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中国首富,又赚疯了!

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“中国,不该输给日本。”

文 | 华商韬略 张静波

1886年5月,美国药剂师彭伯顿试制出一种糖浆,取名可口可乐。

这种神奇的糖浆,在商人阿萨·坎德勒的苦心经营下,逐渐征服全世界,并成就了世界首富巴菲特的神话。

100多年后,一个年轻人,立志要做中国的可口可乐。

【这种水卖疯了】

水,是印钞机。

这句话,在商业史上,被屡屡应验。

前有世界首富巴菲特,蛰伏可口可乐数十年,获利不菲。后有李经纬创办健力宝,养活一座城市,宗庆后创办娃哈哈,成就一代首富。

但他们,更多是靠加工水致富。

要论纯天然、原生态,恐怕没几个比钟睒睒及旗下的农夫山泉更专业。

一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,让农夫山泉把大自然变成印钞机,也让钟睒睒问鼎中国首富并持续连坐。

而在今年,这位首富又靠卖树叶,赚疯了。

“22层所有售货机的东方树叶,都被我喝断货了。”在网上,像这样嘚瑟的网友,如今并不少见。



今年以来,这种叫东方树叶的饮料,风靡大江南北,成为现象级产品。而它背后的操盘手正是钟睒睒。

很多办公室白领,尤其是中年男人,如今最大的爱好之一,就是囤货。车子后备箱、办公桌下、家中冰箱里……成件成件的东方树叶。

有网友表示,东方树叶越喝越上头,甚至有人发狂道:“我的每一天,都不允许没有东方树叶。”



不止中年人,很多年轻人也迷上了东方树叶。

在小红书上,相关笔记多达1万余条。爱玩的年轻人,还创造了各种花式喝法,比如配牛奶、红酒,等等。

随着大量人群的涌入,超市、便利店的东方树叶,货源告急,全国多地断货。

抖音上,很多零售店吐槽进不到货。有商家表示,已经断货两个月,来货一两件又没了,又得等。

火爆的销售,反映在AC尼尔森的数据上,就是:

截至2022年上半年,东方树叶过去12个月增长近70%,远超茶饮料市场平均增速,是行业的85倍。

东方树叶之所以火爆,原因之一,是配料表干净,只有五项:水、茶叶、柑皮、维生素C和小苏打。

2022年底,新加坡政府曾对市场上销售的饮料进行分级,东方树叶以零含糖量,被列入最健康的A级。

凭借这一优势,东方树叶多年霸榜无糖茶饮第一,市场份额超过50%。

然而,这样一款卖疯了的饮料,仅仅几年前,还因为口味寡淡,被消费者评为中国最难喝的五款饮料之一。

【“中国,不该输给日本”】

2011年,当钟睒睒决定做东方树叶时,整个无糖茶饮市场正处在艰难时刻。

那一年,统一旗下的茶里王,苦苦挣扎七年后,因为销售惨淡,黯然退出大陆市场。作为无糖茶饮鼻祖之一的日本三得利,同样在中国市场上碰了一鼻子灰。

彼时,人们对一款饮料好不好喝的标准,只有一个:甜不甜。

从最早的旭日升,到日后霸榜的康师傅,那些现象级的冰红茶,无一例外都沿袭了这样一条路径。

然而,钟睒睒偏偏不信邪。就在那一年,农夫山泉推出第一款无糖茶饮——东方树叶。

为了造势,钟老板不惜重金,从英国请来著名设计公司Pearlfisher,为其包装形象。

然而,现实很快就打了他的脸。

据推广经理回忆,东方树叶刚推出时,团队冒着严寒酷暑,在各大商超搞试饮,结果应者寥寥。

即便有少数尝鲜者,给出的评价,也大多偏负面。

在他们看来,东方树叶就像隔夜茶一样,味道寡淡。清华大学清新时报公众号,在评测后形容:

“东方树叶和它的名字一样,平淡无奇。”

2016年,有网友评出中国最难喝的饮料TOP5,东方树叶赫然在列。

按照正常的商业逻辑,这就是一款彻头彻尾的失败产品,早就该被砍掉。

但头铁的钟老板并不打算放弃,因为在公司内部,有很多和他一样的爱茶之人,内心有一种强烈的使命感:

坚持做无糖茶饮,还原中国传统茶的味道。

然而,情怀不能当饭吃。真正支撑钟睒睒的是,上世纪80年代,无糖茶在日本的崛起,至今仍占据80%以上市场。

相比之下,中国无糖茶市场占比不到10%,潜力巨大!

