上海松江秒变“小镰仓”，抖音上有62个“小瑞士”，专家：警惕景区标签化

摘要：游客为何为什么热衷于打卡“小字辈”景点？

松江有轨电车配上大草坪成了上海“小镰仓”；蓝白配色地中海风格建筑加上特定角度拍照，商场秒变“小圣托里尼”；废弃矿山和湖水叠加滤镜就是“小冰岛”……

近年来，抖音、小红书等社交平台上，“小瑞士”“小冰岛”等平替（平价替代）景点层出不穷，成为旅行的流量密码，引起众多游客前去拍照，国庆长假期间更是成了热门打卡点。据不完全统计，社交平台上有至少62个“小瑞士”、22个“小冰岛”，游客为何为什么热衷于打卡“小字辈”景点？

松江“小镰仓”和商场“小圣托里尼”

无论是清新自然的日本镰仓，还是温情浪漫的希腊圣托里尼，在小红书和抖音等社交平台上，只要加上“小”字前缀，就能找到一批上海“平替”，很多并非传统景区，更像是“打卡点”。

以最火的上海“小镰仓”为例，主要集中在松江有轨电车沿线区域，由于黄色的车厢很亮眼，加之草坪绿地等背景，再叠加相机滤镜，一套颇有日系风情的照片就能在小红书上吸引千余人点赞。还有博主细心分享打卡点和拍照角度，无需任何花销，任何网友照做就能拍出同款美图。

而上海“小圣托里尼”更为夸张，爱琴海购物公园一处地中海风格建筑，因其蓝白的配色以及教堂穹顶和风车，就被网友奉为网红打卡点。

不仅是上海，“小镰仓”“小圣托里尼”“小瑞士”等“小字辈”景点在全国广泛分布。记者从抖音获取的数据显示，在热门旅行目的地中，“小冰岛”以高达4135.1万次的播放量，成为最受网友欢迎的“小字辈”景点。“小镰仓”“小巴黎”“小瑞士”等话题均有千万级别的播放量。

巨量算数经过统计发现，全国至少有9个省19个城市，共计拥有22个“小冰岛”。其中浙江省拥有最多“小冰岛”，安吉、金华、永康、台州、宁波、温州、丽水、杭州都拥有至少一个“小冰岛”，杭州则有3个，分别在铜鉴湖公园、凤凰创意园和山下美术馆。

“小瑞士”的数量比“小冰岛”多了近3倍，在国内的分布也更广。全国有22个省市自治区拥有“小瑞士”，共计62个打卡点。

在新疆、西藏以及川西这些风景秀丽的地方，密集分布着大量“小瑞士”。四川5个城市拥有13个“小瑞士”打卡点，其中5个在阿坝州，分别是四姑娘山、观音桥、达古冰川、鹧鸪山自然公园和毕棚沟。新疆也有8个“小瑞士”，其中以伊犁和阿勒泰的风景居多。

若是把统计样本扩大，实际的中国“小冰岛”“小瑞士”可能还要更多。

“小字辈”景点的网红要素

“小字辈”的平替景点，并非近几年才出现的新鲜事。早在明清时期，“小苏州”“小杭州”的叫法已经颇为流行，不少商业活跃的城镇都冠之以名，以凸显其经济发达、生活富足。民国时期，上海已成为远东地区的明珠，“小上海”的叫法也开始多了起来。

“想要成为‘小字辈’景点，其实门槛并不高，经典元素凑齐，就是平替的第一要义。”巨量引擎商业分析总监罗丹举例，冰岛有许多“看起来不像是在地球上”的独特地貌，比如黑沙滩、冰川、裂谷等。对于平替“小冰岛”来说，只要包含山、湖、木船就够了，有些哪怕没有木船也可以。

