【品牌】品牌个性是什么及如何打造品牌个性？

作者：陈壕

在人际交往中，我们会发现每个人都会有不同的个性。

有的人其行为举止给人留下深刻印象，有的人则似乎平平无奇；

这就是个性在起作用，导致不同个性的人给其他人不同的感受和体验。

一般来说，鲜明的、独特的个性容易给人以深刻的印象，而平淡的个性则很难给人留下什么印象。

与人类似，不同的品牌也具有不同的品牌个性。

什么是品牌个性呢？

我们通常认为，品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。

当我们与某个品牌产生联系和互动时，会不自觉地将其作为人看待，品牌所表现出来的文化理念、沟通习惯和风格、具体的沟通内容等会给我们带来不同的感受和体验，也就是让我们感受到了不同的品牌个性。

自20世纪80年代以来，品牌个性理论的研究在持续进行。

Sirgy（1982）首次提出任何品牌或产品都应具备个性的概念，而Aaker（1997）则运用了心理学中的“大五”人格理论模型，对品牌个性的维度进行了初步的探索性研。后续，国内外众多学者涉足品牌个性的研究领域，使其成为营销学和心理学领域的研究焦点之一。

在学术界对品牌个性的研究中，主要在以下几个方面进行探索和拓展。

一方面，学者们致力于深入理解品牌个性的概念和构成要素，试图建立更完整和细致的品牌个性理论框架；

另一方面，一些研究通过借鉴心理学中的相关理论和模型，如“大五”人格理论、自我一致性理论等，来揭示不同品牌个性维度与消费者行为、品牌忠诚等之间的关系；

此外，还有一些研究关注品牌个性在不同文化和市场环境下的变化和适应性。

目前，学术界对品牌个性的研究取得了一定进展，但仍存在一些挑战和未解之谜。

例如：如何准确地测量品牌个性、如何将品牌个性与其他品牌要素（如品牌形象、品牌认知等）进行整合和管理等，仍然是有待深入研究探索的问题。

实际上，品牌个性与不同国家和民族的文化背景对人类个性的感知和认识有很强的关联。

1997年，Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性维度进行研究。研究发现美国文化背景下的品牌个性体系包括五大维度，15个次级维度和42个品牌个性特征，五大维度分别为“Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）和Ruggedness（强壮）”。

在Aaker等人（2001）研究的基础上，国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌个性维度进行了探讨。

Smith，Brian和Hans（2006）以澳大利亚为研究背景，以会员制运动组织为研究对象，针对运动组织品牌进行品牌个性维度研究，研究结果表明，澳大利亚文化背景下的品牌个性包括6个维度，分别为Competence（胜任）、Sincerity（真诚）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）、Innovation（革新）和Excitement（刺激）。 Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt（2007）以德国为研究背景，研究得出德国文化背景下的品牌个性包括四个维度，分别为conscientiousness（认真）、emotion（情感）、superficiality（肤浅）和drive （动力）。动力又细分为excitement（刺激）和boredom（厌烦）两个构面。与其他研究不同的是，该研究引入了负面品牌个性。

诸如以上根据不同国家文化背景对品牌个性进行的研究还有很多，都会产生符合本地文化背景的品牌个性分析模型。我国学者也进行了类似的研究，并提出了结合中国文化背景的品牌个性模型。

黄胜兵和卢泰宏（2003），通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”； 迪纳市场研究院的李金晖和包启挺在 2007 年将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”； 北京工商大学的刘勇在2008年将卷烟品牌的个性维度概括为：追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。 陈可等（2008）指出对于数码相机来说，品牌个性可以划分为真挚胜任、坚固、精致和刺激四个维度；其中黄胜兵等人的品牌个性维度划分被广泛认同。

这些理论中的不同表达同“仁”是同人格特质论中的“大五”模型和国外学者研究的品牌个性模型都可进行相应的映射。

例如：

“仁”可与Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度的“Sincerity”相对应，是形容形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；

“智”是同西方的“Competence”相对应的维度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；

“勇”与“Ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；

“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；

“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。

千家品牌实验室向忠宏来通过对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析，提取出一些中国本土化的品牌个性词汇，合并到三个品牌层面后最终也并入了Aaker提出的品牌个性的五个维度，见下图：

我个人比较认同这一理论，并将其作为在我国文化背景下的品牌个性分析的基础框架。

品牌个性有什么价值呢？

品牌个性在人性化、差异化和情感性方面具有重要价值，对品牌建立和维系与消费者的良好关系具有重要作用。

1、品牌个性具有人性化的价值。

品牌传递的个性让其更像人，拉近了与消费者的距离、发挥着消费者的朋友、偶像等角色。

例如，国内的瑞幸咖啡品牌通过展示创新、市场的个性，吸引了中国新一代咖啡消费者的青睐。

这些消费者选择瑞幸咖啡而不是星巴克、Costa等老牌咖啡品牌，不仅仅是因为产品口味，还因为认同和接受瑞幸咖啡所传达的品牌个性，将其视为朋友、精神寄托甚至化身。

更有很多品牌通过拟人化的视觉标识（logo、icon、人形化ip），如海尔兄弟、麦当劳叔叔、康师傅、肯德基上校等，来更好地实现品牌的人性化。

2、品牌个性能够创造品牌差异性。

品牌个性是品牌与其他竞争对手最显著的差异点。

基于技术的产品差异容易被模仿，而通过品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识深处，为品牌提供持久的差异化优势。

