国潮点心局“退热”，预制烘焙潮“升温”

中国烘焙食品市场有望进一步扩容，“新中式养生”类烘焙食品发展势头强劲。

烘焙食品行业是近几年食品领域比较火热的赛道之一，随着居民饮食结构的变化，人均消费水平的上升，蛋糕、面包等烘焙糕点越发成为消费者饮食的重要组成部分。据艾媒咨询今年发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

随着消费者对健康、营养和品质的关注不断提高，以及城市化和年轻人口的增加，中国烘焙市场将有望迎来更多机遇和挑战。尤其是预制菜的蓬勃发展，展现出预制食品蕴藏的巨大能量。在锁鲜与冷链技术发展支持、量产冷冻面团与冷链物流的实现下，预制烘焙不断发展壮大，逐渐从B端走向C端，预制烘焙赛道火热。以低糖低脂为代表的“新中式养生”类烘焙食品，在健康饮食理念和民族自信心提升的大环境下，发展势头也很强劲。

1 现代消费观：既要健康又要口感好

如今，我国烘焙食品市场百花齐放，传统中式点心、新式中式点心、西式点心（如蛋糕）等层出不穷。尽管如此，对比全球主要国家与地区2022年人均烘焙食品消费量，中国人均烘焙食品消费量依然远低于欧美国家。据迪赛智慧数的统计数据显示，墨西哥的人均消费量最高，达到137千克，意大利人均消费量紧随其后为119千克。德国为90千克，位列第三，法国为78千克、英国为56千克，美国为45千克，新加坡为18千克，中国人均消费量为8千克。这些数据反映了各国和地区对烘焙食品的消费情况，以及不同文化、饮食习惯和生活方式的差异，也反映了我国的人均烘焙食品消费量依然存在增长空间，未来，相关市场有望持续扩张。

随着国民消费升级，消费者对烘焙食品需求不断上升，并且呈现多元化发展趋势单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需提升产品外观、制作材料、产品包装等方面。烘焙食品行业内细分了可颂、手工吐司、鲜花饼、泡芙、麻薯等系列产品，衍生了跨界、国潮等多样性的营销活动，从多方面满足消费者的需求。

产品属性方面，审慎的消费者对于烘焙品的要求在逐步提高：比如对健康更为关注，又希望满足口腹之欲时无负罪感；聚焦在减糖层面，也不想以牺牲风味和口感为前提。各烘焙食品品牌争先推出采用健康原料制作的产品，以满足消费者需求。例如，欧包、轻食糕点和从海外兴起的贝果成为天猫平台营养轻食糕点的趋势品类。

除了从食品原料入手，品牌还开始在产品大小或形态上下功夫。产品规格更小，单份总能量更少的烘焙零食，比如像单片吐司包装或小块蛋糕等，从营销层面也更容易引导和说服消费者放下戒备进行享受。在烘焙食品零食化趋势明显的当下，更有利于产品的销售。根据亿滋国际发布的《2022年全球零食现状报告》，71%的受访消费者每天至少吃两次零食，同时61%的受访消费者会在吃零食前先分好量。

2 同质化严重，国潮点心局整体降温

国潮，近些年在餐饮行业可以说是“火热”的代表，餐饮各大赛道都掀起了一股国潮风。烘焙食品行业也曾掀起过这股“国潮”的风气。一时之间，墨茉点心局、虎头点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、酥书点心局……全国各地“点心局”频现，并在一夜之间成为网红，出现排队狂潮。但如今，这种火爆似乎迎来了“急刹车”。

曾经提出“百店计划”的虎头局，在喊话“不开满600家直营门店前，不考虑加盟”后的一年里，便陆续关闭多家门店，虽说2023年1月宣布获得数千万融资，但拖欠货款、裁员、总部人去楼空等负面消息频频，将虎头局推向风口浪尖。2023年7月有媒体报道，虎头局将携中秋月饼礼盒新品回归北京市场，但从传播效果看来并没有扬起太大水花。

2021年在完成B轮融资之后，墨茉点心局的创始人曾表示，预计至2021年底在长沙开店至50家，未来达到100家，并将持续在省外快速扩张。到2023年墨茉点心局陆续关闭北京、武汉等地区的多家门店，据此官方给出的回应是：品牌今年的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。

国潮点心潮整体降温，原因之一是层出不穷的新品牌现身，一方面助推着品类持续火热，另一方面亦不断分散着消费者的注意力，使得每个品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。原因之二在于，国潮点心品牌的主推产品同质化严重的现象也影响着消费者的选择。以上提及的各种“点心局”，推出的产品都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。同质化的后果是，不少消费者买完就忘，对品牌没记忆点，甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。

3 省时省力，预制烘焙深得消费者心

随着家庭烘焙的兴起以及“懒人经济”的不断增长，带动了消费者对于预制烘焙产品的需求，新冠疫情期间为预制烘焙的消费普及按下了加速键。消费者也开始慢慢强化其清洁配料表、干净卫生等正面认知。加上家用烤箱和空气炸锅的普及，让人们在家即可方便加工该类产品，还能获得日常生活里的一点小小仪式感。

