从“拔河价”到“卷产品”，美团买菜开启“下半场”之战

今年国庆中秋双节期间，独具地方特色的“新疆奶皮子月饼”悄然爆红。

不同于经典口味的五仁、豆沙等月饼，奶皮子月饼的馅料是用牛奶、黄油、奶粉等加工制成，口感奶香浓郁，非常受年轻消费者喜爱。

“朋友送给我这款新疆奶皮子月饼，吃完彻底沦陷了！“一位网友在大众点评上分享说。

不止是奶皮子口味，据美团统计，9月以来，平台上新式月饼的销量环比上月增长近3倍。与此同时，美团买菜“象大厨”联合《梦华录》点心顾问凌琳打造的“大师匠心“系列糕点，旗下多款产品在部分站点一度被“卖断货”。

（美团买菜“大师匠心”系列黄油太阳饼）

各种新式月饼被“卖爆”背后，新中式糕点依然如火如荼，中国烘焙赛道的市场潜力巨大，就连近期美团买菜、盒马、山姆会员店等的“价格战”都聚焦在烘焙品类，比如瑞士卷、榴莲千层等。

零售新玩家的价格战好不热闹，但据笔者观察，各平台正在从单纯比拼价格高低，转而向更深层的产品战、设计战等转移。

“‘价格’只是商品的表象，一个零售品牌要真正站稳脚跟，还是要回到最根本的竞争上，即商品能力。”一位长期关注新零售业态的专业人士告诉笔者。

商品力这一仗如何打？传统的商品供应链能否与零售新业态有效结合？美团买菜们如何持续打造契合消费者需求的好产品？

不止是价格战

据笔者观察，这轮盒马“移山”、山姆跟进、美团买菜“拔河”的零售价格战中，各方因为一盒榴莲千层、一片瑞士卷的价格都打得“难解难分”。

（从左至右依次为：美团买菜、盒马、山姆会员店）

实际上，烘焙糕点对各家平台而言意味着巨大的市场机会。

艾媒咨询报告显示，2022年，中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计到2025年这一数字将增长至3518亿元。

市场规模的预测数字或许还不够直观，以山姆会员店为例，其2019年推出的瑞士卷，年销售额一度超过10亿元，销售额曾占到部分门店月营业额的8%-10%。

消费者对烘焙产品的青睐源自细分消费趋势及消费习惯的变化，年轻人和城市中产在消费水平逐步提升后，更加喜欢包装设计有颜值、口味有创新特色的新派糕点。而麻薯、瑞士卷、鲜肉月饼等产品在消费者认知中既是零食点心，也是早餐选择，这些品类有助于平台留存老用户、吸引新用户。

面对持续崛起的烘焙消费需求，零售新业态的玩家们必然跟进。山姆旗下的自有品牌 Member's Mark，烘焙品类的毛利可以达到 20% - 25%，一些独家商品的毛利可能会高到 30%。盒马成立 “X 会员店”，不仅复刻山姆模式，还复刻了山姆爆款：瑞士卷、烤鸡、榴莲千层蛋糕等。

在盒马与山姆“对轰”降价的产品中，比价差异较大的也均为烘焙产品。参与美团买菜“拔河价”的商品，也主要来自“乳品烘焙”品类，并且均为自有品牌“象大厨”。

烘焙赛道固然火热，但平台方也需冷静对待、找准战略定位。

自2019年虎头局渣打饼行成立以来，新中式糕点一度成为风投界的宠儿，但受消费环境影响，去年新中式糕点被迫进入冷静期，曾激进扩张的虎头局也遭遇发展危机。

虎头局的“高开低走”给行业留下不少启示：消费、零售品牌的核心是做好产品，从供应链源头到最终销售的各个环节打磨商品力，这才是零售玩家可持续发展的关键。

因此，这一轮零售新业态“移山”“拔河”的竞争中，平台较量的核心必然是商品力。

烘焙糕点的制作工艺并不复杂，但不同的选料、包装规格往往能吸引不同需求的消费者。比如美团买菜“大师匠心”系列的玉兔追光月饼礼盒，选用桑葚、斑兰等天然植物系馅料，符合当下对食品健康高标准的需求。

同样地，考虑到一人食、两人食等细分场景，美团买菜提供了多种小规格包装的高性价比产品，比如一盒2片、4片的瑞士卷，解决年轻人“吃不完浪费”的消费痛点。

除以上包装、原料等产品微创新外，零售平台深耕商品力的过程需要运营团队、商品团队和供应商等高度协同，共同优化生产供应环节。尤其是平台推出优惠活动期间，前端订单量和销售额的迅速暴增将倒逼产品团队和供应商快速进化，借助规模优势优化成本控制、改善低效环节，最终提升供应链效率。

山姆会员店是这一模式的典型玩家，其凭借庞大的出货量对供应商拥有更强的议价能力，并且深度参与供应链、打磨严选商品。

当然，山姆的“中国学徒”正在不断补强供应链能力。“美团买菜希望通过‘拔河价’特价优惠活动，倒逼产品团队和供应商一同改革，通过规模效应压低成本，最终让消费者得实惠。”美团买菜相关负责人说。

以规模增长带动供应链进步，进而深度参与到供应链环节中，平台从单纯的卖货方变为集产品、运营和销售为一体的品牌玩家。美团买菜找准了战略方向，而零售平台间价格战的逻辑也进入下半场，变为产品、运营、供应链等综合硬实力的比拼。

