京东急需在“双十一”打一场胜仗

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

市场对京东的悲观情绪仍在持续蔓延。

近期，包括摩根士丹利、花旗、麦格理在内的多家机构，纷纷调低京东的股价预期。

从股价走势看，京东股价自今年1月份以来一直处于持续下滑的趋势，其港股股价还曾在10月13日遭遇今年以来最大跌幅。截止10月19日，其港股股价已经跌至97.2港元，9个月内股价跌幅已经超55%。

在三大电商巨头中，阿里美股总市值为2114亿美元，拼多多为1399亿美元，京东美股为407.33亿美元。也就是说，如果京东股价继续跌下去，市值将被其他两个平台甩得更远。

过去半年，京东面临着激烈的外部竞争，经历了组织大变革、战略大转向，在刘强东提出“低价是唯一性基础武器”后，京东便展现了发力塑造用户低价心智的决心，相继推出百亿补贴、自营免邮等，以吸引用户和商家的加入。

京东并不缺乏危机意识，也试图“革自己的命”，但过去半年的探索，未见明显成效。声势浩大的百亿补贴，对于大盘并没有比较大的拉动作用。这也导致在经济环境缓慢复苏的当下市场信心有限，京东的股价持续下跌。

刘强东将京东的未来押在了低价战略上，事实证明，新战略的起效仍需更多的时间，也为京东带来了代价与风险，这无疑让资本市场更加谨慎。

双十一即将到来，京东将迎来一场硬仗，它此次强调低价、现货和快速。这次双十一，京东能真正重回增长吗？

资本市场为何不看好京东？

从大环境来看，随着国内消费复苏，电商市场似乎逐渐走出低迷态势。今年以来，京东深入布局百亿补贴，试图找回曾经一路上扬的用户、营收增长。

但增量依旧难寻。京东的整体活跃用户数从2020年就已出现增长放缓，据高盛研报发布的数据显示，2023年京东的DAU远远落后于淘宝和拼多多，淘宝约为4亿，京东则约为1-2亿。

同样未见明显起色的，还有营收增速。今年二季度，淘天集团的营收增速为12%达1149亿元，拼多多的营收增速为66%达522亿元，相比之下，京东的增速远远落后，核心业务零售增速仅达到4.85%。

目前，京东零售业务增长的核心驱动因素，是在自有物流体系的支撑下，通过靠电子产品、家用电器商品拉动增长。

在消费疲软的环境下，增长的关键，已经不在高单价产品上，但京东用户对日用百货等商品的购买意愿不足，导致部分品类出现负增长。

除此之外，京东直营业务也出现增速放缓，这一模式难以平衡POP商家和直营店的利益，不仅限制了京东平台上的商品种类，也限制了零售业务的发展空间。

此前，京东打通了POP和直营业务，摸索新的模式，但这无疑需要更长时间的摸索。

京东核心业务增长远落后于竞争对手的情况，可能还将持续。在分析师沟通会上，京东将三季度的零售收入增速，从低个位数调到了正负1%区间。

在京东增长动力不足的情况下，利润略有复苏，靠的是降本增效。京东已经进入发展稳定期，盈利能力触及极限，未来想要进一步提升不容乐观。

发展的瓶颈，需要新业务来突破，但过去数年，京东的转型并不顺利，生鲜超市等多项业务进展不顺，这也引发了市场对京东未来前景的担忧。

今年下半年，京东进行了一系列调整。京东集团CEO徐雷出于个人原因向公司辞职，许冉成为继任者；集团成立“创新零售部”，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元；京喜拼拼将正式更名为京东拼拼，重新杀入社区团购赛道。

再加上低价策略、深入下沉市场、加码直播电商等。

种种动作，都是京东想为自己带来新的生机，但下行的股价，可能会在很长一段时间内困扰着京东。

双十一，京东必须要打一场胜仗

即将到来的2023年双十一，对于京东而言是一次至关重要的考验。

尽管电商市场的发展已经进入相对稳定的阶段，但头部玩家的座次仍在变化，强势崛起的拼多多，已经将京东挤下来，与阿里的距离也在不断缩小，三强后面还有抖音、小红书在追赶。京东想要确保自己在电商市场的优势地位，已经变得越来越艰难。