据艾媒咨询发起的《2023年中国预制烘焙消费者购买的预制烘焙产品调研》数据显示，2023年中国消费者对预制烘焙了解程度较深，了解并食用过预制烘焙制品的占九成以上；其中，42.31%的消费者表示非常了解且经常食用预制烘焙食品；51.92%的消费者表示比较了解，偶尔会吃。

随着预制烘焙技术及行业的不断发展，消费人群从B端客户逐步下沉C端客户群体，中青年是烘焙食品的主要消费群体。艾媒调研数据显示，每周至少购买一次预制烘焙食品的消费者占比达到37.68%，34.85%的消费者表示一周购买2-3次以上；13.55%的消费者表示一月一次；5.91%的消费者表示想买就买，无固定频率；4.19%的消费者表示每天都买。艾媒咨询分析师认为，消费者已经形成每周消费烘焙食品的习惯，消费者习惯的变化有助于烘焙食品市场的进一步发展。

调研数据还显示，消费者购买预制蛋挞皮/蛋挞液最多（48.52%）；其次是披萨/披萨底（44.21%）与冷冻预烘烤面包（43.97%）；冷冻预成型面团、雪媚娘皮、冷冻醒发面团、预拌粉、冷冻面块均是消费者常购预制烘焙产品。近些年来家庭烘焙变得越来越热门，对于消费者而言，预制烘焙简单低门槛易上手，更容易体验到烘焙的乐趣。再加上预制烘焙产品的多元化、丰富化发展，在操作方便这一优势的基础上又提供了更多选择，满足日益多元化的消费需求。

目前来看，预制烘焙在烘焙行业中已经迅速崭露头角，并且受到了消费者的欢迎。随着生活节奏的加快和消费者对于便利食品的需求增加，预制烘焙有望成为烘焙行业的一个重要趋势。然而，它是否会成为烘焙行业主流还需要时间来验证，这需要看市场需求以及整个行业对于预制烘焙的接受程度。

4 “新中式养生”类烘焙食品崭露头角

当前烘焙行业的其中一个新趋势，是以低糖低脂为代表的“新中式养生”类烘焙食品。

中国中式糕点指用中国传统工艺加工制作的各式糕点，以面粉或米粉、豆粉、糖油为主料，以蛋品、果仁、豆沙、调味料、食用香精和着色剂作辅料，经制坯、成型、烘烤、蒸制或油炸而成。按类型可以分为月饼类、馅饼类、糕点类、酥饼类、糯米点心类等。根据鲸参谋电商数据分析平台的相关数据显示，2023年7月份，天猫平台中式糕点（新中式糕点、鲜花饼、绿豆糕、米糕、蛋黄酥、沙琪玛等）的销量为1350万+，同比增长约24%；销售额将近2.8亿元，同比增长约19%。

据艾媒咨询发布的《2023年中国中式糕点行业创新及消费需求洞察报告》调研数据显示，年轻群体和中年群体购买中式糕点较多；消费者购买中式糕点频次集中在一月1-6次，占比为90%，频次较高；70.8%消费者购买中式糕点当零食。

但与上一波国潮点心风潮不一样的是，这一波中式糕点的主要发展方向，落在了低糖、低脂的健康养生角度。在今年上半年和去年下半年获资的烘焙品牌名单中，都出现了这个定位的烘焙品牌。比如今年2月，新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。这家仅仅成立半年的新品牌靠着“低糖”“益生菌”“健康糕点”的卖点做出差异化，快速登上美团点评及抖音热门榜的前排位置。

比起新玩家，老字号糕点品牌具备较为完整的产业链条，通过充分整合上中下游产业链资源，便可快速满足市场供需，在中式糕点行业具备先发优势。早在2000年左右开始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒盐饼等多种用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕点，中秋节还有无糖、低糖月饼售卖。虽说当年是为了满足糖尿病人的烘焙食用需求，但是随着近年来的低脂低卡风潮，这类型的糖醇糕点再度“翻红”，成为年轻人的心头好。2023年5月23日，稻香村集团旗下的张家港福吉佳食品股份有限公司与中粮东海粮油工业（张家港）有限公司、中粮营养健康研究院共同成立“健康烘焙实验室”，强强联手进行联合创新“新中式养生”类的中式糕点产品。

此外，转型成功的好利来联名元气森林推出一系列包括0添加蔗糖的草莓半熟芝士、元气莓莓轻吐司等减脂降卡烘焙产品，新晋蛋黄酥品牌轩妈也推出了低糖版蛋黄酥。各式低糖烘焙产品背后，体现了健康需求正成为消费的重要驱动力，同时也是在考验烘焙食品企业的原料、技术与解决方案。

数据来源

艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》《2023年中国预制烘焙消费者购买的预制烘焙产品调研》《2023年中国中式糕点行业创新及消费需求洞察报告》、迪赛智慧数、亿滋国际《2022年全球零食现状报告》、鲸参谋电商数据等。

■策划：新快报记者 罗韵

■统筹：新快报记者 梁彧

■采写：新快报记者 梁彧

■制图：廖木兴