷。

为什么会有这样的内卷？企业又应该如何走出这种内卷的泥潭呢？

要回答这些问题，我通过调研以及查阅了很多经典文献，发现当前中国制造业面临的变化既有周期的规律性，也有时代特有的影响因素，总结起来，有以下三个趋势：

第一，产业链附加值上的微笑曲线「困局」，将持续冲击中国制造。

著名的微笑曲线告诉我们：在产业链中，前端的专利/技术和后端的品牌/服务的附加值高，而处于中间环节的制造，附加值最低，中间环节凹陷，形成一个“微笑”的形状。所以，对中国制造业的老板而言，说是“微笑曲线”，其实是苦笑。

但要突破这个“下垂”的苦笑，又谈何容易——

中国制造业从来不缺产能，尤其现在内需下行，更是处于产能过剩的饱和式、同质化竞争，这必然导致制造的中间环节越来越凹陷，“微笑”咧得更大。

企业要怎么应对微笑曲线、获得高附加值？后面的几个故事会给你启发。

第二个趋势变化则是关于消费的——从消费角度来看，好商品越来越便宜，但好服务越来越贵。

这是人类发展的必然。经济学家凯恩斯在100年前就说过，“未来社会，消费会从有用性转向有益性”——用今天的商业语言说，就是“服务消费的增速会远大于商品消费的增速”。

这个体感在2023年变得格外清晰：

今年消费不景气是共识，绝大部分都叫苦不迭，但很多领域的“服务消费”却逆流而上，成为寥寥可数的消费亮点。数据反映出同样的趋势：2023年上半年居民消费价格指数（CPI）跌了0.5%， 但其中服务消费价格不降反升，涨了0.8%。

举个例子，最近朋友家装修房子，很明显，瓷砖价格没涨，甚至质量更好更便宜。但是铺瓷砖的人工费、装修的设计费却上涨了很多——所以这些瓷砖品牌被倒逼着建设设计师渠道，从卖瓷砖到卖“与瓷砖相关的服务”。

这些都是“从卖商品到卖服务”。为什么必须这样？因为“卖商品”是卖标准化同质化产品，会越来越卷，而“服务”的需求弹性更高，所以能够创造出更高的溢价。同时，不但是从卖商品到卖服务，还要从卖一次性服务到卖长期服务，从卖基础服务到卖复杂服务，因为只有这样才有更高的溢价，企业的商业模式，才有更高的持续性。

第三个观察则和生产效率有关——爆款诞生快，消亡更快，留给生产制造的反应时间越来越短。

这些年从消费到生产，主打就是一个字：快。社交媒体出现之后，信息传播速度越来越快，什么风潮都是龙卷风，来得猛去得快，犹如夏花，开过即谢。

所以我把这个现象称为“生如夏花”。

举个例子，今年夏天多巴胺服装风格大火——但你如果慢一拍，三个月才铺货，完了，现在已经是铺天盖地的美拉德色系了。

所以说消费市场上，现在任何爆款“生如夏花”，诞生快，消亡更快，留给生产制造的反应时间越来越短。你的生产效率稍微跟不上，就会像赶潮，跟着浪头踉踉跄跄的跑，随时被吞没。

但任何事情都有两面性，就像每块乌云都镶着金边。俞敏洪老师有句话叫“从绝望中寻找希望”——当我们说爆款和产品生如夏花的时候，一方面意味着卷，但另一方面，也意味着制造业一直有机会，因为不断的潮来潮去，即使这一波潮去了，总还有潮再来的时候。

只是看谁能抓住这个机会，怎么抓住这个机会。

那秘密在哪里？

秘密就在「效率」，在于「快」。就像《爱丽丝梦游仙境》中的那句格言，“你必须全速奔跑才能留在原地”。而且不仅仅是留在原地，今天的企业，将效率做到极致，才会不断地“生如夏花”，不断绽放。

制造业的难不是不能破局，而是要找对破局的钥匙。

经济学家Alfred Rappaport有一个公司价值模型——

公司价值由“增长、盈利、风险”三个维度决定。所以，「实现增长、提升盈利、控制风险」，自然就“创造价值”。

下面我就依次来说说如何通过这三个维度创造价值。

01

如何实现增长：从卖商品到卖服务

怎么实现增长？这是我总结的破局第一式，从卖商品到卖服务。

以前我们总是讨论“生产什么赚钱，怎么生产最赚钱”，但今天，我们需要从生产产品、卖产品，升级到卖产品加服务。

一定要记住——

打造服务优势，是中国制造业向高附加值攀升的新通路。

卖服务是中国制造业的传统强项。不要觉得服务是服务业、零售业的事情，举个例子：三一就是用服务的魔法打败德国品牌普茨迈斯特的。

虽然当时德国品牌普茨迈斯特是世界第一，和三一的差距很大，但因为当时国内很多工人并不会使用搅拌机，三一很快确定了“重服务”的策略——驻场工程师们手把手教工人师傅怎么用，7-24的待命。

