电影短视频营销加“花絮”，收获流量背后也有质疑声丨解读

“为啥抖音刷到的片段，我在电影院都没看到”，《坚如磐石》9月28日上映之后，片方将很多非正片内容片段放在短视频平台，很多观众在评论区如此留言。

电影《坚如磐石》抖音官方账号的爆款视频榜中，累计点赞数排名前三的有两个都是在正片中没出现过的视频。作为一部犯罪悬疑片，《坚如磐石》在营销上的打法比较反传统，将“非正片内容”作为影片重要的宣传点，有意曝光片场拍摄时的花絮，在前期让观众自己脑补出整个故事脉络、人物关系，创造出一种新的电影营销模式——“拼图式”营销或“剧透式”营销。

电影《坚如磐石》抖音官方账号置顶的第一条视频，《坚如磐石》“十问石答”，雷佳音在映后向观众解释，苏见明如何找到手机。

对于这种“拼图式”营销，也有很多观众发出质疑声，认为电影对于宣传有一种夸大效果，正片与宣传物料货不对板，涉嫌诈骗式营销。其实，这种营销方式在很多国内外电影中也曾出现过，有的好莱坞电影甚至通过CG专门制作预告片的故事，而不用在电影正片里，是因为“将预告片视为与电影截然不同的体验”。

【特点】

用非正片内容营销容易“出效果”

随着自媒体越来越普及，短视频平台越来越活跃，电影营销的花样也越玩越出奇。特别是今年暑期档以来，出现了不少“现象级”电影营销，《八角笼中》凭借超前点映迅速渗透到下沉市场，在电影上映前就赢在了起跑线；《封神第一部》则依靠长线路演不断制造话题，在短视频平台再次传播，营销攻势持久有韧劲；《消失的她》和《孤注一掷》两部影片，背靠社会话题的推波助澜，未映先热，在短视频平台引发全民热议，甚至被网友称作“抖音电影”……

9月1日，猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》，报告显示，在暑期档上映的多部影片中，抖音数据破历史纪录，其中《孤注一掷》主话题在抖音拥有213.5亿阅读量，官抖点赞量高达2.1亿，《封神第一部》《消失的她》《八角笼中》主话题阅读量均在百亿以上，官抖点赞量均为亿级。短视频平台庞大的用户群体，为影片带来可观的观影人群基础，而在短视频平台上不断发酵和扩散出圈的作品热度，也为电影高票房打造了坚实的基础。

到了国庆档，短视频平台依然是电影营销的重要阵地。10月7日，灯塔研究院联合抖音发布《2023国庆档电影市场洞察报告》，报告显示，今年国庆档抖音用户观看档期影片相关内容共计268.27亿次，同比提升213.78%，发布视频超41万条，点赞超3.61亿次。

其中，在短视频平台最为活跃且营销方式最反常规的，要数张艺谋执导的《坚如磐石》。与其他同档期影片相比，除了路演、直播等传统宣发方式外，《坚如磐石》最突出的特点是创造了“拼图式”或“剧透式”营销新玩法，在物料中释放出大量非正片内容和花絮镜头，主创路演过程中分析角色剧情，为观众答疑解惑。

在电影《坚如磐石》的抖音爆款视频排行榜中，“三人秒变严肃”成为累计点赞量排第二的视频。

比如，电影《坚如磐石》抖音官方账号中有一条标题为《金五集团，“魅力”无限》的视频。视频中，金五集团中的唐大年（田雨饰）、刘锋（李乃文饰）和David（孙艺洲饰）站在走廊有说有笑，但看到黎志田（于和伟饰）走出来后，三人秒变严肃。还有一条标题为《论一个苍蝇带来的绝佳表演》的视频，张国立饰演的郑刚在餐桌上训斥苏见明（雷佳音饰）时，一只苍蝇意外闯入，张国立即兴发挥大声喊了一句：“哪来的苍蝇。”

这两条短视频物料，都没有在正片中出现，但却在电影《坚如磐石》抖音官方账号的爆款视频榜中位居第二和第三，累计点赞数分别为405万和372万。

10月7日，猫眼研究院联合微博电影发布的《2023国庆档电影数据洞察报告》中，微博用户热议的演员TOP5榜单里，《坚如磐石》也占据3席。

【互动】

让电影、短视频和观众三方扩散影响力

电影《坚如磐石》抖音官方账号置顶的第一条视频，通过路演中主创映后与观众的交流做了一个《坚如磐石》“十问石答”，比如，为什么重新配音？局长身份的删改？为什么苏见明拿到手机不回警局？苏见明如何找到手机？刘明利到底是哪一边的？