此前618期间京东的种种策略，没能改变二季度财报的颓靡状态。透过接下来的双十一，京东能否证明自己的新方向的正确性，并重新找回自身优势，缩小与其他玩家的距离，是一个不容忽视的问题。

近几年的双十一，直播电商热潮带动了不少生意，但这是淘宝、抖音已经占据的市场，京东的直播电商业务既缺乏强号召力的主播，也需要吸纳更多商家自播资源。

京东没法将直播电商作为着力点，只能在别处下功夫了。

首先，今年双十一，京东再次“抢跑”，选择在10月23日晚上8点正式开启，比天猫双十一的预售早了一天。

其次，京东将于当晚直接现货开卖，还将大促的优惠规则改得更简单了，满减活动一般为满299减50，预售取消了定金膨胀、尾款立减等叠加玩法。

近些年，电商平台的超长预售制越来越复杂，引发了大量用户的不满，同时，对消费者来说，电商大促本身也在失去吸引力。京东或许是希望通过改变双十一策略，降低消费门槛，改变用户消费。

不过，如果京东在弱化优惠规则的情况下，不能拿出和其它平台有竞争力的产品定价，也很难实现双十一的业绩增长。

这意味着，双十一大促期间，京东能否成功实施低价策略，将成为至关重要的问题。

而双十一这场仗，不只京东备足弹药。阿里对今年双十一的重视程度也肉眼可见。据澎湃新闻报道，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都将此作为KPI。

因此，这次双十一，京东想实现“以低价换增长”，也并不容易。

“既要又要”难兼顾，京东能否下决心？

低价策略是一把双刃剑，它能帮助京东带来用户、销量的增长，也会给京东带来有关成本、效率、利润的难题。

今年以来，京东力推低价策略，全面上线百亿补贴，又在直播间宣传“全网最低价”和单件包邮，以打造低价心智。

但与此同时，低价竞争的影响，直接体现在了财报里——2023年二季度，京东的利润率下滑到3.2%，是过去6个季度的第二低；营业成本支出了2465亿元，同比增长6.4%，其中营销费用支出111亿元，同比增长16.7%。

京东投入了不少真金白银，想要将价格打下来，但这场百亿补贴的力度有限，京东既要追求低价竞争，同时又要考虑成本、不能牺牲利润。京东的仓配一体模式和物流固定成本，也决定了拼低价，很难拼得过拼多多。

据三言科技数据，虽然京东此次百亿补贴的部分商品价格低于拼多多，但并未做到全部补贴商品都是全网最低价，同时，从参加百亿补贴的商品数量来看，京东方面的商品数量远低于拼多多。

这导致京东百亿补贴并未在市场上引起较大反响，用户也没有将京东与“便宜”联系在一起。

百亿补贴最终实现的销售额，并不能影响京东的业绩大盘。据久谦中台监测的数据，3月29日到4月4日，京东百亿补贴周销售额超过6亿元，在大盘中的占比较低；其中，手机通讯、家用电器、电脑办公三个品类，贡献了超过八成的销售额。

在刘强东此前的发言里不难看出，京东的百亿补贴不会一味打价格战，而是以一种更稳健的方式，比如通过规模效应让商家降价。另外许冉也曾表示，百亿补贴仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力，也就是说，未来的补贴费用并不全由京东承担。

一方面，京东需要足够多的商家加入，来获得规模效应，另一方面，京东在补贴和促销上无法快速抓住用户，那么，百亿补贴就很难吸引更多商家的加入。

如今，京东已经打破了自营和POP之间的壁垒，或许形势也有逆转的可能，中小商家的加入和驱动，才能让百亿补贴持续下去。

但目前而言，既要增长也要利润很难兼顾，对于京东来说，今年双十一能否打出效果，还是要看它的决心有多大。

在双十一启动会上，京东表示将拿出超过20亿的补贴，用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持，并涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。最终效果如何，还待观察。

无论如何，这届双十一的低价比拼和补贴投入，将直接影响京东未来一段时间的流量和业务增长，以及平台低价心智、“多快好省”形象的塑造。而低价竞争所积累的平台优势，将决定未来市场能否看到京东的新面貌，让京东的估值得到修复。

（题图来源于京东微博。）