金华“小冰岛”原本是废弃的采矿区，因山体通体黑色，山下湖水相映，酷似冰岛的黑沙滩。皑皑白雪覆盖在黑色的山体、石头上，旁边就是幽幽的湖水，“小冰岛”就诞生了。

从瑞士到“小瑞士”，只要凑齐高山、湖泊、绿草三个元素。如果想打造一个“小圣托里尼”，则需要有蓝顶白墙的房子、大海和码头。如果还有落日，那就更具神韵了。

罗丹表示，很多打卡攻略中，博主会事无巨细地教大家找刁钻的角度、摆姿势，甚至，连滤镜怎么调，参数都直接贴出来。当经典元素备齐后，只要找准拍照角度，再调下滤镜，拍出来的效果就能以假乱真。

不过他也认为，一些所谓的“小字辈”景点，并不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛蓝的湖泊和延绵不绝的大草原，这样的“王炸组合”远胜于瑞士的风景，有人评价“早知有伊犁，何必去瑞士”。杭州良渚古城遗址公园，因为公园内有一处鹿苑，被网友们称为杭州“小奈良”。实际上，这里承载着中华民族五千年的历史与文化，值得每一个人去游览了解，遗址公园的模式提供了最具现实观感的历史教科书。

标签化营销是把双刃剑

前几年，旅游业受到不小的影响，无法出境的游客，只能在国内寻找平替，一些景点依靠“小××”的宣传搭上了互联网流量的快车，借着外国知名度，营造出更高端、更精品的感觉，从而达到营销目的。

“当前一些群体存在的从众心理和打卡式旅游习惯，催生了一批社交媒体上‘小××’的出现。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为，优质景区通常不会简单采用“小瑞士”“小镰仓”之类标签作为营销手段，更多的是在小红书、抖音等平台上的自媒体营销号或是个人博主的引流手段，“但也不排除有些景区尝到了‘标签化’的甜头后采取了默许的态度。”

罗丹也表示，各大社交平台也起到了助推作用，被“种草”的观众想要“到此一游”，随之催生打卡经济，这改变了传统景点出圈方式，让一些“小众目的地”成为“网红”。尤其是一些缺乏知名景色与悠久历史的普通景点，有了“小××”的名头更容易为人所知。值得警惕的是，消费主义和网络流量正是利用了这样的心理，通过景观布置、铺天盖地的宣传，人为打造一个个“小瑞士”“小镰仓”。

虽然“小××”在近几年更为走红，但以国际著名景区类比自身景区的做法并不新鲜。吴本以三亚举例称，早在上世纪90年代，三亚就被誉为“东方夏威夷”，借此打出了一定的知名度。不过如今三亚无需以“东方夏威夷”自居，其自身鲜明的旅游目的地形象已经确立。她认为，与三亚类似，一些极具资源禀赋的景区在发展初期，可以适当借用社交媒体的标签化传播手段打响知名度，但是标签化的营销手法是一把双刃剑，过分依赖“小瑞士”等名号反而会限制景区自身特点的发挥。

还有一些景点单纯为拍照打卡而生，让跟着旅行攻略去玩的人大呼上当。《2022美好城市指数白皮书》数据显示，15.64%的抖音用户表示，线下打卡与在抖音上看到的“小××”景点差别过大，单薄的网红标签实质上无法承载目的地背后应有的文化与内涵。

罗丹认为，当下冠上“小××”的外号，或许能帮一些景区快速找到定位、招揽游客，但长远来看，它们的特色与差异就会被抹平。

在吴本看来，景区想要长红，不仅要依靠“小××”流行来引流，更要关注自身软硬件的发展来“稳流”，如果景区运营存在硬伤，即便依靠“小××”吸引了一波客流，也会引发恶评，反而伤害了景区未来的发展。“比如我们的一些江南水乡古镇，早前曾在海外旅游杂志中被誉为‘东方威尼斯’，吸引了不少对其期望颇高的西方游客，但是受困于运营不佳、特色趋同等限制，最后在TripAdvisor上反而招致了一些差评。这类‘反噬’效果也要引起景区的警惕。”