赛事太多、赞助商也没钱了：马拉松经济，还能“跑”多远？

举办马拉松，一切应围绕赛事规则来，而不是刻意打造“跑步秀”。

来源 | 城市研究室

作者 | 王药师

编辑 | 加贺

喜欢城市马拉松的“跑友”发现，如今城市马拉松赛太多了，跑不完，根本跑不完。

今年以来，随着北京、上海、深圳等一线城市马拉松赛事的开跑，多地也重燃城市马拉松赛事。

根据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023上半年已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事61场，半马及其他项目72场，涉及26个省级行政区。

装备费、交通费、住宿费……持续地“跑马热”背后，一个千亿市场正徐徐拉开。

01

从赛事到文旅产业的马拉松赛

“今年的赛事太密集了，跑得实在有些累了。”

国庆过后，刚刚从某地参加完半程马拉松的安徽半职业“跑友”张传兵，有些疲惫地告诉城市君。

■图片由受访者提供

短短一个月内，他已经第三次“赶场”参加省内的马拉松赛事。

他很希望通过跑完全国主要城市的马拉松赛，能有机会达到参加波士顿马拉松的BQ(世界著名马拉松赛的入门标准，男性至少得跑出3小时02分51分的成绩)，许多“跑友”将参加此赛事视为最高荣誉。

马拉松作为一项近年来普及率最高的体育赛事，被很多热爱体育的人所追捧。

根据赛事规定，全马是42.195公里，半马是21.0975公里，无论参加半马还是全马，都是对参赛者体质和意志的极大考验。

同时，对于举办城市来说，马拉松赛的场地多从城市道路选取，既是对外打造城市名片的最好途径，也是带动城市经济增长，释放周边消费潜力的体育经济模式。

更重要的是，当一个国家多个城市都在举办马拉松赛事，其实也意味着该国进入到“马拉松周期”阶段。

所谓“马拉松周期”，是指当人均GDP超过5000美元之后，一个国家先后有多个城市举办马拉松赛事，代表着这个国家开始进入体育消费的黄金周期。

再简单点说，只有物质条件有了保障，体育运动才有发展的机会。

纵观全球，世界田联公布得到其认证的2023年马拉松赛事，总场次达到了创纪录的238场。238场比赛包括14场白金标赛事、38场金标赛事、66场精英赛、120场普通标赛，赛事分布在全球六大洲53个国家。其中，中国赛事多达67场，高居全球第一。

资料显示，中国早在1957年的江苏南京，就曾举办过江苏省乃至全国第一次城市马拉松赛，获奖者是一位名叫夏启宇的军医。

不过，后来因各种原因，此类马拉松比赛再未举办。

直至1996年，上海举办了改革开放后首次马拉松大赛，才正式拉开城市马拉松的序幕。随后，上海马拉松晋升为世界田联白金标赛事，也是中国首个马拉松白金标赛事。

以“国马”著称的北京马拉松，前身是自1981年举办的“北京国际马拉松”赛，后为与其他高水平马拉松赛接轨，于2010年更名“北京马拉松”。

正因赛事具有国际性背景，“上马”与“国马”报名极其火爆，报名成功俗称“中签”。可因为全国报名者众多，筛选比高达1:4，很多“跑友”一直报名不中。

■图片由受访者提供

“中签太难了，比摇号还难。”张传兵说，即使跑马多年，可他依然未能报名“上马”与“国马”成功。

不仅“上马”和“国马”报名人数每年都是几十万的规模，仅今年全国马拉松锦标赛（无锡站）报名人数接近12万，最终参赛人数为33000人；2023苏州马拉松的25000人参赛名额达成满额，而南京仙林、江岛等区级马拉松赛事也都实现了万人以上的规模。

其实，张传兵想报名上述城市也有一份“私心”：“没去过的城市，趁跑马去一趟，有了去的理由；去过的城市，跑马时再逛一逛，感觉也不一样。”

