奶粉市场供需失衡、价格战不断，光明致优难逃价格混乱“魔咒”？

近年来，婴配奶粉赛道竞争愈加激烈。被业内称为史上最严的奶粉“新国标”的实施，也让奶粉市场部分中小品牌被剔除，品牌集中度也越来越高。

在此之后，相关部门就奶粉市场又推出了更为严谨的政策要求。比如9月25日，国家卫生健康委联合市场监管总局批准了《食品安全国家标准婴幼儿配方食品优良生产规范》等85项新食品安全国家标准及3项修改单。该规定增加了液态婴幼儿配方食品相关内容，其中提到，

随着奶粉行业进展趋向规范，财政部、农业农村部等部门将政策重点从勉励奶粉企业良性竞争，调整至促进行业进展等方面。

然而，包括头部奶粉品牌在内，奶粉市场价盘纷乱等问题仍旧存在。

奶粉市场陷入供需失衡

价格纷乱问题也亟待解决

事实上，在2016年国家食药监总局宣布将实施《婴幼儿配方乳粉产品配方注册治理办法》后不久，我国境内生产销售和进口应配方奶粉的部分奶粉品牌就掉出了“车队”。

彼时，乳业分析师宋亮曾提到，根据调研情况，2016年中小品牌退出200-300个，相比几千个的总数而言，一切刚刚开始。

但宋亮也提到，出生人口的连续减少导致奶粉市场总量萎缩，市场供大于求，但这些被剔除的中小品牌看似数量众多，但实际上其所占市场容量已经很低，其出局对于缓解当前市场供需冲突实际帮助不大。

事实上，在2018年奶粉行业正式开始实行注册制之后，我国出生人口数量的下滑，已然成为各乳企的“心病”，再加上市场竞争压力增长、奶粉注册制实施等多重因素影响，我国奶粉市场逐步进入供需失衡时期。

过去几年，上游原奶企业规模进入大幅扩张时期。农业农村部数据显示，2022年我国奶类产量4027万吨，首次突破4000万吨大关，位居全球第四位。与此同时，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、三元食品等头部乳企，纷纷投入上游牧场的产能扩张潮之中。

然而，原奶产量高速增长埋下了奶源过剩的隐患。随着我国乳制品消费增速放缓、市场需求下降、饲料价格上涨等情况的出现，我国乳制品行业供需平稳被打破。

在此背景下，奶粉企业为了业绩增长、占据更多市场份额等，开启新一轮“价格战”。

通过第一财经等公开报道可知，到了2020年，各奶粉品牌及销售商先后加入到“价格战”之中。据了解，于2020年年初，美赞臣蓝臻一段900克的价格正常为479元/罐，但有经销商在春节期间挂出6罐2030元的促销价格，约合7折销售；而惠氏则在官方网店推出新客买一赠一政策。线下渠道也没有幸免“价格战”的出现。某知名进口品牌一段奶粉的价格约为389元/罐，但在部分城市的母婴店，同一产品的价格甚至卖到240元以下。

对此，IPG中国首席经济学家柏文喜向大公快消表示，造成这种状况的原因有多种，其中包括品牌方为了获得更多的利益或者市场份额而进行的价格操纵，以及电商渠道和经销商的利润过低导致的问题。另外，市场萎缩以及销售模式的压力也进一步加剧了价格的纷乱。

乳制品专家王丁棉也提到，价格战可以说是奶粉市场中常用的，甚至是常规的营销手段，企业通过这种手段来扩大自己的市占率，这也导致中小品牌面临更严峻的生存压力，但这些企业只能参与或者被动的加入到价格战当中，如果挑选原封不动，则有可能更快丢失现有的市场份额。

宋亮亦认为，在目前的市场情况下，企业不打价格战就很难获得更多的市场份额，长期来看奶粉价格战还会连续，并会进一步带动奶粉产品价格的整体下行。

在王丁棉看来，要杜绝奶粉市场“价格战”的难度很大，由于这是一种市场现象和企业行为，只能依靠市场自行调节。而行业协会的和谐力并不强势，无法给予有效的干预。唯有依靠企业自身的自律、自理、自行调节平稳。目前来看，还没有抑制价格纷乱或减少打价战比较有效的解决方案或办法。