这一战略很快让三一的市场占有量急速升高，而且20年以后，三一反过来把普茨迈斯特给收购了。

尝到了服务带来的好处，三一一直很强调服务，这两年，三一还用企业微信管理全国各地20000多名经销商，让整个销售链路规范、透明、标准化，成本低了，效率高了。

对于绝大多数企业而言，“提效”只是数字化服务的第一层价值。更重要的是，这个动作相当于直接联系和服务了终端客户，而客户在谁手里，订单就在谁手里，后续的维保服务就在谁手里。

你可能会说，挖掘机是2B大宗产品，天然可以做服务。但企业实践告诉我们，卖灯泡、水管这样2C的产品，也能转型卖服务。

例如照明行业，体量大且壁垒不高，抢市场就只有一条路子，“卷一个灯泡的价格”，最后都累，也没钱赚。所以，雷士照明决定要从卖灯泡变成“卖全屋的照明解决方案”。

“解决方案”这话说得容易做起来难。因为解决方案本质上要“定制”——每家户型不同，审美不同，习惯不同，很耗费时间和人力成本。

客户的服务体验也很难保证，顾客加了门店微信群，群里的设计师、装修师傅都是网名，客户遇到事情也不知道该找谁，对接人离职转岗了，服务也会容易中断。而且，微信群里几乎没有品牌总部的人，所以服务得好不好，总部是不知道的。

怎么办呢？雷士照明的CIO告诉我，上述提到的这些问题，用企业微信来运营VIP客户群就能解决。

企业微信群里的人都带着官方身份，客户永远都能找到正确的人，服务人员离职了也有人接手，而且能从总部层面管理各个渠道的生意规模和服务质量， 还能对门店服务的过程进行SOP的标准化管理。

做私域做服务，最担心成本和运营问题，雷士照明给大家算了一笔账，雷士私域里做全屋光环境定制的客单价，平均一单8-10万，原来的客单价50-100，定制化是卖灯泡的两千倍。市场的回馈也验证了雷士照明的想法。所以“从产品到服务”的转变，做私域做服务，是一件难而正确的事，值得投入。

说到这可能有人会问，如果企业提供服务最难的是确保服务水平，那数字化工具是否能帮忙做到呢？

佛山的日丰给出了答案。

作为管道建材企业，产品质量再好，也要上门安装后，消费者才能用起来。如果安装过程中存在问题，客户体验还是不好的。为了保证安装的质量，日丰会有一个“服务工程师”的角色，上门为管道产品和安装做全方位“体检”。这样的服务工程师遍布全国各地，培训好他们尤为重要。

以前日丰的培训团队需要「层层讲」、「全国飞」，耗时又耗力。现在，直接在企业微信上可以随时拉起一个直播，在线培训全国的师傅，培训后的录像还能回看，培训的ppt也能靠微盘沉淀下来。服务工程师在上门服务过程中，采集到的数据和用户评价打分，日丰总部登录系统就能看到，准确又直接地了解一线的服务质量。

从三一、雷士照明、日丰的进化中，我得到一个重要的体会：有时候正确的事情做起来未必那么艰难，“理念转变”和“躬身入局”才是最难的。

企业家们可能要从内心深处去感知和拥抱这个变化——打造服务优势，是中国制造业向高附加值攀升的新通路。

02‍

如何提高盈利：提高效率

增长很美，但盈利更美。当下，“花钱买吆喝”的增长模式已经行不通。那怎么提高盈利呢？

两个字，效率。这也是我观察到的破局第二式——

瞬息万变的商业格局中，效率优势将是企业抓住机会的核心关键。

武侠中有句话，叫做天下武功，唯快不破。翻译成我们金融学语言就是【杜邦公式】：

总资产收益率（ROA）=销售净利率×总资产周转率

企业盈利来自哪里？一个是效益，一个是效率。

效率有多重要——同样的资源，一个月完成3个订单还是10个订单，利润完全不同。时间就是金钱，在今天的环境下尤其如是。

但问题是，效率怎么提高？

制造业中，我们经常把“提高效率”放在高度标准化的生产本身，而忘记了“生产流程”提效可能才是更重要的——

佛山有家铝材厂，他们工厂生产效率已经很高了，一根钢管从铝材挤压成型材只需要几分钟。但“批次质量流程确认”这个环节上经常会耽误时间，有时甚至要2-3天。

中国制造大部分企业都是这样，生产效率已经世界领先，但是时间却浪费在一些看似“鸡零狗碎”的地方，例如流程上、物流对接上、上下游合作的空隙里。

那这个工厂怎么做的？不复杂，通过企业微信取代原本的纸质流程，质检员在线上提交废料的料号和对应图片，领导很快就能确认，手机上就能审批签单。 时间就此节约下来，更重要的是，整个流程从“磕巴”变得“流畅”——就像杜邦公式所说，效率提高了，盈利能力也就上去了。

