对话尚美巴黎CEO：在中国市场讲述珠宝故事

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生沈欣妍上海报道

“珠宝的含义，和从前相比显得更为重要。”

近日，CHAUMET首席执行官让-马克·曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)接受21世纪经济报道记者专访时表示，婚庆市场的复苏让消费者对婚尚系列珠宝表现出了浓厚兴趣。“疫情后，珠宝的含义受到更多重视，珠宝作为一种永恒的象征，代表爱情、人与人之间的联系，用以对抗恐惧和困境。疫情放开后的首月，很多延期婚礼的人都开始筹备婚礼，来我们线下高级精品店内消费并庆祝。”

受访者供图/CHAUMET首席执行官让-马克·曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)

从9月17日一直持续至10月15日，CHAUMET尚美巴黎以“Tiara Dream冠冕绮梦”为主题的展览在上海北外滩国客中心“虹空间”艺术中心举办。本次展览6大主题展厅，并运用线上导览、互动AR与拍照装置等数字化手段，展出古董冠冕藏品、当代冠冕作品、原始手绘稿等系列内容。

目前我国珠宝行业正迎来迅猛复苏。国家统计局显示，2023上半年金银珠宝类零售额达1689亿元，同比增长17.5%，相较2019年上半年1354亿元的零售额增长24.7%。零售层面，头部品牌通过迅速拓店抢占市场份额，《2022年中国珠宝行业发展报告》显示，豫园、老凤祥、周大福、六福集团等在各报告期内分别净增268家、664家、1514家、316家。

年轻人成主力

随着中国珠宝市场的蓬勃发展，CHAUMET也在本土迎来不俗业绩。据其所属集团LVMH半年报所示，CHAUMET所属的腕表和珠宝部门，今年上半年营收达54.27亿欧元，同比增长13%，其中亚太市场最为活跃。财报中特别提到，上半年CHAUMET表现出强劲增长力，尤以婚尚系列销量最高。

事实上，珠宝消费正从中青年群体愈趋向年轻化。《数字时代珠宝市场报告》显示，18-34岁的消费者对社交媒体上的珠宝内容很感兴趣，其中有84%的受访者愿意参与讨论。《珠宝行业电商平台表现回顾报告》指出，25-34岁群体是中国市场珠宝首饰的消费主力群体，相较于中年群体，他们更注重产品设计和价格。

自CHAUMET 2007年进入中国市场以来，品牌年轻化一直是其重要战略目标。CHAUMET中国区董事总经理田峰此前接受媒体采访时曾透露，CHAUMET刚进入中国市场时消费者平均年龄在40岁以上。为使品牌更接近年轻的消费群体，CHAUMET在产品、定价和营销策略上都做出调整，如钻戒入门款从2010年的售价35万元，调整到目前17万元的价格。现在，其主力客户群年龄在28-30岁区间。

在让-马克·曼斯维特看来，线下门店体验和数字化渠道是接触中国年轻消费者的重要方式。“一方面，消费者来到线下精品店触摸、感受作品，和店员交流，从交流中我们可以了解消费者的想法；另一方面，不同的数字化形式、社交网络等也让我们更好地定位、触达年轻消费者。”

现阶段，CHAUMET在中国大陆共有30家线下精品店，门店多分布于上海、北京、成都等一线、新一线城市。其中上海门店数量最多，有7家，北京和成都紧随其后，各有4家和3家，从大众点评数据看，线下门店均位于高端商圈。此外，合肥、郑州等城市也有布局。“我们在不同城市开设门店，是为了更深层次接触不同城市的消费者，对多样化客户群能有更多认识，这也是我们本土化发展的一种方式。”让-马克·曼斯维特说。

数字化是未来

与此同时，线上电商正在成为珠宝消费的另一大阵地。《珠宝行业电商平台表现回顾报告》显示，2022年线上电商平台消费达677亿元，同比增长14%。就抖音平台而言，2022年7月至2023年6月间珠宝首饰行业内容相关搜索同比增长80.5%，相关直播同比增加61.4%。

作为高级珠宝品牌，随着中国市场数字化转型的进程，CHAUMET也开启数字化试点。2015年以来，其先后推出线上婚戒试戴、VR电影、珠宝搭配H5小游戏等，并于2020年在中国市场推出首个全球范围内全系列产品的CHAUMET线上官方旗舰店，以扩大更多消费触点。

为凸显数字化渠道独特优势，小程序端一方面推出线上专享款式，以低于万元的入门价格吸引消费者，另一方面用虚拟试戴、手寸测量等功能解决线上试戴难问题。

让-马克·曼斯维特进一步指出，数字化渠道是品牌未来发展的方向，但需要一步一步来。“我们做了很多工作，比如小红书、门店数字化体验，未来也还有很多工作要做，把线上渠道建设得更好。但与其在一个目标下把所有事做完，不如一步步发展，做完一件事后再去做下一件事。”