《消失的她》中的真李木子。

一位不愿透露姓名的电影宣发人员小A告诉新京报，这种电影营销方式其实挺大胆的，有些反常规。因为对于一部犯罪悬疑片来说，比较忌讳的是给观众剧透太多关键信息。比如暑期档爆火的悬疑片《消失的她》，上映前一直在强调：不能剧透。映前的宣传也都避开了电影中的关键人物“真李木子”，甚至在最初演员表里隐去了饰演者黄子琪的名字。并且在各种短视频和其他物料中也没有出现她的影子，直到电影首映，才第一次走到观众面前。这种营销几乎是所有悬疑片的传统打法，能够保护悬疑电影的神秘感，吸引观众走进电影院去寻找答案。

然而，《坚如磐石》的打法正好反其道而行之，在电影上映后，尽可能为观众解释、剧透一些关键信息，比如黎志田和杨晓薇的真实关系、杨晓薇没有死、李乃文饰演的刘锋这个角色的真实身份、田雨饰演的唐大年在背后刺杀黎志田等，都通过物料或主创在路演过程中的回应揭秘给观众。

《坚如磐石》2019年杀青，时隔4年终于上映。据悉，这4年间，曾有一些人在张艺谋工作室中看到过3小时版本的《坚如磐石》，而行业内的从业者也都以有幸看到3小时版本的《坚如磐石》为荣。电影上映后，很多人开始对比院线版本和3小时版本中的细节出入，电影上映当天，关于电影有些段落看不懂的话题也登上了微博热搜。

与此同时，电影也呈现出两极化口碑，喜欢该片的观众觉得张艺谋导演已经在能力范围内对该题材做到了最大胆的探索，不喜欢该片的观众则认为影片叙事支离破碎，逻辑不清，很多剧情连不起来。

而《坚如磐石》的短视频营销似乎就是针对不喜欢该片观众的对症下药。“很多观众不是觉得电影很多地方没讲清楚嘛，好，那就在营销上主打关键信息的揭秘，还原整个故事线索，让观众清楚明白。”小A说。

在抖音等短视频平台，搜索“《坚如磐石》花絮片段”，就会出现无数自媒体账号对于该片的解析，“万字拆解《坚如磐石》，细思极恐”“盘点和还原《坚如磐石》非正片镜头”等。这种营销方式，让用户与电影产生互动，通过用户的二次创作将电影的影响力扩散到更广泛的社交网络中，进一步提升电影的“路人盘”基数。

这种营销方式在今年暑期档电影中就曾出现过。《孤注一掷》中，“王传君拜佛名场面”在抖音一炮走红，引发超百位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法纪录，热点视频总点赞超2300万次；动画电影《长安三万里》中，李白“轻舟已过万重山”的释然洒脱令无数网友动容，以金句衍生情感，引起文旅号、头部达人自发二度创作，对于电影营销起到推波助澜的作用。

这次，《坚如磐石》将“幕后花絮”这种本来是劣势的宣传点，转化为宣发优势，打了个漂亮的翻身仗，让电影、短视频营销、观众，三者共同完成了对《坚如磐石》一次过瘾的拼图游戏。

【质疑】

正片与预告片有差异令观众产生落差

《坚如磐石》虽然拿下了国庆档票房冠军，但也遭受了不少非议，成为自2016年《长城》以后，张艺谋导演作品里评分最低的一部，至截稿时，豆瓣评分6.3分。

“某音上一两分钟的片段都比正片里很多部分精彩”“被片段骗去电影院，宣传的镜头正片里没有”，《坚如磐石》上映后，因为各种短视频营销，有很多观众发出这样的质疑声。很多观众觉得，电影对于宣传有一种夸大效果，正片与宣传物料货不对板，让他们在观影前后产生了巨大的心理落差，甚至有观众称其涉嫌诈骗式营销。

《坚如磐石》上映版中，厨师的嘴部没有像定档预告片中打马赛克。

比如，在电影的定档预告片里，黎志田吃火锅那场戏，他说“他不能喊我狗杂种了，舌头割下去一半”，镜头一转，那个厨子张开嘴，给了一个特写镜头，但却被打上了马赛克。这版预告片一出，紧张惊悚的音乐，快节奏的剪辑，再加上马赛克的神秘感，迅速将观众的期待值拉满。然而，当观众走进影院看到这一段落时，发现厨师张开嘴后，才得知他的舌头还在，只是嗓子坏了，变成了哑巴。当时的预告片只是放了一个“烟幕弹”，有很强的欺骗性。