除了生产流程的提效，供应链的效率也是企业生死存亡的关键。

服装行业是个让人又爱又恨的存在——全球几十亿人的刚需，规模2万亿，但缺乏品牌的中国服装业是劳动力密集型：卷，利润低。

就是这么传统的“夕阳行业”，这两年跑出了最火的独角兽SHEIN，CIDRE……他们成功的关键在于什么？

一个字，快。

著名的快时尚品牌ZARA平均每天上新70款，而SHEIN平均每天上新五六百款。SHEIN也是全球最大的服装跨境电商，在去年就超过亚马逊成为全球下载量第一的购物APP。

能够这么迅速地崛起，SHEIN背后是中国强大的服装产业链。但难点也随之产生——怎么去跟这么庞大的供应链合作？

浔兴拉链是SHEIN的最大的拉链供应商。

浔兴就跟着SHEIN学习怎么通过数字化连接上下游，用企业微信的「上下游」功能把不同企业的人都拉在一个通讯录里，就像同一个企业的同事一样。他们和10家物流供应商，通过企业微信共享应用，接入同一套物流比议价系统，供应商询价所需的时间从以前的一整天，压缩到了现在的20分钟内，至少节约20%运输成本，将近200万元——这意味着什么？供应链各个环节之间的沟通没有摩擦成本，极大地提高生产效率和反应速度。

所以，用数字化工具给【流程】提效，这是我说的破局第二式。

03‍

如何控制风险：信息安全

第三个破局则在风险控制上。

金融学里常说的一个词，叫风险调整后收益，也就是说，我们经常不能看绝对收益，要关注收益背后的风险。比如说，两个金融资产，其中一个20%的回报率，波动率是10%，而另一个是10%的回报率，波动率只有2%。

听上去20%的金融资产更好对不对？但经过风险调整后的收益，第一个资产是2，第二个资产是5，第二个的风险回报更高。

这个逻辑对企业同样适用：越是拥有技术优势的企业，就像拥有高绝对收益的资产一样，一定要注意风险控制，否则，前面增长的盈利就都白干了。

数字时代，企业很多安全隐患可能存在于看不见的地方。一个最典型的例子就是移动办公中的信息传送安全。

协鑫集团是一家新能源、清洁能源、移动能源等产业协同发展的多元化产业集团，「全球新能源企业500强」中排名第二，有专利、知识产权3000多项。因此，信息安全对于协鑫来说格外重要。

移动办公时代，办公软件上的聊天记录、文件、线上会议的投屏材料，都可能涉及商业秘密，一旦被有心人截图外发，将给企业带来巨大损失。

企业如何预防和追溯呢？协鑫有针对性地开展了一系列防护措施。

在企业微信里聊天开会、写文档、发邮件，都可以设置水印。不仅能事前警示，截图外发了，水印上有姓名也可以追溯追责。

为了不影响阅读和美观，企业微信还有新功能「暗水印」。暗水印肉眼看不见，但是一旦有人截图泄密，图片在后台一解析，就能查到是谁、在哪个时间截的。

日常工作沟通中，有大量文档资料和核心数据在企业之间、部门之间传输。协鑫在企业微信上开启了「文件防泄漏」功能，所有往来文件的操作记录：谁上传、谁下载、谁看了，都清晰可见。更重要的是，企业微信和微信是打通的，发给微信里合作伙伴的文件，也能看到谁发的、谁看了。 尤其现在经济下行，对安全问题一定要更加重视。

管理学中有个著名的Double E战略理论：

在经济上行期，企业一般要主动explore，探索外部新的机会；但在经济下行期，企业要更趋于内部exploit，着眼于利用内部的资源挖掘。

我觉得，对内exploitation，非常重要的一点就是要控制好风险。换句话说，企业穿越下行周期，不仅需要一把冲锋枪，更需要一件安全的防弹衣，不犯错是第一要义。

这是我说的破局第三式，守住你的风险调整后的收益。

04‍‍

万物之中，希望至美‍

最后，想跟大家分享一下我的心路历程——

今年很多人很丧，很难，我其实也一样。

所以第一次去了佛山后，我连续又去了几次，看那里的制造业企业做数字化转型，就是想在那些企业“匍匐前行”的状态中获得能量。

我一直跟企业家聊天，说做企业需要什么。

在之前风和日丽的大海上，企业需要宏大愿景来刺激多巴胺，这样才有力量前行，但在现在这样的狂风暴雨中，“活着”本身就是多巴胺。所以今天，企业家不需要宏大愿景，只需要坚韧的灵魂。活着，就是胜利，活下去，就是意义。

想明白了这一点，再回头看过去几百年的商业史，就会发现大部分基业长青的企业，都是诞生和成长在外部环境最恶劣的时期。为什么？因为宏大愿景和时代密切相关，但坚韧的灵魂才是根植于人性最深处的动力，才能支持我们穿越周期，历经风雨，终见彩虹。

诺贝尔文学奖获得者亨利·柏格森说：

“要生存就要变化，要变化就要成长，要成长就要不断地自我创新。”

我相信，当我们和时代狭路相逢的时候，怀抱希望，拥抱变化，这是唯一的选择。

因为，万物之中，希望至美。

「执笔为剑，

陪你穿越财富峡谷」

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