除此之外,还有一股不服输的精神。

“作为茶的故乡,中国的茶饮料不该输给日本。”对东方树叶来讲,目标就是干掉三得利和伊藤园。

有人说,生产茶饮料是件简单的事。但真正做好一款无糖茶,却涉及诸多的工艺和技术,难度不小。

在消费者嘲笑东方树叶难喝的十年间,钟睒睒和他的团队,投入精力最多的,就是攻克这些技术难关。

单单让一瓶茶饮不褪色,就殊为不易。

茶在空气中,由于氧化作用,味道会变淡,颜色变暗。要让茶汤不变色,就要减少瓶装水的氧化。

为此,东方树叶经过数百次试验,独家研发了一种瓶身抗氧化技术。

这种技术,让东方树叶敢于采用透明的瓶身包装。而行业大部分竞品,为了避光,不得不全包裹瓶身。

传统饮料行业,为了保质、提鲜,大多使用了焦糖、香精、防腐剂等各种科技狠活,就连三得利也添加了茶粉。

这与钟睒睒还原茶本味的初心,背道而驰。

为了做出零添加的东方树叶,早在十年前,他就不惜重金,从日本引进多条log6无菌生产线,实现了“生产100万瓶,不会有1瓶被微生物污染”。

时至今日,国内大部分饮料企业,依旧够不到这个门槛。

在一个看起来注定会失败的产品上,十年如一日,坚持投入巨资,改进研发,这怎么看都是一笔赔本的买卖。

但也就是在这十年间,中国饮料市场发生了翻天覆地的变化。


▲图源:数英DIGITALING

随着消费者健康意识的觉醒,以及国家提倡低糖生活,无糖茶饮市场迎来快速增长。东方树叶,凭借多年的厚积薄发,最终一鸣惊人。

【孤独的慢跑者】

东方树叶的爆发,是长期主义的胜利。

在那之前,它被市场嘲笑了十年之久。用公司内部人士的话来讲,“东方树叶走过的路很坎坷。”

然而,早年间的钟睒睒,并非长期主义者,而更像一个追风口的投机者。

出身浙江日报社记者的他,种过蘑菇,卖过窗帘,养过对虾……甚至,还在房地产爆发的年代,下海南淘金。

1991年,他凭借自己的人脉,成为娃哈哈在海南和广西的总代理。

在发现不同地区存在价差后,善于算计的他,把海南低价的娃哈哈,卖到广东,从中赚取差价,结果惹恼宗庆后,被扫地出门。

之后,他又盯上龟鳖丸生意。

从1988年辞职下海到1996年,八年间,爱折腾的钟睒睒,先后尝试了很多生意,尽管有过不错的斩获,但始终未能做久、做大。

事业的受阻,逼着钟睒睒反思自己的生意逻辑。

在中国商界,钟睒睒有着“独狼”的外号。他为人低调,在问鼎中国首富之前,其名字鲜为人知。

自负、不合群,是很多人对他的评价。对此,钟睒睒也不介意,直言自己不喜欢喝酒,不喜欢打交道,没有阿谀奉承的习惯。

“真正沉下来研究的企业家,是不想多说的。”



相比其他企业家忙于应酬,钟睒睒更愿意伏案思考。最终,他找到了自己的长期事业:做一个大自然的搬运工,开发纯天然饮品。

1996年,农夫山泉成立,刚开始生产纯净水,后来专注天然水。

为了寻找水源,钟睒睒和他的团队,常年奔波在深山老林,最终在全国布局了浙江千岛湖等十处优质水源。

这些水源,每一个从寻找、立项到建成投产,周期都极为漫长。

在建立吉林长白山水源地时,农夫山泉整整花了七年时间。光是寻找水源,勘探师就先后78次深入长白山森林腹地。

在快节奏的今天,农夫山泉的行为常常不被人理解。在同行眼中,这种放着大城市便利的交通条件不用,舍近求远的做法,无异于自取灭亡。

但钟睒睒并不觉得孤单,目标一旦笃定,内心始终坚定。

在做鲜榨橙汁时,由于脐橙加工后有苦味,冷榨技术更是难上加难,许多设备厂商都拒绝报价。

钟睒睒没有办法,硬着头皮自己上,在与大学研究院联合研究,亏了九年之后,终于拿出一瓶让所有人眼前一亮的果汁。

2011年推出东方树叶前,农夫山泉曾推出过一款低糖茶饮——农夫茶。由于茶知识储备不足,消费者对该产品并不买账,被迫停产。

知耻后勇的钟睒睒,此后花重金,招募了一批茶学硕士、博士,沉淀数年,最终推出了东方树叶。

最初几年,生意惨淡,即便旺季,一周也只生产两天,整个无菌团队几乎无事可做。

当时的情况是,很多大品牌都做了无糖茶,但由于市场不景气,很快退出了。钟睒睒并没有砍掉这款不赚钱的产品,而是选择了慢跑。

在农夫山泉内部,曾将自己定义为孤独的慢跑者。这种慢跑,在崇尚唯快不破的今天,显得格外另类。

然而,这个慢跑者,因为十年如一日,专注于赛道,最后反而成了领跑者。对此,网上有人这样评价钟睒睒:“钟老板站在未来,等了消费者10年。”

东方树叶在无糖茶饮市场上的爆发,生动诠释了一条商业规律,乃至人生哲学:

“忍一时的寡淡,才能喝出其中的滋味。”

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