在另外一款物料中，原著作者、编剧陈宇在片中饰演的宋主任，与张国立饰演的郑刚有一场戏。郑刚坐在车里，准备去见一位神秘大佬，宋主任出来和郑刚握了下手，说“回去吧，今天就不见了”。这场戏在正片中也没有出现。

预告片中的一些画面信息并没有放在正片中，或者这些画面信息与正片中的画面有一些出入，对观众造成一些误导，有种上当受骗的感觉，让预告片成为“预告骗”。

其实，预告片中的镜头最终没有在正片中出现，这种现象在国内外的电影中都比较常见，只不过，像《坚如磐石》中这样大量出现，并将“非正片内容”作为噱头进行营销的就比较少见了。

在2018年上映的电影《无问西东》中，也出现过预告片中的镜头与正片有一些误差的现象。该片早在2012年就杀青，时隔6年后上映，中间经历了补拍、修改，与《坚如磐石》的境遇有些许相似。

拿好莱坞电影举例。2019年上映的《蜘蛛侠：英雄远征》中，有一款预告片，蜘蛛侠（汤姆·赫兰德饰）穿着全新的钢铁战衣，在一家酒店中非常酷炫地制止犯罪分子的行为。然而，这个镜头未能出现在最后的正片中。导演乔·沃茨说，虽然这是非常有趣的场景，但它并没有真正推动故事向前发展，正片里去掉是为了让情节更加紧凑。

同年上映的《复仇者联盟4》中，也有一款预告片，钢铁侠和美国队长在暌违3年之后，首度出现了合体画面，两人正面握手和好。这一个镜头出现时，全球漫威影迷激动不已。然而，这个镜头也并未放在正片中。导演罗素兄弟在接受采访时表示，他们一直在努力让营销宣传工作不会破坏电影所带来的惊喜，“我们将预告片视为与电影截然不同的体验，而且现在的观众善于预测分析，因为观众在观看预告片后能知道基本上都发生了什么，所以必须非常聪明地制作预告片。我们可以使用很多不同的镜头，而这些镜头不在电影中。我们还可以通过CG来专门讲述预告片的故事，而不是用在电影里。”

【评价】

“非正片内容”是把宣发“双刃剑”

与《坚如磐石》经历相似境遇的内地电影还有不少，除了上文中提到的《无问西东》，还有娄烨执导的《风中有朵雨做的云》，该片2018年在内地上映时，也进行了一些修改。然而，同样是作为电影出品方及宣发方的光线影业，当时并没有将“非正片内容”作为电影的营销点，甚至讳莫如深。

《坚如磐石》之所以选择这招险棋，主动曝光一些“非正片内容”，主要是为了应对观众对电影“看不懂”“剧情不连贯”的批评声音，通过电影之外的一些剧透物料为观众解惑，来逆转口碑。

虽然这种营销方式对于电影口碑的逆转无济于事，《坚如磐石》刚上映时，豆瓣开分6.7分，如今上映22天，评分甚至跌了0.3分，但是对票房提升却有很大帮助，除了上映首日票房成绩不及《前任4》，之后连续19天占据单日票房榜首位，截至发稿前，票房收获12亿。

《封神第一部》曾曝光了姬发与崇应彪黄河边决斗的幕后花絮。

暑期档电影《封神第一部》上映后，片方也曾曝光过一些“非正片内容”。电影上映34天的时候，导演乌尔善曝光了影片结尾去掉的姬发和崇应彪黄河岸边生死决斗的幕后花絮。电影上映50天的时候，片方又放出了一段时长4分43秒完整版“轩辕坟对决”花絮片段。

与《坚如磐石》的“非正片内容”不同，《封神第一部》对于影片戏份的删减，是导演因为时长限制、叙事节奏而做出的主动选择，电影上映后曝光之前被删减的戏份，更多的是为了让观众了解影片幕后制作，满足观众对于影片的期待以及弥补演员的遗憾。所以，《封神第一部》上映之后，并没有产生因为戏份的删减，造成剧情逻辑不通，让观众看不懂的问题。相反，影片豆瓣开分7.7分，上映3个月，评分还涨了0.2分。

“既然上映了，你们就有义务让剧情和故事的完整性值回观众的票价，而不是一直在说电影之所以不好看，是因为剪辑等导致不完整。”针对《坚如磐石》上映后，“非正片内容”过多原因能否为电影差评背锅，有观众如此评价道。

新京报记者 滕朝

编辑 黄嘉龄

校对 翟永军