就CHAUMET如何在中国市场讲述珠宝故事，21世纪经济报道记者与让-马克·曼斯维特相约对话。

《21世纪》：此次展览呈现了尚美巴黎的深厚积淀，同时也运用当代的陈列装置与互动方式，高级珠宝的经典永恒与当下的流行风潮，CHAUMET需要去平衡吗？如何平衡？

让-马克·曼斯维特：对消费者来说，找到两者之间的平衡是非常重要的，我们既要把握过去，又要把握今天。如果我们只着眼于当下，那就减损了CHAUMET这243年的历史所造就的至关重要价值，过去代表着文化传承，今天代表我们要追求的新探索。保留传统，同时追求当下的流行风潮。就像这次“Tiara Dream冠冕绮梦”展览中，大家从中能了解到CHAUMET冠冕的相关往事，同时我们也运用了一些数字化沉浸式体验来满足当今审美和观展需求。

《21世纪》：CHAUMET怎么去描绘自己在中国的消费群体画像？作为拥有 243年历史的高级珠宝品牌，如何做到抓住每一代的消费者？

让-马克·曼斯维特：首先要做的是表达品牌的意义，让不同的客户群体能够了解到这个品牌，比如对美的追求、传承文化等，在每一代消费群体当中都建立好联系。同时，能够让我们的客户，每一代的消费群体，表达他们对品牌的认知和看法。

《21世纪》：历经了三年疫情，中国消费者在珠宝消费需求、偏好等方面是否发生了变化？对保值是否会有更高的要求？

让-马克·曼斯维特：珠宝是有关爱情、人与人联结、象征的物品，用来对抗恐惧和困境。很多中国消费者在疫情后来门店购买珠宝，为了其永恒的意义。珠宝的含义，和从前相比显得更为重要。我们看到有很多年轻人在疫情放开后的首月举办婚礼，因为此前两年一直在等待，他们来到CHAUMET精品店消费并且庆祝。

《21世纪》：以您的理解，中国的珠宝消费现在处在哪个阶段？

让-马克·曼斯维特：中国消费者越来越了解我们的市场，他们知道不同品牌的特点、用料用材、工艺技术等等。这对我们来说不仅是一种机会，也是一种挑战。消费者了解得越多，对我们产品的期待也就越高。

与此同时，我们发现消费者展现出对产品多样性的需求。以前，我们的客户群体可能对品牌的某种款式感兴趣，但现在我们发现客户对不同款式类型都有着不同的兴趣。同时，他们喜欢把不同的品牌，根据不同的功能混合在一起。

《21世纪》：CHAUMET在小红书等平台也有开账户，但像天猫等电商平台还没有进驻，目前在数字化方面是怎样的布局？

让-马克·曼斯维特：我们在2020年开通了微信小程序，虽然目前还没进入天猫这样的电商平台，但这也是我们未来的发展方向。因为如果能有更多的销售渠道，品牌也将有更多的机会。至于数字化方面的布局，应当一步步来，等我们把一个目标完成后，再进行下一个故事的讲述。

《21世纪》：很多高端品牌进入线上渠道的时候，会考虑到渠道本身的特性，从而担心自己的品牌调性。在这方面CHAUMET是怎么考虑的？渠道选择上有什么想法？

让-马克·曼斯维特：基于我的经验，我认为在中国选择线上销售渠道应当慎之又慎。我个人的感觉是，不只是高级珠宝市场，所有的珠宝市场，消费者都想去门店触摸、试戴和感受珠宝作品，因为珠宝不是雕像或摆件，它是我们要佩戴上身的饰物。尽管珠宝市场规模越来越大，但珠宝的线上销售目前还是一个新兴的市场，它还在不断拓展。

在这个阶段，我认为消费者们还是更想去到门店里进行购物。因此，和其他品类相比，珠宝的线上电商部分占比还是很小的。但是也可以把线上渠道作为一种新的运营模式，结合线下门店的购物体验，让消费者更好地感受我们的商品。

《21世纪》：在社交媒体的新时代，CHAUMET会如何讲述自己的珠宝故事？

让-马克·曼斯维特：我们在社交媒体上讲述了很多有关CHAUMET的故事。我们不仅邀请明星、品牌挚友、亦或意见领袖来感受我们的珠宝作品，从而更全面地展示这些创作，同时也会通过社交媒体、通过线上数字化的方式来更好地展示、推广当今的CHAUMET。事实上，这不是单一渠道、单一方式的事，而应当把不同模式都结合到一起。但是对每一个渠道来说，合适的故事都是重要的。重要的是，我们应当建立起全球的视野，然后把不同的方式结合到一起，展示出CHAUMET完整的品牌形象。