值得注意的是，在国内奶粉市场“价格战”问题还未完全解决的时候，某些奶粉品牌产品本身，已然陷入价格纷乱的困境。

光明致优奶粉遇上价格纷乱

同一产品不同平台单价相差百余元

近日，有消费者向大公快消表示，自己在购买光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）时发觉，不同平台标注的价格并不相同。

大公快消查询了京东、淘宝、拼多多、抖音电商等多平台，发觉光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）相同规格包装的产品，在不同不平价格相差百余元。10月9日，大公快消在上述平台搜索了150g/盒规格包装的光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段），其中价格最低的为拼多多某店铺，3盒总价为30.8元，单价约10.27元。价格最高的为抖音光明品牌旗舰店，单价为176元，两平台价格相差165.73元。

左图截自拼多多某店铺，右图截自抖音光明品牌官方店铺

而在淘宝、京东官方旗舰店中，光明致优婴儿配方奶粉（0-6月龄，1段）活动价格相差并不算高。具体看，在淘宝光明奶粉旗舰店中，该产品原价为92.5元，活动券后价为69元。但在京东光明品牌旗舰店中，该产品到手价为58元。两平台产品单价相差11元。

左图截自淘宝光明奶粉旗舰店，右图截自京东光明品牌旗舰店

众所周知，光明致优是光明乳业旗下奶粉品牌，今年6月，光明乳业与坦图商贸举行了光明致优小分子奶粉新品公布会。值得注意的是，坦图曾推出行业内首款小分子奶粉，自问世后，该品牌三年内累计卖出240多万罐小分子奶粉，年均增长达到50%左右。

对于上述光明致优同一产品不同平台，一位不愿具名的乳企经理向大公快消表示，主要是由于标准不同。一个是升级之前的老产品，老标准，生产日期老，是处理价。一个是新国标，新配方，成本高，零售价自然高。但就抖音光明旗舰店176元/盒的价格来说，估量是冒充旗舰店的。

但在宋亮看来，目前的价格战对企业来说未必是坏事，一方面将有助于推动行业进步，大品牌若不想被卷入价格竞争，就必须推陈出新推出更先进的配方和研发成果；另一方面，价格战会推高各乳企的市场费用投入，因此会加快行业的剔除和整合，推动行业整合并购。

与此同时，奶粉行业新一轮“竞争”似乎又快要开始了。10月7日，国家卫生健康委员会网站宣布两种HMO（活性营养物质母乳低聚糖）原料正式获批用于婴幼儿配方奶粉。

据了解，HMO是母乳中仅次于乳糖和脂肪的第三大营养物质，具有增强自护力、促进益生菌生长，抑制有害菌黏附，维护肠道微生态平稳、调节机体免疫等多项功能。被认为是近年来婴幼儿营养领域最重要的研究成果之一。

目前，HMO有超过200种不同的结构，此次获批的两种HMO中，2'-岩藻糖基乳糖（2’FL）是母乳中含量最高的HMO，已被批准作为儿童产品的营养强化剂；乳糖-N-新四糖（LNnT）为母乳中另一种高含量HMO。

对于此次HMO获批，有业内人士认为，这将会引发奶粉企业内卷加剧。

事实上，就在国家卫健委发文后不久，君乐宝推出了添加HMO成分的小小鲁班“诠维爱未来”奶粉。同时，中国飞鹤也推出了HMO奶粉——星飞帆卓睿4段。

而上述两家乳企抢跑这一赛道，或许也意味着刚刚在新国标及奶粉配方注册制“鏖战”的品牌们需要再次投入“战争”，而那些还未在“价格战”中复原的中小奶粉品牌们，究竟能否坚持生存下来，仍需市场检验。