淘宝想用AI打败小红书｜产品观察

作者 | 彭倩

编辑 | 董洁

「第一款CHIC VEN出品，宽松休闲风格，适合秋冬搭配裤子穿着；

第二款Gap出品，宽松版型，休闲风格，厚实保暖；

第三款提吻出品，连帽字母印花设计，宽松版型，减龄显气质。」

关于“低于300块的秋季卫衣有哪些推荐？”，这是淘宝全新AI导购产品「问问」给出的答案。

推荐之余，「问问」还提供了对应的商品链接，并在页面底部给出了更完善的提问方式：“好评率高的低于300块的秋季棉质卫衣有哪些？”。

如今打开手机淘宝，在搜索框输入“淘宝ai助手”会弹出一个名为「问问」的界面。当用户询问电商相关的问题时，「问问」将提供不同场景下适用的品类及使用教程，同时推荐当下的热门产品。

它背后的推荐机制大致如下：

1、商品都调取自淘宝天猫的数据，包括商家的品牌知识库，榜单数据、店铺详情；

2、均为自然流量，没有直通车等广告；

3、通过机器学习来猜用户喜欢的东西。例如，右下角有一个魔法棒按钮，点开可以选择“用我挑商品”、“对比商品”，根据足迹、购物车和用户收藏，用户可以选择2件商品进行对比，选出更符合用户需求的那个。

当前「问问」的优势在于可以基于淘宝天猫提供的商品数据把每个品牌的特点进行基础的叙述，但在多轮对话的连贯性、用户需求理解的精确性上还有较大成长空间。

仅5个月大的「问问」依然还是个“半成品”。

在使用“旅行策划人”等板块时，「问问」给出的解答略显粗糙。比如，询问能否给出一份“丽江三日游攻略”时，「问问」的建议较为宽泛，既没有给出景点最值得打卡的具体位置，也没有对美食、酒店等信息给出进一步的推荐方案。

一些板块的回答则会出现明显错误。比如输入“板栗鸡汤的做法”后，「问问」提供的是一个来自西瓜视频的外链，跳转后则是一个完全不相干的视频。

经过多次问答试验，36氪还发现，淘宝问问目前接入的可推荐产品实际并不多，推荐的商品也以品牌为主。据「问问」产品负责人迦楠的解释，这是由于品牌自带流量，且数据沉淀更为丰富，语料相应充足，因此更容易被推荐。

但这也引发了对用户将形成品牌“信息茧房”的担忧——这不利于数据沉淀较少尤其是新进入的中小商家，因为用户可能将更难触达这类商家。

迦楠则表示，这个现象是短期的，平台不会给予大商家额外的扶持，跟平台流量机制保持一致，对中小商家有扶持。针对中小商家，还会额外开发一些平台，让他们有更多补充语料的机会。

外界对于其可能取代搜索的预判还为时尚早。不过，这种猜想一定程度上是基于淘天集团乃至阿里集团的新战略。

「问问」是淘天集团推出的第一个AI产品，从4月份立项到内测一共花了5个月时间。9月13日，阿里云宣布通义千问大模型已首批通过备案，并正式向公众开放，同一天，接入通义千问大模型的淘宝AI工具「问问」也开启了内测。

自ChatGPT引发新一轮AI技术革命以来，几乎所有互联网大厂都想要抓住这个历史机遇。「问问」开始内测的前一天，正值阿里CEO吴泳铭发布上任后第一封全员信，宣布阿里集团“用户为先、AI驱动”的两大战略重心。

更早之前，今年淘宝天猫618商家大会上，淘天集团也曾明确地表示过，在未来5年内，集团计划实现商家运营工具的全面智能化，以创造AI时代全新的用户产品和服务。

「问问」是否有着ChatGPT那样的野心，试图取代搜索，成为淘宝最大的流量入口？

目前答案还是高度不确定的。根据迦楠的说法，「问问」如今的定位还是淘宝内嵌的AI导购，主要目的是获得用户增长和留存，将消费者模糊、复杂的电商购物需求变得明确，实现种草、提升购买意愿，继而对潜在需求转化。

何况「问问」仍十分稚嫩，与搜索处在完全不同的阶段，后者已是极为成熟的产品，用户点击率超过90%，商业化程度极高。

除了鼓励用户主动搜索、提出问题，「问问」也提供了五大内容板块：包括资深导购员（场景导购方案）、生活小能手（提供生活妙招）、美食达人（推荐菜谱食谱）、旅行策划人（制定旅游计划，与飞猪合作）、灵魂写手（模拟小红书，用AI写种草文）。

从几大板块内容来看，虽然仍以电商消费为主，但「问问」也在向生活、娱乐等领域扩展，这表明「问问」仍在探索边界，试图在做好一个AI导购的基础上，增加更多泛生活和娱乐内容的尝试，以增加用户粘性。

事实上，一部分用户在使用「问问」时更多是在和AI闲聊，比如“亚运会女足表现如何？”、“奥尼尔为什么要来淘宝直播”。

这也符合淘天如今的用户定位。今年618期间，戴珊曾为淘天未来三年定下的核心目标：淘宝天猫在继续服务最大规模消费者的同时，向消费和生活入口延伸和升级。淘宝天猫想要从一个通用的电商货架引擎变成一个泛生活消费类的搜索引擎。

其中“生活小能手”、“美食达人”、“灵魂写手”等板块都在试图打造生活和娱乐领域的种草环节，进一步向小红书等社区靠拢。对此，迦楠也直言，最终希望用户在购买产品时，不用先去百度、小红书、知乎、抖音搜索，而是直接来淘宝。

但这也意味着，「问问」对外要和小红书百度抢占用户时间，在内要与搜索和「逛逛」抢流量。

以与「逛逛」的竞合关系为例。按照淘宝的初衷，以文字为主的「问问」和以视频为主的「逛逛」可以互为补充，都是为了增加用户时长，但实际上二者也存在一定的竞争关系。

淘宝迫切需要人格化的内容，但抖音、小红书等平台的互动内容都留存在自己平台，淘宝自己生产内容的成本也很高，「逛逛」一直为此努力，但效果不算理想。

种草和交易之间的矛盾，始终困扰着逛逛。据媒体报道，今年年中，「逛逛」的主要目标再度转为点击率和用户活跃度，若无法完成KPI，其淘宝APP首页的tab位，或将拱手让给内部其他团队。目前「逛逛」占据的底部栏，已成为内部多个团队争抢的目标。

未来，淘宝「问问」或许可以通过大模型更高效的生产人格化内容，解决「逛逛」一直未能解决的问题。而对于用户而言，「问问」和逛逛都具有种草的能力，如果问问使用效率更高，用户自然会优先选择它。

从淘宝「问问」目前的定位来看，以AI导购为主、内容为辅，或许可能在交易和内容上达到一个新的平衡，对于交易基因突显，但又极度渴望通过内容化提升用户粘性的淘宝天猫也许是一条新的道路。

当前「问问」最大的困难是如何教育用户，普通用户对大模型的理解认知并不深。

接下来，「问问」还将考虑如何生成短视频、图片，如今AI已经可以完全模拟小红书产出一个质量不错的帖子。小红书也在做类似的尝试，其在4月悄然上线了一款名为“Trik”的AI创作应用，主打AI绘画。

淘天集团转型的脚步十分急迫，面临的竞争环境空前激烈，AI是新的解法吗？起码它提供了一种可能。