这些全国参加马拉松赛的“跑友”，别看只是跑步，但几乎人均年消费都在万元以上，其中包括日常训练的装备、服饰、营养品等花销；此外，“跑友”及亲友团也会化身旅游者，在赛事之余会在当地参观旅游，品尝美食和购物，形成新的文旅融合项目。

而这，也正是举办城市乐于看见的景象。

02

马拉松对城市经济的提升

与城市举办其他文体活动不同，马拉松是一项全民参与性的体育项目。按照其举办规则，整个赛事活动至少需要3到4天，具有较高的参与度和较长的举办时间。

同时，城市马拉松赛事路线大多是主城区的核心地段或重要商区，可以对外全面展现城市的自然风光和人文历史，让参赛者感受到城市跳动的脉搏。

比如即将在今年11月举办的上海马拉松，起点是外滩，终点是徐家汇，路线途经外滩、南京路步行街、静安寺、淮海路、新天地、龙腾大道、龙华路等地，均是上海最具知名度的景点和街区。

■2022上海马拉松路线图

还有南京举办的“江岛半马”，其线路不仅串联起南京眼步行桥、长江江豚科教中心、科创中心樱花林、小垦丁灯塔和大江侧粉黛花海等多个网红打卡点，还主动对外展示江宁区的科创生态形象。

再从经济角度来看，每一场城市马拉松赛，对城市和主办方来说，都是一项重要的文旅经济项目。

一般来说，国内马拉松赛事收入主要由政府补贴、报名费、赞助费组成，其中的政府补助和赞助费是决定中小赛事是否能够盈利的关键因素。

但是除了部分一线城市，大部分城市举办大型马拉松赛事收入，主要还是来自赞助商的支持。

虽然一场马拉松赛事标的少则千万，多则上亿，但对相关品牌赞助商来说，马拉松赛事就是一场带动全市上百万人流的“狂欢节”，能打通的圈层越广，增强消费黏性的可能性也就越大。

数据显示，从2007年赞助第一场马拉松到现在，特步累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。受益马拉松赛事，2022年特步主品牌收入达到111.28亿元，同比大幅增长25.9%，其中跑鞋贡献了主要销量。

由于马拉松的全民参与性质，赛事也是品牌的最佳宣传场景，因此赞助商除了知名体育品牌，也不乏许多消费品牌。

比如矿泉水品牌“怡宝”，就赞助了全国数百场的城市马拉松赛，而瑞幸咖啡也与万达体育合作，成为“2018摇滚马拉松”系列赛事的官方赞助商。

■来源：怡宝公众号

知名调研公司尼尔森曾发布《2019马拉松赛事媒体曝光价值报告》，根据品牌曝光追踪结果显示，在国内北京，上海，广州，杭州，成都，合肥等十余个城市举办的马拉松赛事中，平均每场收获的媒体价值约为1895万，每场品牌曝光时间为6小时40分。

参与举办马拉松赛事的地方政府也从中获益匪浅，因为“跑友”和亲友团来了就是客，直接带动旅游经济的升温。

拿厦门马拉松为例，2021年厦马自开始举办以来，参赛人数已超72万人次，带来的综合经济效益累积达44.9亿元，品牌价值累积达22.93亿元。

2017年，“重马”比赛带动了12.5万人次到南岸旅游，南岸区酒店入住率达95%，带动消费超2.5亿元；2018年直接拉动重庆旅游消费5.8亿元；2023年，重马吸引了来自全球347个城市3万人参赛，其中外省市跑友占比高达81%。