下半场的较量中，供应链能力将成为各平台的竞争焦点之一。

供应链的新局面

清晨六点，湖北恩施板桥镇的农户周宏宇就驱车出发了，接下来的12个小时，他要跑遍270平方千米的板桥镇，和菜农聊聊收成、下地采摘最新鲜的菜苔。

板桥镇的海拔高达1666.5米，早晚温差大，而生长在这片山地的菜苔，经历过霜打后茎叶脆嫩清香，清爽可口。

94年出生的周宏宇不仅自己承包千亩土地种植菜苔，他还跟超过百名农户签订收购合同，对外销售老家的特色菜苔。

美团买菜便是恩施高山菜苔的重要销售渠道之一。

周宏宇从菜农手里收购的大批菜苔，经过清洗、分拣、包装、装车，在不到24小时内，就被送到武汉市民的餐桌之上。

“以前，山区里的蔬菜不可能实现如此迅速的配送及销售效率。”周宏宇说。

过去，传统的农产品生产环节分散、不专业，并且流通链路复杂、冗余，过多的中间环节加价导致源头农户的利润最薄，流通成本又被转嫁给消费者。

安信证券曾做过一次调研，在上海市场卖9.8元/斤的陕西苹果，在陕西当地农户只卖3.65元/斤，两者之间的差价就让批发商和仓储物流赚走了。

但今非昔比。

当下以美团买菜为代表的零售新业态坚持深耕“源头直采”战略，通过全程冷链物流、数字化供应链等创新方式，针对大量生鲜品类优化“源头直达消费者餐桌”的链路，确保农产品供销链路最优、成本最小。

有数据显示，相比线下超市，美团买菜的周转速度提升3倍、商品选品效率提升近2倍、站点商品动销率超过95%。

针对各地各类特色农产品的对外销售，美团买菜还在去年推出“本地尖货”计划，将自身沉淀的技术、物流、营销资源等电商能力带到产地去，实现自身数字化零售能力的“溢出效应”，帮助当地农户增产增收。

（平谷本地桃农喜迎收获）

事情正在起变化。

地歌网曾多次分析过，头部前置仓平台在高履约成本的条件下依然能提供高性价比的产品，关键在于改变传统供应链低效的部分，以电商基建和互联网经验去做产地直采、优化流通链路。

在平台推进源头直采的的过程，由于流通环节的节省，农产品的销售成本减少，而且在现代化物流的支持下，损耗大幅降低，消费者得以买到更多品质上乘、价格更优的商品。

可见，零售新业态正在切实践行对传统供应链互联网化改造的道路，而深度参与供应链环节也将打开商品力的新局面，这有助于平台发展更优良的自有品牌和严选商品。

加码商品力

从小生长在青岛、硕士毕业于青岛科技大学的田德雨，对于做好精酿啤酒有着浓厚的兴趣。

（90后“硕士酿酒师”田德雨：弘扬青岛传统文化 也做即时零售弄潮儿）

自2020年新消费崛起以来，口感更醇厚的精酿啤酒取代工业啤酒，成为城市新中产“小酌怡情”的首选之一，各零售业态也纷纷推出自有品牌的精酿啤酒。

2022年，田德雨所在的啤酒厂与美团买菜达成合作，推出“美团买菜定制款精酿原浆德式小麦白啤”，该款啤酒为28天短保，采用原浆酿造，全程采取冷链锁鲜，上线一个月便成为美团买菜啤酒类目销量第一的爆款单品。

消费者有需求，供应商有产品能力，而30分钟快送超市则成为连接新消费供需的重要桥梁。

实际上，不止精酿啤酒，在海鲜、生鲜等品类上，国内各个产区遍布着大量优秀的供应商，他们往往深耕产品能力多年，但苦于品牌能力和线上运营能力的短板，区域性的优质产品却很难走出当地。

现如今，以美团买菜为代表的零售新业态，通过互联网方法论改造传统供应链，沉淀了深厚的产品能力，同时平台以即时配送的服务能力，吸引大量年轻消费者，使其交易额和交易规模不断提升。

据美团2023年第二季度及半年业绩报告显示，在去年同期高基数下，二季度美团买菜同比稳健增长，标品及美团买菜自有品牌的交易额占比持续上升。

以供应链能力和市场规模为支持，美团买菜正不断“网罗”优质供应商，持续打造优质的自有品牌商品。

在标品方面，美团买菜更是与数千家品牌实现合作，其中既包括蒙牛、伊利等成熟品牌，还包括月盛斋、燕塘、三元等区域名品。

“本地尖货”与品牌厂家为何青睐美团买菜平台？首先，成立五年多的美团买菜已经具备一定的规模效应，在深入的消费习惯和平台营销资源的加持下，地方特产与品牌商品能更好地打开销路。

其次，美团买菜长期发力源头直采，在物流、供应链数字化等环节沉淀大量的软性经验及硬件产品，平台方能为供应商带来最先进的需求洞察和线上运营经验，这恰恰是传统供应商最亟需补课的能力。

最后，不同于传统零售业，尤其在这一轮零售新业态的价格战中，平台之间最终是比拼运营、产品等环节的综合能力，即如何为消费者持续提供高性价比的优质商品。聚焦于烘焙品类的价格战只是开始，未来“移山”“拔河”的竞争或将涉及海鲜、果蔬、快消等更多品类。

现在，美团买菜已经具备持续提供高性价商品的实力。

据媒体报道，在2022年多个月份，美团买菜已经实现毛利转正，而今年以来，美团买菜重启扩张计划，率先开城苏州，10月还将开城杭州，继续强化华东市场。

在运营能力、产品能力和盈利能力都足够扎实的前提下，美团买菜的扩张几乎是顺理成章。

对美团而言，在自身O2O零售网络的体系下，美团买菜超八成订单在30分钟内送达，极大满足城市年轻消费者的即时购物需求，并且与美团闪购、优选等业务高度协同，共同深化美团的实物零售布局。

一张零售天网已经布下，而美团买菜必然是关键一环。