品牌个性越独特，品牌就越有有机会被目标消费者所识别，而获得被选择的机会，更能强化与消费者在功能价值、情感价值、情绪价值上的独特链接，从而被最终选择。

3、品牌个性创造情感性价值。

品牌个性能给创造不同的情感体验，帮助品牌与消费者建立深度的情感联系，是影响顾客的满意度和忠诚度的重要因素。

品牌个性如果能深深感染消费者，随着时间的推移将形成强大的品牌吸引力，让消费者成为品牌的忠实拥趸，情感性价值将转化为切实的商业价值。

品牌个性反映了顾客对品牌的感受和品牌所带来的情感体验，其中，情感是品牌个性的重要来源，而逻辑思维则较为次要，这也让培育情感连接成为塑造品牌个性的重要措施。

如何打造品牌个性？

品牌是一个复杂的系统，包含着丰富的概念和实践活动，实际上每一项品牌相关的工作都在助力打造品牌个性，很难说有放之四海而皆准的打造品牌个性的方法论。

不过，我们在品牌工作中可以留意以下几个重要方面和关键环节，有意识地去打造品牌个性。

1、明确品牌定位和构建品牌文化

在进行深刻的市场研究后，明确品牌的目标消费者和外围利益相关者后，明确品牌的定位（为谁提供产品、提供什么样的产品、如何提供产品、如何对外传播和互动）后，构建符合定位的品牌文化体系，包括涉及到品牌的核心价值观、信念和行为准则。

品牌文化体系是品牌个性的基础，是品牌个性化的核心，基于品牌文化体系开展的所有营销工作，将把文化理念通过不同传播渠道传递给目标受众，并在过程中体现出不同的风格特征，带来不同的情感体验，从而显现品牌个性。

2、建立清晰且个性化的品牌识别体系

人往往通过图像、声音、文字等符号对外界进行认知，人与人、人与品牌之间的互动也是通过图像、声音、文字等信息的传递来完成的，在信息上具有高度的可识别性，有助于建立强烈的品牌个性。

这就需要品牌建立清晰且个性化的品牌识别体系系VI，包括品牌名称、标志、字体、颜色等视觉形象，以及语言风格、声音和音乐等声音形象。

这些元素需要符合品牌定位和品牌文化体系，并要有明确的可识别的特征，能够与其他品牌清晰地区分开来/

建立清晰且个性化的品牌识别体系，就要在后续的传播过程中坚持体现和不断强化，通过各种接触点与消费者建立情感连接。

3、打造独特的品牌故事

通过讲述与品牌有关的人物、事件、活动等故事，品牌能够让消费者感受到其独特的个性。

例如，可通过讲述创始人追逐梦想的故事来展现品牌的坚持和创新精神，从而让消费者产生共鸣，感受到品牌独特的个性，并对品牌产生情感认同，从而增强品牌忠诚度。

在打造独特的品牌故事时，要注意故事情节与品牌个性的相符程度，避免产生偏差而让消费者体验和感受偏离了品牌个性。

4、提供一致的消费者体验

品牌在产、供、销、售后等各环节中与消费者接触时，要确保提供一致的品牌体验，包括线上线下购物体验、客户服务、社交媒体互动等，包括品牌文化理念的一致性、品牌识别的统一性等，通过统一的视觉、语言、行为等元素，向消费者传递一致的品牌个性。

一致的消费者体验还能够促使消费者形成信任感，更容易接受品牌传达的信息和价值观，进一步提高消费者对品牌的忠诚度。

5、强化对消费者的传播和互动

品牌通过传播和互动让消费者真切地感受品牌，了解品牌文化、获得情感认同、实现精神共鸣，这是打造品牌个性所不可或缺的。

品牌可以通过在社交媒体上发布与品牌个性有关的内容，并运用创意和视觉元素吸引消费者关注；品牌还可以发起线上线下的各种活动，邀请受众参与到品牌营销活动中，亲身去感受和体验品牌，建立品牌与消费者的情感连接，让受众感知到明确的品牌个性。

在过程中，品牌要重视受众的反馈并及时回应，避免给其冷漠和虚伪的感觉。

6、监测品牌个性感知情况，不断优化相关工作

在品牌营销活动中，要保持对品牌个性的持续监测，定期评估品牌个性的表现，并根据市场反馈和消费者需求进行调整和优化。

品牌可以通过社交媒体、用户社区、在线论坛等方式与消费者建立联系，收集他们的反馈和建议，以便更好地了解他们的需求和期望。具体的监测和评估工作可以通过调查问卷、在线评价、社交媒体监测等方式来完成。

发现品牌个性的实际感知情况与目标存在偏离时，就要及时调整优化相关工作：包括优化文化理念、优化视觉识别体系、改善销售和服务流程以确保一致体验、调整传播内容、强化与受众的沟通和互动等，来不断强化品牌个性特征并提升受众的感知体验。

此外，品牌要保持敏锐的市场洞察能力，及时捕捉新兴趋势和流行文化元素，为品牌注入新的活力，让品牌营销能够紧随社会发展动态，让目标受众始终关注品牌、有机会去感知品牌个性。

综上，品牌也有个性，对于建立品牌价值、吸引客户、建立忠诚度和取得市场份额都具有重要价值，需要我们去用心打造和维护。

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作者于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等营销行业垂直媒体开有专栏

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