还有今年的无锡马拉松，共计迎来27.3万名观众现场观赛，有70%的外地游客提前到访无锡，赛事期间带动周边产业效益近2亿元。

各地逐年增多的赛事，是马拉松不断升温的直接表现，但问题也逐渐显现。

03

背后的赞助商也没钱了

“现在马拉松实在太多了，花钱也多，奖金更是只有职业选手才能拿到”，张传兵无奈地说。

确实，不少马拉松“跑友”参加比赛，除了兴趣，也是冲着丰厚的奖金而去。

比如获得世界田联白金标认证的“上马”，2022年的赛事奖励取前八名，冠军奖金15万人民币，第八名2万元，破赛会纪录还有8万人民币额外奖励。

厦门马拉松在2021年也获得了白金标认证，今年4月的“厦马”冠军奖金4.5万美元（约33万人民币），但若是没达到成绩要求则只有2.5万美元（约18万人民币）；此外，“厦马”还设有中国籍运动员特别奖，第一名达到成绩要求可获得5万人民币（男子2:15:00，女子2:32:30），否则直接砍半只有2.5万。

“厦马”还设立了破世界纪录奖，奖金高达100万美元，破中国境内马拉松赛最好成绩5万美元，破赛会最好成绩3万美元。中国籍运动员破“马拉松中国籍最好成绩”奖励5万人民币，破中国籍赛会最好成绩奖励3万人民币。

奖金虽高，可在高手云集的这些国际性的马拉松赛事中，能拿到的普通“跑友”微乎其微，基本都被职业选手包揽，大多数“跑友”只是重在参与，得个赛事纪念奖章就足以安慰了。

更重要的是，马拉松赞助行情，与经济大环境密不可分。经济好，赞助商热情就高，钱给得就痛快，反之，赞助商就没啥动力，也直接影响了赛事举办。

比如同样算是城市马拉松热门赛事的“广州马拉松”，一直以专业化著称，往往提前半年，每年6月就启动了报名。

可今年的“广马”直至8月都没有动静，让人都以为可能要停办。幸好到9月，姗姗来迟的“广马”报名终于开始，共有140846名跑友报名参赛，刷新历届报名人数纪录。

据说，今年“广马”报名延期，很大程度就是因为背后的赞助商“没钱”了……

过去的“广马”，背后的地产和汽车一直是最主要的两大赞助品牌，不是冠名就是顶级赞助，如今这两个行业情况，大家也很清楚。

眼下，许多城市马拉松面临的情况是，城市不愿意再无限“托底”，赞助商严重缩水，收取的报名费根本无法维持正常赛事运营。

城市和主办方既舍不得放弃已经打响的城市品牌，也无力维持过去赛事的豪华阵容，怎么办？

有些城市的做法是将过去的“全马”变成“半马”，路线缩减了，相关成本自然也就下来了。

还有的城市想到的就是提高报名费，表示之前收取的钱远低于国际标准，现在要与“国际接轨”。

在城市君看来，这些做法都有些涸泽而渔的味道。想减少开支，不妨在赛事服务环节降低某些标准。相比国外很多马拉松赛事，我们的“贴心服务”让很多国际选手都惊呼来到“天堂”。

许多城市举办马拉松赛事完全是当作一个重大政治项目来运作，完全是不计成本进行城市管理和调度，人力和财力资源消耗巨大。

从这点来说，主办方更应从节省成本角度出发，回到马拉松这项体育竞技活动的本质上来，一切应围绕赛事规则，量力而行，而非只是城市打造的“跑步秀”。

不少“跑友”表示，大部分城市马拉松赛，途中提供的丰富零食和饮品，总令自己感觉不是来跑步，而是来参加一个堪比星级酒店的超大现场“自助餐会”，现场各种浪费现象屡见不鲜。

■现在的马拉松赛犹如一场大型“自助餐会”

如果主办方“不差钱”，本着为参赛者提供福利的态度，这样做法可以接受；可如今的形势变了，某些不切实际的服务做做减法，或许可以减少部分非必要开支。

当然，由于涉及“跑友”切身利益，城市马拉松赛的报名费该不该涨，赛程怎么调整，现场服务如何进一步专业化……未来都是主办方需要通过协商与调研后，认真考虑的问题。

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