兰世立的“三板斧”

斑马消费 陈晓京

极短时间里，兰世立操盘的无人零售和汽水业务，先后被港股上市公司收购。能玩、会玩，这位既熟悉又陌生的商界狂人，重回大众视野。

在兰世立看来，再创业的起点即上市，秒杀一众企业。这也让他背负了严苛的对赌条款下的经营压力。

这并不妨碍他，白天通过短视频对行业指点江山；深夜，回到直播间卖汽水。

2021年底，兰世立重获自由。他没有像诸多坠落巅峰的企业家一样泯然众人，而是同时操盘无人零售、汽水、便利店三大业务——他对商业成功强烈的欲望强，一如多年前剑指航空业。

如果熟悉兰世立早年在航空业、旅游业的操作手法，他如今置身大消费领域，其实打法并无实质性改变——低价战、网红化以及整合资源。

“三板斧”使完，黄鹤一去不复返，兰世立还是兰世立。

低价战

国内碳酸饮料市场格局，8成市场份额归于可口可乐和百事可乐，本土品牌的发展，一度不太被看好。

冰峰、北冰洋冲刺IPO先后折戟，佐证了这一判断。况且，碳酸饮料市场规模逐年萎缩，已成不争的事实。据前瞻产业研究院数据，国内碳酸饮料在软饮行业占比，由2005年的23%，降至2021年的16.98%。

为什么兰世立独看好汽水业务？除了行业本身有较大的市场规模之外，未来还可能与自己布局的无人零售、便利店渠道，最终形成商业闭环。

不过，要想在存量市场里杀出一条血路并非难事。低价战，是立竿见影的打法。

几个月前，兰世立首推3瓶汽水9块9包邮活动，市场上普遍5元左右的汽水品牌，心头为之一颤。

10月10日，兰世立将一罐330毫升武汉二厂汽水售价做到1.99元，“两乐”牢牢掌控的3元汽水价格带，被撕开了一道口子。

这款由奥瑞金（002701.SZ）代工的产品，原料吨价突破千元，产品单价几乎是行业最低。

胆大敢为的兰世立，真的疯了吗？

他从来不做不赚钱的生意，低价战略几乎贯穿他整个商业旅程，成了他的风格。早年间，兰世立推出港澳游、泰国游以及机票等产品，挑战一众旅游企业和航司，杀手锏就是超低价。

靠着这一战略，兰世立开启了一个商业传奇，同时也几度沉浮。

兰世立的汽水产品靠低价出圈，确实搅动了行业。是否真的如他所愿颠覆汽水行业，能在市场中分得一杯羹？

网红化

兰世立大起大落的跌宕经历，被他看做是“很大一笔财富”。

早在武大读书时，他就到女生宿舍洗漱间捡拾牙膏皮勤工俭学，毕业后卖电脑耗材、开酒楼、做航空和旅游。有艰苦的时候，有顺风顺水的际遇，也有身陷牢狱的悲情时刻。

这些，曾在兰世立在直播间卖汽水过程中，被有选择的回忆。当然，他更愿意提及白手起家的创业经历，以及民营航空第二人的过往荣誉（航空第一人为王均瑶）。

这瓶汽水融入了他的百味人生，武汉二厂汽水瞬间引起了广泛共鸣。

这突如其来的泼天富贵，让兰世立尝到掌握流量密码后的甘甜。

1年多前，镜头前的兰世立高调官宣回归，表情还略带几分生涩，如今已是泰然自若，侃侃而谈了。

在短视频平台上，兰世立几乎做到每日更新，内容不乏分析热点事件、评述商业人物等，目前在某音平台坐拥几十万粉丝，是名副其实的网红大V。

在流量的背景板下，他曾表示汽水不用代言人，自己就是名片。外界越来越认可兰世立，甚至将这瓶汽水直接叫做“兰汽水”。在今年武汉二厂汽水第一次全国代理商大会上，有不少粉丝，冲着兰世立而来，签下了代理权。据他透露，目前全国100多个代理人（商），大部分都是他的粉丝。

资源整合

在商场活跃几十年，兰世立深谙资源整合的力量。

世界商科专业排名第六的美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，曾入选兰世立的一个经典案例：2006年，其以1.8亿元首付，撬动了价值120亿元20架飞机，并一手打造东星航空。

在汽水、无人零售业务上，兰世立操作手法一致，不投入大量资金，不置办重资产。

比如，汽水产品不用自己投资买设备、创办工厂，将生产委托给专业厂商，按需生产；发展代理商，买断式经营。

无人零售业务中，售货设备和点位费用，是两大成本支出，历来是扩张的痛点。

兰世立曾透露自己的运作方式：无人售货机由品牌方出资购买，武汉秀生活（无人零售业务运营主体）支付5年租赁费，以货架陈列等合作方式作为回报。合作期满后，机器归武汉秀生活，厂商收回购置机器费用。

布局点位，兰世立选择与国内头部物业合作，采取售货分成、支付租金两种形式向物业企业支付费用。

对做自动售货机的成功，他并不避讳，对外表示就是将资源和技术整合到一起。2022年，天彩控股（03882.HK）收购了其运营主体，无人零售业务率先触达资本市场。

今年8月，RafflesInterior（01376.HK）公告拟发行股票收购武汉二厂饮料51%股权，兰世立的汽水，即将跨入资本市场的大门。

卖汽水初期，兰世立超乎寻常的谈判能力，说服武汉本土广告企业道森传媒，为“二厂汽水”免费做广告，在广告上贴上产品下单的二维码，一旦有人扫码下单，“二厂汽水”会将一部分成交额分给道森传媒。这一做法，为公司省去了成百上千万元的广告费。

兰世立四两拨千斤的资源调动能力，一度令当当网创始人李国庆“叹为观止”。在今年6月东星集团成立32周年活动上，李国庆打趣地说，“如果当当网在他手里就没京东的事了”。